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Havas Village e Universal Music, partner dei brand per comunicare attraverso la musica. Due new business in arrivo per Havas Media
Dall'unione delle competenze in comunicazione di Havas Village e da qualle artistiche e manageriali di Universal Music nasce la partnership presentata ieri sera in Triennale dai CEO di entrambe, Stefano Spadini e Alessandro Massara. Un'unione al servizio dei brand per sfruttare nel miglior modo possibile l'asset strategico della musica, la più grande passione per la maggioranza dei consumatori.
“Salvo rari casi, nella comunicazione pubblicitaria la musica è sempre stata un elemento di contorno, ma è ora di cominciare a pensarla come la portata principale”. Così il CEO di Havas Media, Stefano Spadini, ha introdotto la serata di presentazione della partnership fra Havas Village (realtà che unisce le agenzie del Gruppo, Creative e Media) e Universal Music, tenutasi ieri sera alla Triennale di Milano con il titolo “Il potere della musica”.
“Ogni consumatore riceve ormai più di 160 messaggi pubblicitari al giorno, tutti i giorni - ha detto Spadini -, e mentre la industry continua a interrogarsi se sia un bene o un male le persone hanno già risposto con l’ad blocking, che per quanto in Italia sia ancora un fenomeno limitato e per quanto riguardi solamente l’online, è una testimonianza del rapporto all’insegna di un sempre più forte scetticismo fra consumatori e pubblicità”.
In questo senso, la partnership con Universal non rappresenta una bacchetta magica, un ‘tool’ o un software capace di abbattere questo scetticismo, ma è un modo di proporre alle marche uno sforzo continuo e determinato da parte di tutte le parti in gioco per superarlo: “La proliferazione dei punti di contatto - ha proseguito infatti Spadini - ci porta ad affrontare un mercato sempre più complicato, dove il consumatore non solo è sempre più consapevole ma anche sempre più unico e quindi difficile da comprendere e da raggiungere. La musica è una leva che ha il potere di unire ed è qui che la partnership tra Havas e Universal Music Group gioca la differenza, grazie alla capacità di orchestrare e mettere a servizio delle aziende gi asset Owned, Shared, Earned e Paid che ruotano intorno al mondo musicale. In modo che la musica diventi un elemento centrale nella strategia di un brand".
Pienamente d’accordo Alessandro Massara, CEO di Universal Music Italia, secondo il quale questa partnership è “In grado di creare valore per tutti quei brand che necessitano di attrarre i propri clienti e sviluppare con loro una solida relazione. Negli ultimi 30 anni abbiamo assistito a una rivoluzione copernicana: i loghi e i brand che erano considerati ‘nemici’ degli artisti e mai avrebbero potuto essere presenti in una sala da concerto, ora danno il proprio nome agli eventi. Le possibilità nel campo discografico si trasformano quindi oggi in veri e propri progetti che sostengono gli artisti e accompagnano il brand nel raggiungimento di nuovi target e fasce di clienti”.
Spadini ha sottolineato come la partnership prenda in considerazione tre elementi e la loro relazione: brand, musica e consumatore.E intervenga sulle modalità per rendere più efficace il ruolo della musica per un brand (ad esempio sfruttando eventi quali endorsement, concerti, eventi) e per rafforzare il legame tra brand e consumatore (ad esempio con tour, sponsorizzazioni di contest). "In tutto questo Havas Village ha un ruolo di architetto che orchestra le connessioni tra i tre 'attori' coinvolti" ha sottolineato. "Perchè la musica è elemento fondamentale per proseguire il successo di una campagna dopo il periodo di on air e per caratterizzare in maniera distintiva e memorabile una marca e un prodotto". Infine, alla domanda su quale debba essere oggi il posizionamento di un'agenzia media, Spadini ha sottolineato: "deve essere un consulente forte di gambe e veloce di cervello e soprattutto solida nel core business che negli ultimi anni si è allargato a molte più aree. In modo da poter anticipare e soddisfare tutti i bisogni dei clienti".
