Disney leader nel segmento ragazzi secondo Doxa Junior&Teens

Sono disponibili da oggi i risultati di Doxa Junior&Teens, l'indagine sui ragazzi di età compresa tra i 5 e i 18 anni, condotta ogni anno (dal 1988) da Doxa , che analizza i loro atteggiamenti, comportamenti, esposizione ai media e le loro abitudini di consumo.

Il brand Disney anche quest'anno è primo nel segmento ragazzi, grazie alla riconferma della leadership dei periodici e al crescente successo di Disney Channel . I ragazzi 5-18 anni, circa 7,7milioni in Italia, sono sempre più "opinion leader", tanto è vero che le idee dei più giovani hanno il potere di influenzare le decisioni di acquisto di tutta la famiglia: la loro 'parola' pesa per circa il 50% nella scelta delle marche di prodotti alimentari (soprattutto per i consumi fuori pasto), dei prodotti per la scuola ma anche sull'abbigliamento, e in misura minore sul cellulare (40%) e sugli altri prodotti tecnologici (circa 20%) Per comunicare con loro e raggiungerli bisogna sapere quali e come utilizzare i diversi media: leggono giornali e riviste, ma usano sempre più internet, soprattutto per la mail, guardano spesso la televisione ma quando si parla di pubblicità ammettono che 'ce n'è troppa' e che 'interrompe i programmi sul più bello'. Tuttavia, un quarto di loro dichiara al tempo di stesso di trovare interesse nel guardare la pubblicità, e di utilizzarla come mezzo di informazione sui prodotti. Il cellulare continua a crescere ed è diventato ormai lo strumento di comunicazione preferito fra i ragazzi.

Hanno a disposizione del denaro, seppur con una tendenza in calo nel corso degli ultimi anni, da spendere per lo più per le piccole spese del quotidiano. La cifra spesa ogni mese varia ovviamente in base all'età: da poco meno di 10€ per 5-7 anni a circa 60€ dei 17-18enni. Le spese principali (cibo, vestiti, cellulare) sono sempre più a carico del genitore che per altro si dimostra spesso disponibile anche nei confronti di richieste 'extra'. La percezione dei soldi a disposizione e le esigenze crescenti in termini di spesa, rendono i più grandi via via più insodisfatti della quantità di denaro che hanno a disposizione (il 30% circa dei 14-18enni dichiara 'di avere a disposizione molti meno soldi di quanti gliene possano servire').

I periodici Disney

Tra i ragazzi 5-13enni la lettura dei periodici Disney ha registrato buoni risultati: i due terzi del campione ha letto almeno un periodico Disney nel lungo periodo (ossia nell'ultimo anno per i mensili e negli ultimi 3 mesi per i settimanali). Tra questi lettori sono in aumento i ragazzi particolarmente fedeli al mondo Disney, ossia coloro che leggono solo periodici Disney e che rappresentano il 19% del campione 5-13enni (+5 vs. 2005). Questo dato è ancor più rilevante se si considera l'aumento dei ragazzi che non hanno letto alcun periodico negli ultimi 12 mesi (20% nel 2006 vs. 15% nel 2005). Tra ragazzi più grandi di 14-18 anni la lettura dei periodici Disney interessa il 22% del campione. Rispetto ai Junior, l'aumento dei non lettori su questo target sembra essere anche più rilevante. Topolino, risulta sempre il settimanale più letto dal target Junior: il 44% dei ragazzi 5-13 (pari a 2.081.100 bambini) ha letto Topolino letto negli ultimi tre mesi. Questo dato riconferma la leadership di Topolino, che risulta largamente il settimanale più letto nella fascia 5-13. soprattutto in considerazione del fatto che solo il 63% del target Junior ha letto almeno un settimanale negli ultimi 3 mesi. Ma anche tra i Teens gli estimatori di Topolino non mancano: il 16.2% della fascia 14-18 anni, pari a 475.260 ragazzi, ha letto almeno una volta Topolino negli ultimi 3 mesi.

