La tecnologia traina la comunicazione e trasforma i media

È cambiato tutto. Dal 2007, anno in cui ADC Group faceva uscire il primo numero della rivista NC - il giornale della Nuova Comunicazione e contestualmente lanciava gli NC Awards, il premio dedicato alla comunicazione integrata, a oggi, il mondo della comunicazione ha vissuto profonde trasformazioni. All’epoca, il mobile doveva ancora diffondersi su larga scala, di programmatic e data driven communication si parlava a stento, i social network erano ancora in fasce e l’e-commerce era un’attività per nerd e ‘smanettoni’. Negli anni che sono seguiti, una serie di innovazioni hanno modificato le regole del gioco e i rapporti di forza tra i media, gettando le basi per una rivoluzione (ancora in corso), che sta riscrivendo le modalità di funzionamento del sistema socio-economico, comunicazione compresa. 

TECNOLOGIA DIGITALE 

Il concetto chiave per spiegare le trasformazioni avvenute (e ancora in atto) è ‘tecnologia digitale’. Quest’ultima ha guidato l’evoluzione dei mezzi di comunicazione, cambiando sia le modalità di fruizione dei contenuti (moltiplicazione dei dispositivi e degli schermi, accessi in mobilità, non lineari e on demand), sia le tecniche di commercializzazione pubblicitaria (l’obiettivo non è più solo convincere il pubblico, ma coinvolgerlo attraverso proposte originali e divertenti).

Il cambio di paradigma è netto: dal bombardamento indifferenziato del potenziale target si arriva all’intrattenimento mirato di audience selezionate. È come se la comunicazione poggiasse su una sorta di nuovo ‘patto reciproco del dono’, ossia un accordo non scritto in cui, da una parte, le persone accettano la presenza dei brand e la conseguente invasione di spazi privati che ne deriva, e dall’altra le marche si impegnano a fornire contenuti in grado di intercettare i gusti, gli interessi e i bisogni degli utenti, garantendo un alto tasso di intrattenimento e di utilità sociale. Assolvendo così al vero compito per il quale le marche stesse sono nate, che non è solo fare profitto, ma anche e soprattutto migliorare la vita delle persone.

CRISI GLOBALE 

Altra parola chiave utile per descrivere con efficacia gli ultimi anni è sicuramente ‘crisi’. I primi sintomi della malattia si sono manifestati proprio nel 2007. Tutto è partito dagli Stati Uniti d’America, dove il mercato immobiliare cominciava a palesare le sue difficoltà, a seguito dell’esplosione della ‘bolla’ dei cosiddetti ‘mutui subprime’ (prestiti ad alto rischio).

Di lì a pochi mesi, correva il 15 settembre 2008, il fallimento della banca d’affari statunitense, Lehman Brothers, avrebbe innescato una crisi, prima finanziaria e creditizia, poi economica, di livello globale, gettando l’intero pianeta (tranne alcune eccezioni, come Cina e India) in una a situazione di recessione perdurante.
 
Tra fine 2009 e inizio 2010, la preoccupazione crescente sul possibile default di alcuni Stati dell’Unione Europea (specie quelli dell’area meridionale, dalla Grecia alla Spagna, passando per l’Italia), a causa di un aumento vertiginoso dei debiti sovrani, ha gettato il ‘vecchio continente’ in una situazione di ancora maggiore difficoltà, alimentando un senso di precarietà che, in parte, dura ancora oggi. Tutto questo si è riflesso, ovviamente, sul sistema dei media. Nelle pagine che seguono ci concentreremo sul contesto italiano, utilizzando l’andamento degli investimenti pubblicitari come chiave di lettura e come indicatore dello stato di salute dei vari mezzi e del comparto della comunicazione del nostro Paese.
 
IL MERCATO ADV È TORNATO A CRESCERE
 
Cominciamo con una buona notizia, il peggio è ufficialmente alle spalle. Dopo anni davvero bui, con il mercato pubblicitario italiano precipitato ampiamente sotto zero in conseguenza dello scenario macroeconomico globale precedentemente descritto, oggi la situazione è cambiata. Stando ai dati diffusi da Nielsen, il 2015 è stato l’anno in cui finalmente il compartoè tornato a crescere (+1,7%, considerando il digitale nella sua totalità, ossia anche la porzione web - principalmente search e social adv - che Nielsen si limita solo a stimare).
 