Le passioni dei fan come asset strategico
Se è vero che la musica è la passione più universale che esista al mondo, che trasmette emozioni e valori come nessun’altra espressione creativa, al tempo stesso è necessaria una profonda conoscenza non solo della comunicazione e degli artisti, ma anche del pubblico: a questo scopo Havas ha presentato poche settimane fa la ricerca ricerca Fans.Passions.Brands (leggi news), curata dall’agenzia di brand engagement del Gruppo, Havas Sports & Entertainment, che ha segmentato i fan della musica secondo 5 profili: mixologist, collector, vocalist, listener e groupie.
Guido Surci, Chief Strategy & Innovation Officer di Havas Media Group Italia, ne ha sottolineato gli aspetti fondamentali: “Se il 54% della popolazione mondiale è appassionata di sport - ha rimarcato -, ben il 75% si dichiara appasionato di musica. Ed è una passione che cresce grazie a diversi driver, il primo dei quali è la facilità di accesso: grazie alla tecnologia, la musica si è spostata dai nostri salotti alle nostre tasche, mentre in tutto il mondo la radio sta conoscendo una nuova giovinezza. E questa è una grande opportunità per i brand che potranno fare di questa passione un asse portante delle proprie strategie di comunicazione”.
Secondo Surci, quindi, la musica può e anzi deve diventare “Un vero e proprio asset strategico, non più un jingle o un sottofondo, e va adattata di volta in volta al contesto e al consumatore”.
La sinergia fra musica e fashion
Antonella De Nicola, Global Strategy Director Havas LuxHub, ha ricordato la sempre più stretta collaborazione fra la musica e il mondo del fashion, del luxury e del lifestyle: “In questi settori - ha spiegato - la musica potenzia il messaggio del brand, accelera la relazione e dà un imprinting digitale alla comunicazione, permettendo di raggiungere un target giovane e dinamico. Basta ricordare come negli ultimi anni molte sfilate si siano trasformate in eventi, performance e spettacoli memorabili. Fino al caso di Tom Ford che per presentare la nuova collezione 2016 ha di fatto sostituito la sfilata con un video affidato a Lady Gaga. Altro esempio quello di Kanye West, che ha unito il lancio del suo nuovo disco alla presentazione della sua terza collezione disegnata per adidas: e in prima fila non c’era Anna Wintour, ma i suoi fan”.
Altro campo in cui le cose si stanno muovendo è quello dei festival e degli eventi musicali: De Nicola ha citato l’esempio di Coachella, negli Stati Uniti, che lo scorso anno ha generato oltre 175.000 commenti sui social dedicati non ai contenuti artistici ma ai fashion trend.
Per usare bene la musica ci vuole 'coerenza'
A chiudere la presentazione è stata una tavola rotonda moderata da Luca Orlando, giornalista de Il Sole 24 Ore, cui hanno partecipato Giovanni Porro, Executive Creative Director Havas Worldwide Milan, Luca Prina, Direttore Centrale Marketing e Comunicazione CheBanca!, la cantante Emma Marrone, vincitrice di Amici 2010 e Sanremo 2012, e Paolo Giordano, giornalista e critico musicale de Il Giornale: tema centrale del dibattito la coerenza fra il 'vissuto' dell’artista (e dei suoi fan) e le esigenze della marca, perché altrimenti qualsiasi operazione, per esempio di product placement nei videoclip di un cantante, rischia di generare un effetto boomerang.
"Ai miei fan non interessa un capo o un gioiello perché lo indosso io - ha sostenuto Emma -: ciò che vogliono è condividere è il senso di appartenenza a un mondo del quale anch'io, come loro, faccio parte".
"Gli artisti hanno ragione a 'resistere' alle avance commerciali - ha ribadito Porro - perché spesso la musica è usata male dalla pubblicità. La discriminante fra un uso buono o cattivo è la coerenza assoluta fra la musica, l'artista, il brand e lo storytelling".