Tra le altre testate Disney, anche Art Attack conferma la sua posizione di mensile più letto dai ragazzi tra i 5 e i 13 anni, pur perdendo un po' di lettori rispetto allo scorso anno : negli ultimi 12 mesi è stato scelto dal 24% dei ragazzi (-2 vs. 2005). Il 7% è rappresentato da lettori fedeli, che hanno letto anche l'ultimo numero di Art Attack precedente la rilevazione. In un panorama difficile per molte testate il mensile Witch, letto dal 15% del totale ragazzi 5-13 anni e in particolare dal 27% delle ragazze di questa fascia di età, riesce ad aumentare il numero dei sui lettori, o meglio delle sue lettrici (+2 vs. 2005 sul totale campione +3 vs. 2005 sulle ragazze) Nella lettura dei mensili la leadership Disney tra i ragazzi 5-13 anni è consolidata da Paperino (secondo mensile più letto nel target Junior, dopo Art Attack), I Grandi Classici e Winnie the Pooh, letti negli ultimi dodici mesi rispettivamente dal 22%, il 16% e il 12% dei ragazzi 5-13enni con un trend stabile rispetto allo scorso anno. Tra i personaggi dei fumetti si conferma il primato di Topolino, citato spontaneamente dal 27% dei ragazzi 5-13, mentre Paperino è citato dal 20%. Topolino domina anche la classifica del gradimento dei personaggi a fumetti con il 15% dei consensi (citazioni spontanee).

Il profilo dei lettori abituali di Topolino

I lettori abituali di Topolino tra i 5 e i 13 anni rappresentano un target ben caratterizzato, in termini di profilo socio-demografico, di fruizione dei media e di abitudini di utilizzo del tempo libero. Il profilo socio-demo Sono prevalentemente maschi di età compresa tra 8 e 9 anni. Risiedono nei grandi centri e si concentrano nel Nord Est e nel centro Italia. I lettori abituali di Topolino hanno molto più spesso dei non lettori il padre laureato (indice 150, dove 100 indica un valore uguale tra lettori e non lettori di Topolino). La fruizione dei mezzi Rispetto ai non lettori sono molto più stimolati dalla lettura in generale: comprano e leggono più fumetti, più giornalini per ragazzi e sono anche più attratti dalla lettura di libri non scolastici. Per quanto riguarda la fruizione di altri media "classici", come TV e radio, non si differenziano molto rispetto ai non lettori. Tuttavia, hanno un consumo più elevato dei "nuovi media": Personal Computer, Internet, TV satellitare.

Possiedono in misura significativamente maggiore la consolle e giocano di più con i videogames. Il tempo libero e le attività praticate In termini di utilizzo del tempo libero praticano, in misura maggiore rispetto ai non lettori, corsi creativi, corsi di musica, e corsi di sport. Vanno più spesso a messa e a catechismo. Si differenziano dai non lettori per quanto riguarda la pratica di attività "culturali" quali visitare musei, mostre, monumenti, andare a teatro. Si differenziano invece molto meno dai non lettori per quanto riguarda le attività "ludiche" come il partecipare a feste di amici, il frequentare parchi gioco o fast food. In generale i giovani lettori di Topolino non solo vivono più spesso in famiglie di profilo sociale e culturale alto e medio-alto ma sono anche caratterizzati da una molteplicità di interessi che li rendono particolarmente ricettivi nei confronti degli stimoli esterni.

La lettura di periodici e libri

Il 63% dei ragazzi 5-13 anni ha letto almeno uno dei settimanali testati negli ultimi 3 mesi; il 69% ha letto almeno un mensile nel lungo periodo (ultimi 12 mesi). Se consideriamo la lettura dell'ultimo numero, circa un terzo dei ragazzi ha letto un settimanale negli ultimi 7 giorni e il 42% un mensile nelle ultime 4 settimane. Fortemente legato alla lettura dei periodici e della televisione è il tema dei personaggi dei fumetti e dei cartoni animati. Il mondo dei characters rimanda da una parte ai personaggi 'classici' quali Topolino, Paperino, e Tom&Gerry, dall'altra a quelli 'moderni' Simpson, Harry Potter e per il mondo femminile Winx e Witch. Tra i personaggi emergenti si fanno largo i protagonisti dei cartoni animati di nuova animazione, nati sui canali satellitari e sempre più dominio del largo pubblico, Kim Possible e Spongebob i principali. La lettura di libri tra i ragazzi è stabile. Il 66% dei 5 e i 13enni e il 57% dei 14-18enni ha letto almeno un libro (non scolastico) nel corso dell'ultimo anno. La quota dei 'veri lettori', quei ragazzi che hanno letto almeno 3 libri nel corso dell'anno (al netto di chi ha letto un solo libro o due, spesso su consiglio / obbligo degli insegnanti) è attorno al 30%, con una maggioranza delle ragazze lettrici rispetto ai maschi. La lettura si delinea sempre più come fenomeno legato alle abitudini dei genitori e ad un livello di istruzione elevato. Tra i generi di libri più letti prevalgono i libri di avventura e i libri a fumetti; tra i bambini piccoli i libri di fiabe, tra i ragazzi più grandi i libri gialli.