Crescita che, come dichiarato da Alberto Dal Sasso, managing director Nielsen Tam & Ais, risulterà confermata e consolidata anche al termine del 2016, che secondo le previsioni, dovrebbe chiudersi sul +3% rispetto all’anno precedente. A pesare in positivo saranno i grandi eventi sportivi, traino per il comparto adv, ossia il campionato europeo di calcio (Francia) e i Giochi olimpici estivi di Rio de Janeiro (Brasile).
 
Ma non solo, a giovare sarà anche la politica monetaria espansiva voluta dalla Bce del presidente Mario Draghi che, attraverso il quantitative easing, dovrebbe portare al dirottamento di una parte del denaro ‘immesso’ anche sull’economia reale e sul mercato pubblicitario, in particolare. Se a tutto questo si aggiungono la debolezza dell’euro e il calo del prezzo del petrolio si ottiene un quadro macro-economico che, a meno di scossoni imprevisti (per esempio la Brexit), dovrebbe garantire l’effettiva uscita dalla crisi e l’inizio della ripresa. Ma attenzione a cantare vittoria, un Paese come il nostro, altamente indebitato rispetto al Pil e caratterizzato da una crescita complessiva assai flebile, è sempre altamente a rischio.
 
PERSO QUASI UN TERZO DEL VALORE COMPLESSIVO
 
D’altra parte, non si deve dimenticare, che dal 2007 a oggi, il mercato italiano degli investimenti pubblicitari ha perso quasi un terzo del suo valore complessivo. Secondo quanto rilevato da Nielsen, nel 2007 il comparto valeva, nel nostro Paese, 8,783 miliardi di euro. A fine 2015, nonostante la ‘ripresa’, il settore raccoglieva un totale di 6,271 mld. La differenza tra i dati del 2007 e quelli del 2015 è indicatrice di un mercato pubblicitario che si è ormai assestato su basi e valori assoluti di investimento decisamente più contenuti rispetto al passato.
 
In valori percentuali, la performance peggiore è stata registrata nel 2012, chiuso sul -14,3% (fatturato pubblicitario di 7,392 mld di euro). All’epoca, Nielsen definì il 2012 come il “peggior anno degli ultimi 20 anni”, poiché per la prima volta dal 2003 si scendeva sotto la soglia degli otto miliardi di euro. Addirittura, al netto dell’inflazione (Istat), il dato del 2012 rappresentava un ritorno ai livelli del 1991.
 
Proprio la messa a fuoco di questi numeri spinse Nielsen a parlare, in modo ufficiale, di “cambio strutturale e non congiunturale” del mercato degli investimenti. Unica nota positiva per il mondo della comunicazione aziendale fu comunque la sostanziale tenuta del numero degli inserzionisti (-2,4% nel complesso, -0,4% sulla tv e +20% su internet). Fenomeno, quest’ultimo, che, da una parte, segnalò un calo del prezzo medio dell’adv, ma dall’altra indicò una generale tenuta della fiducia delle aziende nella comunicazione, come leva fondamentale per lo sviluppo del business, nonostante il periodo economico difficile.
 
In realtà, poi scoprimmo che non c’era limite al peggio e che il fondo del barile doveva ancora essere toccato, visto che al ‘nero’ 2012 seguì un ‘nerissimo’ 2013, che riuscì a registrare una performance del -12,3%, con un fatturato complessivo di 6,408 mld di euro.
 
Da quel momento in poi, la discesa si è fatta meno ripida, il 2014 si è dimostrato un anno di transizione e stabilizzazione del mercato, con una chiusura ufficiale a -2,5% (6,201 mld di euro), dato che però la stessa Nielsen ha corretto a -0,4% considerando la totalità degli investimenti sul digitale (ossia anche social adv e search adv).
 
Della ripresa del 2015 e della sua conferma nel 2016, con una previsione di chiusura intorno al +3%, abbiamo già detto. Aggiungiamo che i primi dati ufficiali relativi all’anno in corso (risultati del primo bimestre 2016, rilasciati a metà aprile) parlano di un confortante +3,7%, ritoccato a +4,6%, considerando gli investimenti sul digitale nella loro interezza. Vediamo ora come sono andati i singoli media nel corso di questi anni.
 
