Le emancipate, i leader emergenti, le regine delle soap: i nuovi pubblici televisivi secondo Discovery

Conoscere il proprio pubblico, le sue passioni, le sue aspirazioni, approfondire le sue preferenze e abitudini di consumo televisivo: è con questi obiettivi che nasce Televisi, il progetto firmato Discovery Italia che offre uno sguardo oltre le metriche classiche dell’audience televisiva. Un punto di vista omnicomprensivo che, alle tradizionali variabili socio-demografiche, affianca le caratteristiche psicologiche e comportamentali del pubblico,  arrivando a ri-definire il concetto di audience e a meglio profilare tutte le sue componenti.

Televisi, infatti, fornisce un punto di vista più ampio per comprendere maggiormente un pubblico che - con il moltiplicarsi di canali e contenuti, l’esplosione di Internet, le nuove piattaforme, il multiscreen - sta radicalmente trasformando le abitudini di visione. Non solo distinzioni di genere, età, provenienza geografica e classe socio-economica, quindi, ma un nuovo modo di osservare la platea televisiva per proporre un’offerta di contenuti sempre più appassionanti e coinvolgenti.

Chi si siede quindi oggi di fronte alla TV? Cosa cerca? Cosa si aspetta? Cosa vuole davvero vedere? A queste e a molte altre domande cerca una risposta Televisi.

Per comprendere appieno la profilazione del pubblico, Discovery Italia ha condotto una cluster analysis partendo dai dati raccolti da Auditel sui suoi 11000 panelisti maggiori di 16 anni (uomini e donne con un consumo medio televisivo superiore ai 10 minuti), che ha consentito di segmentare l’audience televisiva sulla base della tipologia di 15.000 titoli di programmi fruiti (in onda per un periodo di tre mesi), raggruppati per titolo, per generi e sottogeneri.

Il risultato è la definizione di 11 cluster differenti tra loro per dimensione e composizione, generati sulla base di gusti e abitudini di visione simili di singoli individui. Successivamente, i cluster individuati sono stati ulteriormente indagati, grazie ad una serie di informazioni aggiuntive provenienti dalla ricerca multisettore “TSSP” di GFK-Eurisko, che tiene in considerazione in maniera integrata, consumi mediali, caratteristiche psicologiche e comportamentali, abitudini e stili di consumo, arrivando così a ri-definire il concetto di audience “massificata” sotto una nuova veste che Discovery Italia ha chiamato Televisi.

“Per un editore come Discovery Italia, che ogni mese raggiunge oltre 44 milioni di persone, è fondamentale analizzare in profondità i gusti e i comportamenti del proprio pubblico. Il risultato di Televisi è un’analisi dell’audience costruita attraverso più variabili rispetto alle metriche tradizionali, e una segmentazione del pubblico davvero rilevante rispetto alle loro preferenze. Solo conoscendo davvero il nostro pubblico e dialogando costantemente con loro possiamo migliorare costantemente l’offerta editoriale e rendere ancora più desiderabile il nostro portfolio di canali costiuito da brand forti e noti”, ha commentato Varinia Nozzoli (nella foto), Portfolio Strategy and Insight & Research Senior Director Discovery Italia.

La ricerca fa quindi luce sugli 11 cluster composti da persone reali con idee precise, la cui personalità impatta in modo decisivo sui meccanismi di fruizione.

TELEVISI: FOCUS SUI ALCUNI CLUSTER

LE EMANCIPATE. Sono nella maggior parte dei casi giovani donne, molte di loro single, comunque trendy, colte, attive, lavoratrici e hanno tanti interessi. Guardano la tv, molto spesso da sole, per lo più nel pomeriggio e nel weekend. Amano programmi legati al lifestyle e, più in generale, all’intrattenimento.
I LEADER EMERGENTI. Sono in gran parte giovani adulti, per lo più uomini, principalmente single, sono curiosi e attivi, amano le novità e la tecnologia. Nel tempo libero hanno una vita attiva, frequentano locali, navigano sul web, ascoltano la radio e guardano la tv prediligendo soprattutto programmi il factual entertainment.
RITRATTO DI FAMIGLIA. Giovani uomini e donne che lavorano, per lo più sposati e con figli piccoli; per questa ragione guardano tanti programmi per bambini. Hanno una vita attiva con molti interessi ma comunque orientati sempre alla famiglia.
LE REGINE DELLE SOAP. Donne, mogli e madri di famiglia, per lo più del centro-sud Italia, che amano girovagare per negozi pur facendo attenzione ai prezzi. Oltre all’intrattenimento classico, sono appassionate di serie tv, in particolar modo quelle “rosa”.

La ricerca Televisi è stata al centro della tavola rotonda “Alla ricerca dell’audience...perduta o solo diversa?” svolta all’Università IULM di Milano. Esponenti del mondo dei media - dalla TV alla radio, dalla carta stampata all’online, dai produttori di contenuti alla pubblicità - si sono confrontati sulle strategie messe in atto per elaborare contenuti nuovi e adeguati ad attrarre e allargare le nuove audience.


EC