Un esempio positivo è proprio quello di CheBanca!: "Siamo nati come istituto di credito fuori dagli schemi, con un nome e un colore, il giallo, altrettanto unici. Per questo al momento del lancio abbiamo usato usato riadattandolo un brano come 'Che bambola!' di Fred Buscaglione. E i risultati ci hanno dato ragione, sia in termni di brand awareness che di business".
Tommaso Ridolfi
“Ogni consumatore riceve ormai più di 160 messaggi pubblicitari al giorno, tutti i giorni - ha detto Spadini -, e mentre la industry continua a interrogarsi se sia un bene o un male le persone hanno già risposto con l’ad blocking, che per quanto in Italia sia ancora un fenomeno limitato e per quanto riguardi solamente l’online, è una testimonianza del rapporto all’insegna di un sempre più forte scetticismo fra consumatori e pubblicità”.
In questo senso, la partnership con Universal non rappresenta una bacchetta magica, un ‘tool’ o un software capace di abbattere questo scetticismo, ma è un modo di proporre alle marche uno sforzo continuo e determinato da parte di tutte le parti in gioco per superarlo: “La proliferazione dei punti di contatto - ha proseguito infatti Spadini - ci porta ad affrontare un mercato sempre più complicato, dove il consumatore non solo è sempre più consapevole ma anche sempre più unico e quindi difficile da comprendere e da raggiungere. La musica è una leva che ha il potere di unire ed è qui che la partnership tra Havas e Universal Music Group gioca la differenza, grazie alla capacità di orchestrare e mettere a servizio delle aziende gi asset Owned, Shared, Earned e Paid che ruotano intorno al mondo musicale. In modo che la musica diventi un elemento centrale nella strategia di un brand".
Pienamente d’accordo Alessandro Massara, CEO di Universal Music Italia, secondo il quale questa partnership è “In grado di creare valore per tutti quei brand che necessitano di attrarre i propri clienti e sviluppare con loro una solida relazione. Negli ultimi 30 anni abbiamo assistito a una rivoluzione copernicana: i loghi e i brand che erano considerati ‘nemici’ degli artisti e mai avrebbero potuto essere presenti in una sala da concerto, ora danno il proprio nome agli eventi. Le possibilità nel campo discografico si trasformano quindi oggi in veri e propri progetti che sostengono gli artisti e accompagnano il brand nel raggiungimento di nuovi target e fasce di clienti”.
Spadini ha sottolineato come la partnership prenda in considerazione tre elementi e la loro relazione: brand, musica e consumatore.E intervenga sulle modalità per rendere più efficace il ruolo della musica per un brand (ad esempio sfruttando eventi quali endorsement, concerti, eventi) e per rafforzare il legame tra brand e consumatore (ad esempio con tour, sponsorizzazioni di contest). "In tutto questo Havas Village ha un ruolo di architetto che orchestra le connessioni tra i tre 'attori' coinvolti" ha sottolineato. "Perchè la musica è elemento fondamentale per proseguire il successo di una campagna dopo il periodo di on air e per caratterizzare in maniera distintiva e memorabile una marca e un prodotto". Infine, alla domanda su quale debba essere oggi il posizionamento di un'agenzia media, Spadini ha sottolineato: "deve essere un consulente forte di gambe e veloce di cervello e soprattutto solida nel core business che negli ultimi anni si è allargato a molte più aree. In modo da poter anticipare e soddisfare tutti i bisogni dei clienti".
Le passioni dei fan come asset strategico
Se è vero che la musica è la passione più universale che esista al mondo, che trasmette emozioni e valori come nessun’altra espressione creativa, al tempo stesso è necessaria una profonda conoscenza non solo della comunicazione e degli artisti, ma anche del pubblico: a questo scopo Havas ha presentato poche settimane fa la ricerca ricerca Fans.Passions.Brands (leggi news), curata dall’agenzia di brand engagement del Gruppo, Havas Sports & Entertainment, che ha segmentato i fan della musica secondo 5 profili: mixologist, collector, vocalist, listener e groupie.