TELEVISIONE, PIÙ DI METÀ MERCATO È SEMPRE SUO
 
Mezzo dominante nel mercato italiano della pubblicità, la televisione dal 2007 a oggi ha sempre raccolto più della metà del totale degli investimenti. Addirittura gli anni più bui della crisi hanno coinciso con un aumento del suo ‘peso’ complessivo.
 
Se infatti, a inizio crisi, nel 2008 la tv rappresentava il 56,1% del mercato, nel 2012 e nel 2013 (i due anni peggiori), la tv addirittura incrementava la sua quota, arrivando a valere rispettivamente il 59% e 60,5% del totale. Percentuali che sono salite anche nel biennio successivo, quando il mercato si è prima stabilizzato (2014), per poi tornare a crescere (2015): in questi due anni la tv ha, infatti, raccolto rispettivamente il 62,7% e 63,3% della torta complessiva.
 
In sostanza, in Italia sulla tv si investe sempre e comunque: un po’ perché il nostro sistema dei media, anche per ragioni politiche, è particolarmente tv-centrico. Un po’ perché, effettivamente, nessun altro mezzo garantisce numeri così alti in termini di contatti raggiungibili. Gli investitori italiani continuano a ritenere che la tv rappresenti, in ogni caso, il canale migliore per fare brand awareness e garantirsi notorietà.
 
In termini di performance annuali, la tv tende a seguire l’andamento complessivo del mercato: il 2015 chiude praticamente in pareggio e la tv registra il +0,7%, con una raccolta di 3,649 mld di euro. Il 2014 sfiora lo ‘zero’ (considerando la totalità del digital) e la tv fa altrettanto (-0,5%, con 3,510 mld di valore). Il mercato sprofonda ‘sotto zero’, come successo nel 2013 (-12,3%) e 2012 (-14,3%) e la tv fa esattamente la stessa cosa, registrando un pesante -10% (3,526 mld) nel 2013 e un grave -15,3% (3,917 mld) nel 2012. Stesso dinamica anche per l’anno in corso, con il primo bimestre 2016 concluso a quota +6,3%, a fronte di un totale mercato che centra il +4,6%.
 
Insomma, volete sapere come andrà la tv? Guardate come sta andando il mercato e avrete la risposta. E viceversa, ovviamente.
 
INTERNET, IL VERO PROTAGONISTA
 
Il medium che più di tutti ha cambiato le regole della comunicazione, imponendosi come protagonista e trasformando i rapporti di forza tra i media, è sicuramente internet. Nel 2007 la Rete raccoglieva le quote residuali degli investimenti, rappresentando appena il 3% della torta complessiva.
 
I suoi limiti erano strategici, il web adv veniva concepito come la semplice trasposizione online della creatività ideata per la stampa cartacea. E così facendo non se ne sfruttavano le potenzialità, in termini di multimedialità e interattività. In pochi anni è cambiato tutto, la diffusione di massa degli smartphone ha dotato, ognuno di noi, di una connessione online sempre accesa e sempre in tasca. Il ruolo attivo degli individui (e anche delle marche), come produttori di contenuti, ne è risultato amplificato.
 
All’unilateralità tipica della comunicazione di massa radiotelevisiva si è affiancata la logica bidirezionale tipica del web 2.0, fondata sulle parole chiave della ‘reciprocità’, del ‘dialogo’ e della costruzione di ‘relazioni’. La crescita di importanza dei social network, diventati - insieme ai motori di ricerca - una vera e propria porta di accesso al mondo online, ha modificato le abitudini di fruizione, incrementando il consumo ‘on demand’ e ‘non lineare’ di notizie e contenuti di intrattenimento, sia testuali sia soprattutto audiovisivi. In questo contesto, la presenza di funzioni di geolocalizzazione, installate sui device mobili, ha aperto la strada a un marketing sempre più di ‘prossimità’, in grado di declinare il proprio messaggio in funzione della posizione dell’utente.
 