La scuola e il tempo libero

La scuola, dal lunedì al venerdì, impegna fino alle 14 il 59% dei bimbi delle elementari e l'88% di chi frequenta le medie inferiori. Il tempo da dedicare al 'dovere' si completa con compiti e lo studio nel pomeriggio. Televisione (28%) e gioco (27%) le attività di maggior rilevanza all'interno delle 4 ore circa di "tempo a disposizione" dei ragazzi di 5-13 anni . Seguono l'uscire e lo studio (entrambe intorno al 15%). Il tempo rimanente è dedicato ad attività che hanno un minore impatto sul "time budget" dei ragazzi italiani, come fare sport, usare il pc o la console per videogames, leggere giornali e libri. Per i 14-18enni, che hanno quasi 5 ore di 'tempo libero a disposizione', l'attività principale è l'uscire, sia prima che dopo cena (nel complesso 40% del tempo). Tale pratica si va almeno in parte a sostituire al 'gioco' dei più piccoli. L'uscire diventa un mezzo per allontanarsi dal mondo del 'dovere', per stare con gli amici e fare nuove esperienze. Guardare la televisione resta anche per i più grandi un'attività abituale (con un peso intorno al 25%). Oltre 2/3 dei ragazzi la guardano facendo anche altro: per il 48% si sovrappone all'uso del cellulare, ma anche alla lettura di riviste o quotidiani e allo studio.

I divertimenti

Tra le attività extrascolastiche praticate lo sport occupa un ruolo dominante: il 42% dei 5-13 anni e il 35% dei 14-18enni pratica almeno un corso di sport. Principalmente nuoto tra i bambini con meno di 9 anni e calcio per tutti gli altri fino ai 18 anni. Per gli over 14 anni il tempo libero si arrichisce delle uscite serali: il 71% del campione dichiara di uscire almeno una volta la settimana: tra i luoghi preferite per le uscite serali la 'pizzeria' e il 'pub', ma anche 'casa di amici' I 5-18enni hanno inoltre dichiarato che nell'ultimo anno: sono andati al cinema o a feste di amici (74%) hanno frequentato un fast food (48%) hanno visitato un parco giochi/luna park (36%) hanno visitato musei/mostre (20%) e monumenti (16%).

La televisione

In media in un giorno feriale i ragazzi tra i 5 e i 18 anni dedicano alla TV circa 1 ora e 40 minuti. Il picco degli ascolti per la totalità dell'universo considerato si raggiunge tra le 20.00 e le 21.00 si raggiunge. Particolarmente apprezzate la fascia pomeridiana, dalle 16.00 alle 19.00, soprattutto dai Junior e e la prima serata dai Teens. In termini di dotazioni tecnologiche: il 19% dei 5-13enni e il 17% dei 14-18enni possiede Sky il 10% del campione 5-18 anni possiede il digitale terrestre il 76% dei più piccoli e l'83% dei 14-18enni possiede il lettore DVD. Proporzioni invertite per il possesso del videoregistratore Le preferenze per i generi si modificano necessariamente con l'età. Quasi solo 'cartoni animati' tra i più piccoli, quindi telefilm e programmi comici e umoristici con il crescere dell'età. Sul campione Teens si afferma l'ascolto e il gradimento dei programmi di musica, un codice che caratterizza il mondo giovanile e che in quanto condiviso diviene strumento di comunicazione.

