Core Analytics: ottimizzare i singoli mezzi la priorità per incrementare il Roi delle campagne

Il cambio di priorità e prospettiva nell’ottimizzazione media.
Nell’esperienza accumulata su molti mercati e brand, Core Analytics rileva come le odierne pianificazioni TV, con tutta la proliferazione di network mainstream, tematici e a pagamento, siano in effetti ben lungi dall’essere ottimizzate. 

In un mercato in cui una vera e stabile ripresa dei consumi tarda a venire mentre gli obiettivi di business impongono di tornare a crescere, sull'efficacia delle pianificazioni si concentrano forti attese da parte delle aziende per dare impulso alle vendite.

Identificato chiaramente l'obiettivo su cui agire, si apre però il tema assai complesso di come ottimizzare realmente gli investimenti all’interno di un'offerta mediatica estremamente frammentata. 

L’attuale prospettiva si sta incentrando sul media mix.

Al fine di aiutare le aziende nel difficile compito di allocare le risorse, si moltiplicano gli studi che spiegano come ottimizzare gli investimenti.  Su questo aspetto i punti da chiarire, sottolinea Core Analytics, riguardano l’impostazione delle ricerche adottate, le metriche decisionali derivate e le implicazioni sottese.

Questi studi, generalmente presentati da agenzie e concessionarie, vanno a confrontare ex-post la pianificazione di una campagna il contributo alle vendite e il ROI dei diversi mezzi utilizzati per ridefinire il media mix incrementando l’investimento su quelli più efficienti.

Se questa è l’impostazione tipica della ricerca, i risultati sono anch’essi abbastanza scontati, ovvero: l’ottimizzazione passa da una riduzione del budget TV a favore dei mezzi più efficaci,  in particolare quelli digitali, ai quali risultano associati i ROI più elevati.

"In effetti, anche dal nostro osservatorio -  fanno notare Nevio Leone e Ramon Soranzo di Core Analytics -  registriamo casi analoghi come quello riportato nel grafico relativo ad un case history presentata in una delle ultime edizioni dello IAB Forum, in cui il ROI digitale risulta il doppio di quello degli altri media offline".

Il grafico rappresenta la sintesi di un’analisi econometrica in cui si è valutato, per un brand di cura persona distribuito nel canale farmacia, il contributo in valore incrementale generato dai media On e Offline sulle vendite in rapporto all’investimento sottostante al fine di calcolare l’indicatore di Payback. Ad esempio un Payback di 2 dell’Online Paid significa che per ogni 1€ di investimento su questo mezzo ritornano 2€ di vendite incrementali mentre per i media Offline il Payback è la metà pari a 1.
(La riga % Budget rappresenta le percentuali di budget allocato sul totale investimento media del brand analizzato).

Le domande che sorgono a questo punto sono: cosa ha misurato esattamente l’analisi? I risultati riflettono in modo corretto la diversa efficacia dei mezzi a confronto? 

Oppure i media offline, in assenza di ulteriori metriche di risposta come accade nel digital, non stanno sfruttando tutto il loro potenziale nel generare ritorni?

Il cambio di priorità e prospettiva nell’ottimizzazione media.
Nell’esperienza accumulata su molti mercati e brand, Core Analytics rileva come le odierne pianificazioni TV, con tutta la proliferazione di network mainstream, tematici e a pagamento, siano in effetti ben lungi dall’essere ottimizzate. 
Sui brand direct response, dalle assicurazioni RC auto online, ai comparatori di viaggi e hotels, ai brand di arredamento, elettrodomestici online etc, che utilizzano la TV per espandere il proprio business, questa inefficienza apparente risulta ancora più marcata e visibile, grazie ai dati che essi dispongono su vari KPI: visite, preventivi, vendite.

Qui sotto Core Analytics riporta un esempio di un brand direct response analizzato recentemente dopo un flight TV di due settimane il cui KPI di risposta all’adv sono le visite al sito. Per misurare l’efficacia e l’efficienza della TV le visite del brand per minuto vengono allineate temporalmente con i Grp TV e, grazie a tool specifici di analisi, attribuite nella parte incrementale rispetto all’andamento di base alle uscite pubblicitarie. Le visite incrementali così attribuite ai singoli spot generano gli indicatori di efficacia, numero di visite al sito per Grp, di efficienza o di costo per visita.
A questo punto aggregando tutti gli spot valutati nei loro ritorni in termini di visite incrementali è possibile calcolare l’efficacia tra i vari canali, fasce orarie, giorni per settimana, secondaggio, etc.


