“From One Person to Another”. Scritto 50 anni fa il testo di John O’Toole, emblema della FCB, torna di grande attualità grazie a Giorgio Brenna e Fausto Lupetti

Un manuale che spiega cos'è e come si fa la pubblicità. Uno scritto che si è sparso per l'intero globo grazie alla sua forza basata su un concetto semplice quanto vero e concreto: “la buona comunicazione è scritta sempre da un individuo per un altro individuo, non per un pubblico omogeneo. Quando la pubblicità cerca di parlare a milioni di persone, raramente ha davvero effetto su qualcuno”. Parte da questo assunto l'opera di John E.O’Toole ‘Da persona a persona’ che, anche dopo l’avvento delle nuove tecnologie, di internet e dei social network che hanno rivoluzionato il modo di fare comunicazione, resta per molti motivi attualissimo e illuminante.

«Oggi la pubblicità è mal considerata - ha dichiarato Giorgio Brenna - I consigli dell'autore e lo scopo di questa pubblicazione vogliono contribuire ad innalzare il suo status. O'Toole è stato un illuminato, è stato il primo a mettere assieme ricerche, creativi e media. E che il pubblicitario deve stabilire una relazione con l'utente: è dentro questo rapporto aperto avviene l'acquisto. Senza relazione non si determina il cambiamento».

La pubblicità è anche uno dei più potenti strumenti per lo sviluppo economico. Per utilizzarla al meglio occorre conoscerne a fondo i meccanismi e la loro evoluzione negli anni. Per tale motivo, Lupetti Editore, vuole contribuire alla diffusione di un sapere affinché studiosi e professionisti, sappiano come è nata e poi affermata l'adv attraverso l’opera di pionieri e innovatori. Ed O’Toole, celebrato CEO della Foote Cone Belding agenzia, nata dalla Lord&Thomas – vera e propria antesignana della pubblicità moderna che ha visto la collaborazione di giganti come Albert Lasker, John Kennedy e Claude Hopkins – è stato un fuoriclasse nel settore.

Per fare comunicazione efficace, secondo O’Toole, è necessario distinguere la “gente” dalle “persone”, contrapporre la comunicazione differenziata a quella di massa. Un assunto che sta alla base del successo di qualsiasi messaggio pubblicitario, ma che, come dimostra l’autore attraverso i racconti della sua esperienza nell’agenzia FCB, richiede grande capacità di analisi, ascolto e lavoro di squadra. Leggendo il libro, ciò che sorprende è l’incredibile attualità dei ragionamenti, a distanza di 40 anni dalla sua pubblicazione.

Basti ascoltare un paio di aneddoti citati durante la conferenza stampa del volume per capire quanto idee e filosofie di O’Toole fossero messe in pratica, anche nella sede italiana dell'agenzia. Parole uscite dai ricordi di Domenico Colella e Manfredi Vinassa De Regny, che hanno lavorato in FCB a Milano: divieto di utilizzo dell'automobile per venire in ufficio, per “obbligare” i dipendenti a prendere i mezzi pubblici al fine di osservare e vivere comportamenti, abitudini, stili di vita dell'intera società. E il romantico, quanto artigianale, aneddoto delle prime “ricerche-test” per valutare l'efficacia di una campagna adv prima della sua realizzazione: alcuni dipendenti attendevano sui binari della Stazione Centrale persone arrivate dal sud d'Italia per mostrare loro, e ottenere, giudizi e opinioni sulle proposte grafiche e claim ideate per la campagna. L'incontro veniva formalizzato al bar, offrendo una bevuta-colazione al nuovo arrivato mentre si mostravano le proposte visive. Creatività “in moto” si potrebbe dire.

Altra curiosità sul testo di O’Toole, è che non è mai uscito sul mercato negli Stati Uniti. In origine infatti era una specie di manuale operativo per i dipendenti dell’agenzia FCB, molto riservato e unico.

Qualche tempo fa Manfredi Vinassa e Domenico Colella – a suo tempo entrambi collaboratori della FCB Italia – hanno invitato Giorgio Brenna, Chairman e CEO di FCB Partners, a scrivere la prefazione del libro nella versione per il mercato italiano. Per la traduzione è stato costituito un piccolo staff che comprendeva, oltre a Manfredi Vinassa e Domenico Colella, Gianluca Belmonte, Executive Creative Director di FCB PARTNERS, e Roberto May, che ha ideato la copertina.

Nel libro, accanto alla parte teorica, O’Toole dedica alcuni corposi capitoli del testo alla parte pratica e realizzativa di una campagna pubblicitaria di successo, fornendo preziosi consigli validi tutt’oggi: lo studio, l’analisi e la sintesi sono alla base di ogni processo creativo. Le ultime parti del libro sono dedicate ai diversi mezzi di comunicazione e alle differenti tipologie di pubblicità, con un excursus sulle peculiarità di quella politica.

Molto interessante risulta anche il capitolo ‘Responsabilità’, da intendere come rispetto morale verso i clienti dell’agenzia, i media che trasmettono i messaggi pubblicitari e i consumatori. In tutto il testo risalta il grande rigore e la statura professionale di O’Toole, mai disposto a scendere a compromessi poco leciti in nome di qualche vendita in più.

Chiude il libro un capitolo di aggiornamento – approntato da Gianluca Belmonte Executive, Creative director di FCB PARTNERS - sul Metaverso e la comunicazione digitale, un mondo che non esisteva ai tempi di O’Toole e che ha portato alla moltiplicazione dei mezzi di comunicazione.

Il libro ‘From One Person to Another’ di John E. O'Toole risulta quindi essere anche oggi un riferimento cardine del settore, il primo e fondamentale tassello anche del digitale, ovvero i motori di ricerca, che si basano proprio sulla necessità di fornire, a fronte di una ricerca uguale per tutti, risultati il più possibile aderenti ai desideri di ciascun utente. E perché la comunicazione pubblicitaria, nell’epoca dei social network, sta affrontando sfide sempre nuove e complesse, ma l’assunto di base rimane quello caro all'autore: “Per fare una vendita prima devi farti un amico”, ovvero entrare nella testa del consumatore, comprenderne esigenze e paure, conquistare la sua fiducia.