Guido Surci, Chief Strategy & Innovation Officer di Havas Media Group Italia, ne ha sottolineato gli aspetti fondamentali: “Se il 54% della popolazione mondiale è appassionata di sport - ha rimarcato -, ben il 75% si dichiara appasionato di musica. Ed è una passione che cresce grazie a diversi driver, il primo dei quali è la facilità di accesso: grazie alla tecnologia, la musica si è spostata dai nostri salotti alle nostre tasche, mentre in tutto il mondo la radio sta conoscendo una nuova giovinezza. E questa è una grande opportunità per i brand che potranno fare di questa passione un asse portante delle proprie strategie di comunicazione”.
Secondo Surci, quindi, la musica può e anzi deve diventare “Un vero e proprio asset strategico, non più un jingle o un sottofondo, e va adattata di volta in volta al contesto e al consumatore”.
La sinergia fra musica e fashion
Antonella De Nicola, Global Strategy Director Havas LuxHub, ha ricordato la sempre più stretta collaborazione fra la musica e il mondo del fashion, del luxury e del lifestyle: “In questi settori - ha spiegato - la musica potenzia il messaggio del brand, accelera la relazione e dà un imprinting digitale alla comunicazione, permettendo di raggiungere un target giovane e dinamico. Basta ricordare come negli ultimi anni molte sfilate si siano trasformate in eventi, performance e spettacoli memorabili. Fino al caso di Tom Ford che per presentare la nuova collezione 2016 ha di fatto sostituito la sfilata con un video affidato a Lady Gaga. Altro esempio quello di Kanye West, che ha unito il lancio del suo nuovo disco alla presentazione della sua terza collezione disegnata per adidas: e in prima fila non c’era Anna Wintour, ma i suoi fan”.
Altro campo in cui le cose si stanno muovendo è quello dei festival e degli eventi musicali: De Nicola ha citato l’esempio di Coachella, negli Stati Uniti, che lo scorso anno ha generato oltre 175.000 commenti sui social dedicati non ai contenuti artistici ma ai fashion trend.
Per usare bene la musica ci vuole 'coerenza'
A chiudere la presentazione è stata una tavola rotonda moderata da Luca Orlando, giornalista de Il Sole 24 Ore, cui hanno partecipato Giovanni Porro, Executive Creative Director Havas Worldwide Milan, Luca Prina, Direttore Centrale Marketing e Comunicazione CheBanca!, la cantante Emma Marrone, vincitrice di Amici 2010 e Sanremo 2012, e Paolo Giordano, giornalista e critico musicale de Il Giornale: tema centrale del dibattito la coerenza fra il 'vissuto' dell’artista (e dei suoi fan) e le esigenze della marca, perché altrimenti qualsiasi operazione, per esempio di product placement nei videoclip di un cantante, rischia di generare un effetto boomerang.
"Ai miei fan non interessa un capo o un gioiello perché lo indosso io - ha sostenuto Emma -: ciò che vogliono è condividere è il senso di appartenenza a un mondo del quale anch'io, come loro, faccio parte".
"Gli artisti hanno ragione a 'resistere' alle avance commerciali - ha ribadito Porro - perché spesso la musica è usata male dalla pubblicità. La discriminante fra un uso buono o cattivo è la coerenza assoluta fra la musica, l'artista, il brand e lo storytelling".
Un esempio positivo è proprio quello di CheBanca!: "Siamo nati come istituto di credito fuori dagli schemi, con un nome e un colore, il giallo, altrettanto unici. Per questo al momento del lancio abbiamo usato usato riadattandolo un brano come 'Che bambola!' di Fred Buscaglione. E i risultati ci hanno dato ragione, sia in termni di brand awareness che di business".
Tommaso Ridolfi