Content con Vista - media, marketing & AI di Emanuele Landi. Le media company hanno smesso di creare star. Ora le affittano

Samsung TV Plus ha appena prodotto la sua prima serie scripted originale. Non ha assunto una writer's room. Ha fatto squadra con Dhar Mann, uno YouTuber noto per video motivazionali con decine di milioni di iscritti, e ha aperto un canale dedicato con Mark Rober, ex ingegnere NASA oggi tra i più seguiti creator scientifici, sulla stessa piattaforma FAST. Netflix, Tubi, Paramount e Roku stanno inseguendo la stessa corsa all'accaparramento — un trend che secondo Adweek include ormai anche creator come Jesser e Dude Perfect, riassunto in una riga sola: piattaforme che producono contenuto "in stile YouTube" a una frazione del costo di uno studio.

Rileggila. Le aziende che hanno passato un secolo a costruire la macchina per fabbricare le star — casting department, writer's room, budget promozionali, decenni di memoria istituzionale su cosa fa innamorare un pubblico di qualcuno — oggi comprano l'accesso a star che quella macchina non ha creato. Stanno affittando credibilità invece di costruirla, perché costruirla, evidentemente, non rientra più nei tempi né nel bilancio.

Non è una notizia laterale. Succede nello stesso momento in cui le stesse aziende spendono decine di miliardi per difendere quel poco che resta della reach di massa. Lo streaming ha superato la visione combinata di broadcast e cavo a maggio 2025; a marzo 2026 era già al 47,6%, secondo Nielsen. Fox ha pagato 22 miliardi di dollari per Roku, la cui infrastruttura oggi porta il 44% di tutte le ore di streaming USA — più del triplo del concorrente più vicino. Comcast ha separato NBCUniversal da Sky per come il mercato dei capitali valuta diversamente contenuto e infrastruttura, e una settimana dopo Sky ha comprato la divisione broadcast di ITV, portando la società combinata oltre il 70% del mercato pubblicitario TV britannico. MFE ha fatto un passo oltre, tentando di costruire un abbozzo di federazione pan-europea — una versione più sofisticata della stessa mossa. Ma resta una difesa, non una soluzione: protegge il ricavo pubblicitario tradizionale, che oggi è ancora la voce principale, invece di ricostruire la relazione con il pubblico che deciderà i prossimi trent'anni. È una versione migliore dello stesso errore, non un errore diverso — e probabilmente non basterà comunque, per il motivo che viene dopo: nessuna di queste mosse riconnette davvero con il pubblico che si sta perdendo. Niente di tutto questo è crescita. È consolidamento su un terreno che si restringe — l'ultima riserva dove la pubblicità di massa si comporta ancora come vent'anni fa, difesa perché è l'unica cosa rimasta ancora comprabile con il vecchio manuale.

E su quello stesso terreno che si restringe, chi ha più risorse per costruire qualcosa di nuovo sceglie invece di affittare. È questo il punto su cui vale la pena fermarsi.

La difesa ovvia è che un'azienda in lotta per la sopravvivenza non ha sette anni da dedicare a costruire alcunché. Giusto — se non fosse che difendere la stanza che si restringe senza fare nulla per mettere un piede in quella successiva assomiglia più a ridipingere le pareti mentre l'incendio brucia ancora al piano di sotto. Consolidarsi più in fretta non rinegozia l'ipoteca sui prossimi trent'anni. Solo nuovi contenuti e volti nuovi, davanti al pubblico per cui oggi nessuno sta competendo, possono farlo.

Nessuno l'ha pianificato. Qualcuno ha comunque incassato

La cultura pop nasceva in televisione e colava a cascata verso il basso. Quella macchina si è rotta, e non solo per i motivi sopra. Per vent'anni, persone comuni hanno caricato video, discusso nei commenti, costruito community attorno a battute e gusti condivisi — senza strategia, senza aspettarsi che ne uscisse qualcosa di valore. YouTube non ha piantato nulla di tutto questo. Si è semplicemente trovata proprietaria del campo dove tutto questo cresceva, e vent'anni dopo sta raccogliendo un dividendo culturale che nessuno, nemmeno YouTube nei suoi primi anni, aveva previsto. Nel frattempo una generazione cresciuta senza intermediari — nessun gatekeeper tra loro e le persone che vogliono davvero ascoltare — ha semplicemente smesso di aspettare che fosse la televisione a dirgli cosa conta.