Abbonati e non abbonati a Sky tendono a differenziarsi sempre più nel consumo del mezzo televisivo: l'offerta di Sky condiziona e veicola ascolto e preferenze di genere, e quindi soprattutto programmi per bambini in età prescolare, film e telefilm. Disney Channel/Disney Channel +1 si conferma anche quest'anno il canale satellitare per ragazzi più conosciuto dal campione 5-13 anni, con un vantaggio di 10-11 punti sul primo concorrente. In termini di conoscenza spontanea (primo canale satellitare citato spontaneamente) la leadership è assicurata dal 22% di citazioni mentre a livello di conoscenza totale (spontanea+sollecitata) DC/DC+1 continua a essere conosciuto da oltre la metà dei bambini 5-13 anni (57%). Toon e Playhouse Disney, gli altri due canali che compongono il multiplex di Walt Disney Television Italia, ottengono il 14% di conoscenza totale. Anche sul campione genitori DC/DC+1 conferma la sua leadership con un valore di primo citato del 27%. La conoscenza totale di DC/+1 è invece pari al 54%. Parlando di canali preferiti Disney Channel si conferma il primo canale preferito dai bambini abbonati 5-13 anni con il 41% di preferenze, a 30 punti percentuali dal concorrente che segue. Disney Channel si conferma il canale satellitare per ragazzi più conosciuto da bambini e genitori, sul target 5-13 anni. Buoni risultati per Boomerang, e i canali più nuovi Toon Disney, Playhouse, Nickelodeon e Jetix. I più grandi spostano il loro ascolto anche sugli altri canali dell'offerta di Sky: Sky Cinema. Sky Sport, Fox e Discovery i più graditi.

Le nuove tecnologie

Le applicazioni delle nuove tecnologie entrano sempre più a far parte della quotidianità dei ragazzi. Sono sempre più strumenti per: Comunicare Posseduto da circa un terzo del campione Junior e da quasi la totalità del campione Teens (93%) il cellulare è lo strumento più rappresentativo dell'esigenza di comunicare: con i genitori per i più piccoli e con gli amici per i teens. In crescita l'uso del telefonino per le chiamate, ma anche Sms e squilletti. Tra le altre applicazioni in crescita la possibilità di scattare foto con il cellulare, e l'abitudine di fare chiamate a carico del destinatario, presumibilmente i genitori. Internet è ancora in fase diffusione, stabile tra i Junior è in crescita sul target Teens (utilizzato dal 51% del campione). Email, ma anche 'messanger' e 'chat' sono sempre più un mezzo di comunicazione, veloce ed economico. Divertirsi, svagarsi passare il tempo Consolle e giochi per il pc in lieve calo, ma in crescita la possibilità di giocare on line: un nuovo modo di condividere e "fare cose" insieme agli altri pur stando casa. Il web diventa sempre più un luogo per 'scaricare' suonerie, giochi, musica, filmati con la tendenza ad uso sempre più 'gratuito'. La pratica del 'download' sembra avere ancora ampi spazi di crescita e sui Teens si aggiunge a questa, tra le attività desiderate, la possibilità di fare acquisti on line . Apprendere Internet è per entrambi i target principalmente una fonte di dati, informazioni, notizie utili per la scuola, ma anche per il tempo libero.

...Qualche curiosità in più

I ragazzi 10-18 anni vorrebbero essere innanzitutto 'più alti' (circa il 35% del campione) e nell'ordine le femmine 'più belle' e 'più magre' (oltre un terzo delle intervistate) e i maschi 'più muscolosi' (quasi il 40%) Le ragazze 14-18enni, sembrano essere generalmente più severe nel valutare la gravità dei comportamenti trasgressivi. Per maschi e femmine: 'tradire il proprio fidanzato' e 'fumarsi una canna' sono i comportamenti più gravi al tempo stesso 'tradire il proprio fidanzato' sembra essere più grave che 'corteggiare il ragazzo/a di un amico' Il continuo successo di tatuaggio e piercing ( 7% dei ragazzi 14-18 anni ha un tatuaggio e il 13% ha un piercing) è indubbiamente legato a fattori moda ma è probabilmente anche una forma di trasgressione Il 79% dei Junior e il 64% dei Teens riceve castighi dai genitori: per i piccoli è 'non posso uscire a giocare con gli amici' e 'non posso guardare i cartoni' per i più grandi è 'non posso uscire a giocare con gli amici' e 'non posso uscire la sera con gli amici' Il 35% dei 14-16enni e il 50% dei 17-18enni ha fatto almeno un periodo di vacanza da solo senza i genitori, preferibilmente al mare Il 45% dei ragazzi 5-13 anni ha un animale, che nel 23% è un cane e nel 17% un gatto Il 'mare/mondo sottomarino' è tra gli ambienti naturali testati quello preferito senza differenziazione per sesso e per età. A seguire 'la fattoria/la campagna' e 'il bosco'.