In termini pubblicitari, oggi il digitale è soprattutto video, social e search adv, tuttavia la quantificazione del suo reale valore è attualmente oggetto di discussione. Da una parte, Nielsen gli riconosce, nel 2015, una crescita dell’8,5% (social e search adv compresi), attribuendo all’online circa un quarto del totale mercato pubblicitario. Dall’altra parte, Iab Italia, l’associazione della comunicazione digitale del nostro Paese, in virtù di ricerche annuali realizzate in partnership con il Politecnico di Milano, arriva a parlare per il 2015 di una crescita del 10%, quantificando il valore totale dell’internet advertising in 2,15 miliardi di euro, dunque circa un terzo del mercato pubblicitario del nostro Paese. Dati, questi ultimi, che assegnano nettamente all’online il ruolo di secondo canale (dopo la tv) del sistema mediatico italiano, per capacità di raccogliere investimenti.
 
In ogni caso, l’ascesa del digital adv è stata vertiginosa. Iab e Politecnico gli attribuiscono una crescita costantemente in ‘doppia cifra’ dal 2008 a oggi, con due picchi - entrambi del +13% - proprio negli anni in cui la crisi economica mordeva maggiormente, ossia nel 2012 e nel 2013. In valori assoluti (stando sempre sui dati Iab-Politecnico), i due anni da ricordare sono stati il 2009, quando l’online adv ha superato quota un miliardo di valore e poi il 2015 quando è stata sfondata la barriera psicologica dei 2 mld di euro.
 
Ciò significa che, in pochi anni, dal 2009 al 2015, il digitale ha raddoppiato (+100%) la sua capacità di raccogliere investimenti pubblicitari. Nessun altro mezzo si è neanche lontanamente avvicinato a performance di questo tipo.
 
Per capire quali siano i principali driver della crescita dell’internet advertising di oggi, basta leggere i risultati dell’ultima indagine (targata Iab-Politecnico, dati 2015) sull’andamento del mezzo, dove spicca la performance dei social network (+63% rispetto al 2014), responsabili di oltre metà della crescita complessiva digitale. Al secondo posto come driver di crescita troviamo i video (+19% sull’anno precedente), che crescono sia su mobile sia su Pc, mentre al terzo posto si piazza la search (+5%).
 
In termini di device, gli investimenti pubblicitari su Pc, pari, nel 2015, a 1,6 miliardidi euro, continuano a rappresentare la stragrande maggioranza dell’adv digitale italiano, per la precisione il 75% della torta totale, ma con una crescita annua solo dell’1%. Dall’altra parte, gli investimenti su mobile valgono ‘solo’ 452 mln di euro, ma crescono molto di più: +54% rispetto all’anno precedente.
 
Un ruolo sempre più importante è svolto, inoltre, dal programmatic adv, che, in virtù della suo approccio ‘data driven’, riesce a innalzare l’efficacia della comunicazione, garantendo un alto tasso di targettizzazione della campagna. In particolare, il programmatic ha chiuso nel 2015, per il secondo anno di fila, con una performance a ‘tripla cifra’(+113%), conquistando quasi il 20% del display adv.
 
STAMPA. RESISTERE, RESISTERE, RESISTERE
 
Ferita, in difficoltà, ma non sconfitta, la stampa è come se si fosse ritirata in montagna per organizzare una sorta di guerriglia o ‘resistenza mediatica’. La trasformazione dei rapporti di forza tra i mezzi di comunicazione, indotta dalla crisi economica, dal conseguente calo degli investimenti pubblicitari e dalla diffusione delle nuove tecnologie digitali, ha favorito l’internet advertising a svantaggio - in primis della pubblicità cartacea.
 
Dal 2007 a oggi, sia i periodici sia i quotidiani hanno praticamente dimezzato la loro quota di valore: nel 2007 i magazine rappresentavano il 16,5% e i newspaper il 13,3% del totale, mentre nel 2015 i primi raccoglievano una fetta pari al 7,5%, mentre i secondi si accontentavano del 6,3% (dati Nielsen).
 
In valori assoluti, visto che la stampa cartacea (periodici + quotidiani) è passata dai 3,101 mld di euro di raccolta del 2007 agli 1,230 mld del 2015 (nel dettaglio 755 mln per i quotidiani e 475 mln per i periodici), vuol dire che sono stati bruciati un qualcosa come quasi 2 mld di euro in pochi anni.
 