I broadcaster europei hanno passato decenni a custodire qualcosa che nessuna piattaforma ha ancora replicato: le radici culturali profonde dei loro paesi — i programmi, la fiction, i nuovi talenti locali che definivano il modo in cui una nazione parlava a se stessa. Quello che l'attuale ondata di consolidamento sta davvero svendendo è proprio quella posizione. Fox, Sky e MFE stanno comprando cinque, forse dieci anni in più del pubblico che guarda ancora il lineare — un pubblico che invecchia ogni anno di più. Le piattaforme social, nel frattempo, hanno già ipotecato i prossimi trenta: un'intera generazione sta formando il proprio vocabolario culturale in un posto che i broadcaster non controllano e, sempre di più, non riescono nemmeno a vedere.

I brand fanno esattamente la stessa cosa, e la chiamano strategia

Un'azienda paga un creator per una campagna di tre mesi, ottiene un'esplosione di rilevanza presa in prestito, e la chiama influencer marketing. È la stessa transazione che Samsung ha appena fatto con Dhar Mann, solo più piccola e con un prodotto piazzato al posto di una trama. La credibilità non si trasferisce — si affitta. Quando il contratto finisce, il pubblico del creator resta esattamente dov'era sempre stato: con il creator. Il brand è punto e a capo, solo che ora gli serve un budget più grande per affittarne un altro.

Due casi di quest'anno mostrano come appare davvero l'alternativa — non perché siano insolitamente cool, ma perché nessuno dei due aveva niente da affittare all'inizio.

Niccolò Moriconi — nome d'arte Ultimo — suonava per 500 persone in un locale di Milano nel gennaio 2018. Ha vinto Sanremo Giovani, il contest canoro nazionale italiano, quel dicembre, ha fatto sold-out all'Olimpico di Roma diciotto mesi dopo, e nel 2022 radunava già 70.000 persone al Circo Massimo con quasi nessuna copertura mediatica nel mezzo. Il 4 luglio 2026 ha riunito 250.000 fan paganti a Tor Vergata — il concerto a pagamento più grande nella storia italiana, e tra i più grandi mai registrati al mondo. Sette anni e mezzo, cinquantatré date negli stadi, oltre due milioni di biglietti, costruiti una data alla volta. Il contest gli ha dato visibilità, una volta sola. Tutto quello che ha davvero spinto un quarto di milione di persone ad accamparsi per due settimane è arrivato dopo, costruito da lui, offline, senza che nessuno affittasse nessuno.

Sides — la catena di pollo fritto lanciata dal collettivo di creator britannici Sidemen — è nata da una chat di gruppo su chi facesse il pollo fritto migliore. Nessun momento mediatico, nessuna campagna di lancio presa in prestito da altri. Apertura del primo negozio: 38 ore di coda. Oggi: cinque locali nel Regno Unito, un avamposto a Singapore, piani per altre quindici aperture. Qualunque rischio porti con sé questo modello — e l'uscita di KSI dal gruppo a maggio 2026 dimostra che un rischio c'è — non è il rischio di aver affittato la rilevanza di qualcun altro e di vedersela scadere.

Nessuno dei due doveva essere interessante in modo ovvio

Un ragazzo che suona in un locale da 500 posti. Una chat di gruppo sul pollo fritto. Niente di tutto questo partiva da un vantaggio competitivo da affittare. Quello che entrambi avevano era qualcosa di più specifico e meno appariscente: un punto di vista onesto che nessun altro, nella loro esatta nicchia, stava dicendo ad alta voce — costruito e ricostruito in pubblico finché non è diventato qualcosa per cui la gente si presentava senza che nessuno glielo chiedesse.

Questo vale per un'azienda di software di fascia media tanto quanto per un cantante o un marchio di pollo fritto — una posizione reale su una tensione reale che i suoi clienti vivono, che nessun competitor sta nominando. Le aziende che saltano questo passaggio e vanno dritte ad affittare un creator non stanno facendo qualcosa di più economico. Stanno facendo la mossa di Samsung TV Plus: comprare un guscio temporaneo di rilevanza da chi l'ha davvero costruita, su un terreno che diventa più caro e più conteso ogni trimestre in cui non è il tuo.

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