Nel grafico seguente Core Analytics ha voluto presentare una sintesi dei risultati indicizzando il valore di efficacia e ponendo a 100 la media del flight. Pertanto un valore sopra 100 in una data cella rappresenta un’efficacia sopra media di quella fascia oraria e di quella data rete o gruppo di reti (tematiche digitali o pay).

(clicca sull'immagine per ingrandire).

I risultati qui sopra evidenziano come vi siano network e fasce orarie più efficaci anche 6 volte rispetto alla media e altre decisamente meno performanti. Ad esempio, per alcune reti le fasce di Prime Time e Seconda Sera sono meno efficaci da 2 a 3,5 volte rispetto alla media mentre viceversa altre come le Reti Digitali e Pay le stesse fasce orarie sono di 1,5 a 5 volte superiori. Questa distribuzione di valori di efficacia è la risultante di programmazione, habit del target e propensione all’azione (come accedere al sito del brand pubblicizzato) e diventa la base del planning da ottimizzare. 

I grp non sono tutti uguali! Per il nostro brand analizzato alcuni sono più efficaci, altri decisamente meno. 

Con questo patrimonio informativo, ottimizzare la TV significa quindi aumentare l'efficacia, diminuire il Cost per Visit (CPV) del piano TV ridistribuendo la pressione su network e punti ora che massimizzano i ritorni.

Qui sotto il risultato dell’ottimizzazione di 300 GRP sui diversi indicatori di performance direct e media, partendo dal flight analizzato i cui valori sono posti uguali a 100.

(clicca sull'immagine per ingrandire)

Si vede dalla tabella sopra come una TV realmente ottimizzata riesca quasi a raddoppiare l’efficacia rispetto ad un planning tradizionale ottenendo anche un guadagno della copertura sul target e una riduzione del CPG.
 
Tutto ciò mette chiaramente in luce come il potenziale della TV risulti dalle ricerche sottostimato. E’ sufficiente una ottimizzazione intelligente per allineare i ritorni del mezzo con quelli del Digitale evidenziati nel primo grafico.

Pertanto prendere decisioni di budget allocation guardando ai giusti indici di efficacia TV è ben diverso rispetto a considerarne le potenzialità erroneamente dimezzate.

Ragionamenti analoghi possono essere fatti per la Radio, mezzo sul quale, oltre alle stazioni e fasce orarie, si può lavorare in termini di geografia focalizzando le risorse sui network che meglio coprono le aree di maggior potenziale di un brand.


Nuove prospettive di analisi e ottimizzazione
Le precedenti considerazioni, continua Core Analytics, debbono far riflettere sul fatto che un approccio troppo disinvolto finalizzato a suggerire modifiche del media mix sulla base di ROI misurati ex-post, può essere fortemente distorcente se non si è in grado di tener conto esattamente di quanto il planning del mezzo è ottimizzato.

Una corretta riallocazione del budget tra i mezzi, come ad esempio dalla TV al digital, richiede notevoli competenze media e analitiche, un criterio decisionale corretto e, a monte di tutto, una visione neutrale e super partes. In caso contrario, si rischia di disequilibrare tutto il media mix anziché ottimizzarlo osserva Core Analytics.

Sintetizzando, il giusto percorso di analisi e ottimizzazione di una campagna tv nell’ordine deve prevedere:

1) Ottimizzare i singoli media capendo se vi sono opportunità non ancora esplorate;  
2) Identificare l’effettivo ROI dei media e sulla base di questo ottimizzare il media mix tenendo conto dei progressivi livelli di saturazione;
3) Misurare ex-post i risultati ottenuti.

Per quanto riguarda l’ultimo punto, ossia la misurazione, la vera sfida per gli investitori è rappresentata dai media digitali non a performance per i quali, ancor prima di parlare di parlare di awareness e ROI, il processo di verifica dovrebbe valutare i reali contatti a target al netto delle false visualizzazioni dei «bot» (programmi che accedono alla rete che simulano il comportamento umano nella visualizzazione di video, visite alle pagine web per eseguire compiti automatici di vario genere rappresentano oggi il vero problema nella valutazione delle impression).


" Con questo piccolo contributo - concludono Nevio Leone e Ramon Soranzo  - speriamo di aver fornito spunti utili a concessionarie e centri media e soprattutto a tutti quegli investitori che desiderano ottenere il massimo dai loro investimenti".