L’analisi del trend ci dice comunque che la discesa si è fatta, negli ultimi anni, meno ripida, visto che il -23,9% dei periodici nel 2013 si è trasformato in un -6,5% nel 2014 e in un ‘discreto’ -4,1% nel 2015, confermato dal -4,6% del primo bimestre 2016. Per quanto riguarda i quotidiani, al pesante -19,5% del 2013 ha fatto seguito il -9,7% del 2014 e il -6,6% del 2015, con un quasi pareggio (-1,5%) registrato nei primi due mesi del 2016.
 
Per resistere al lento declino della carta stampata, gli editori stanno puntando, in particolare, sulla trasformazione delle testate in brand multicanali e multimediali. Ciò significa che, al classico prodotto cartaceo, almeno per chi ha ancora le risorse economiche di realizzarlo, sono state affiancate le versioni digitali, per Pc, smartphone e tablet delle testate stesse. Con tutto ciò che questo passaggio implica in termini di aggiunta di contenuti video (trainanti in termini di adv), gallery fotografiche, file audio, link ipertestuali, e in ambito di presidio dei social network, nel tentativo di trasformare questi ultimi in porte di accesso al sito del giornale. Senza contare l’approdo, in taluni casi, della testate anche sulla tv digitale terrestre e satellitare. I prossimi anni ci diranno se la scelta di diversificare il modello di business puntando sulla multicanalità si rivelerà, effettivamente, vincente in termini di sostenibilità del modello di business.
 
RADIO, IL MEZZO RESILIENTE
 
La resilienza, intesa come capacità reattiva, come abilità nell’assorbire gli urti senza rompersi e come attitudine ad affrontare i momenti più difficili riorganizzando positivamente la propria strategia, è senza dubbio la qualità che meglio descrive il mezzo radiofonico. Qualsiasi avvenimento accada, la radio comunque attira circa il 5% del totale degli investimenti pubblicitari del nostro Paese. Insomma, una fetta non grande, ma garantita, a dispetto di tutto e tutti.
 
Se infatti, nel 2007, la sua quota era del 5,4%, nel 2012 e 2013, quando la crisi mordeva di più, si attestava sul 5,5% e 5,7%, per arrivare nel 2015 a raccogliere il 6% del totale advertising. Il mezzo radiofonico si adattato meglio di altri al diffondersi delle tecnologie digitali, sfruttando la moltiplicazione dei device a disposizione per ampliare la sua diffusione, conquistando anche il target giovane, grazie all’ascolto via smartphone e tablet.
 
Inoltre, in termini pubblicitari, il mezzo è favorito da una struttura snella, rapida ed efficace, non appesantita dagli alti costi di produzione, che invece gravano sulla stampa cartacea e sugli spot televisivi. In valori assoluti, la radio è passata dai 476 mln di euro del 2007 ai 373 mln del 2015, anno quest’ultimo chiuso con un eccellente +8,8% rispetto all’anno precedente. Una performance di questo tipo, in termini di crescita, giusto per capirci, riesce a farla, oggigiorno, solo internet.
 
OUT OF HOME, L’INFLUENZA DEL CONTINGENTE
 
L’andamento di questo mezzo è molto legato a fenomeni contingenti di tipo annuale: per intenderci, se ci sono le elezioni politiche o grandi eventi, soprattutto sportivi, allora gli investimenti vanno meglio. Per esempio se nel 2012, in piena crisi, l’outdoor registrava un pesante -12,5%, l’anno dopo, nel 2013, anche per l’effetto trainante delle elezioni politiche, il mezzo registrava un più accettabile -4,1%. Nel 2014, anno dei mondiali di calcio in Brasile, l’outdoor registrava addirittura un +3,2% (81,87 mlndi euro). Positivo anche l’andamento del 2015 che, grazie anche all’influenza di Expo Milano, si è chiuso sul +3,3% (84,59 mln). Fino ad adesso abbiamo parlato di outdoor, ma l’out of home è caratterizzato anche da una importante componente transit (ossia l’esterna in mobilità), che dopo un 2014 chiuso a -2,5% (94,90 mln), ha registrato un rilevante +15,6% nel 2015 (109,71 mln). Da citare, infine, la componente out of home tv che, pur valendo ancora poco in valori assoluti (16,79 mln nel 2015), ha discrete potenzialità di crescita, come dimostra il +13,1% con cui il mezzo ha chiuso lo scorso anno.

Mario Garaffa