Le Garzantine arrivano in edicola con Il Corriere della Sera

Si è tenuta oggi 12 dicembre presso la sede del Corriere della Sera la presentazione della nuova iniziativa editoriale del quotidiano: a partire da mercoledì 27 dicembre i lettori del Corriere della Sera troveranno in omaggio in edicola il primo volume dell'enciclopedia universale Garzanti, la capofila di uno dei più celebri strumenti di cultura e consultazione: le Garzantine. Nella definizione dell'editore Livio Garzanti, la collezione delle Garzantine rappresenta 'un grande progetto enciclopedico che racchiude tutta la memoria del mondo', un progetto che integra l'enciclopedia universale con una serie di volumi tematici che nel loro insieme coprono tutti gli ambiti della conoscenza e ne fanno uno strumento di consultazione prezioso per la famiglia.

Nate nel 1962, e da allora ampliate e aggiornate le Garzantine rappresentano per giovani e adulti uno strumento di conoscenza utile e facilmente consultabile, grazie alla chiarezza delle singole voci e alla quantità di informazioni: più di 19.000 pagine e oltre 150.000 lemmi. A partire dal 27 dicembre, le Garzantine verranno vendute in abbinamento con il Corriere della Sera. Escono per primi, a intervallo di una settimana uno dall'altro, i tre tomi dell'enciclopedia universale, seguiti dai due volumi dedicati alla geografia, tutti aggiornati all'agosto 2006. A seguire, altre 23 monografie tematiche, a coprire tutte le branche del sapere: arte, astronomia, letteratura, economia, musica, filosofia, finanza, diritto, religioni.

Caratteristiche comuni di tutti i volumi sono quelle che hanno fatto la fortuna delle Garzantine presso generazioni di studenti e professionisti: la praticità, la maneggevolezza, la completezza in formato compatto, la garanzia delle informazioni contenute. L'uscita in edicola delle Garzantine è prevista ogni mercoledì, a 12,90 euro in più rispetto al prezzo del quotidiano, il primo volume è in omaggio.

A commentare la nuova iniziativa di fine anno è stata Luisa Sacchi, responsabile area collaterale Corriere della Sera. "Questa collana rappresenta un ritorno dell'enciclopedia come allegato del Corriere - ha spiegato Sacchi -. In questo caso abbiamo scelto di proporre una versione tematica quale quella delle Garzantine, riteniamo infatti che questo possa essere il modello corretto per raggiungere le famiglie più giovani, offrendo inoltre la possibilità di scegliere per argomento. Siamo ovviamente curiosi di vedere quale tema raggiungerà i migliori risultati e quale invece sarà la curva di caduta di questa proposta".

Il lancio di fine anno è storicamente il più importante fra gli allegati, l'anno scorso il Corriere della Sera aveva scelto l'Enciclopedia Medica, quest'anno invece le Garzantine, sebbene queste fossero state già proposte nella loro edizione precedente in allegato da un altro quotidiano. "Quello degli allegati è un mercato in lieve espansione ricco di competitori, in cui il margine di guadagno sulla singola collana o proposta è sempre minore. La scelta di proporre un prodotto che era già entrato nel canale edicola nella sua versione precedente come allegato di un'altra testata deriva dai dati che abbiamo riscontrato attraverso una ricerca condotta per noi da Aicon - ha chiarito la Sacchi -. Secondo questa infatti in media il 70% degli acquirenti dei collaterali sono lettori abituali del Corriere, ovvero lettori che lo acquistano almeno una volta alla settimana".

A sostegno dell'iniziativa RCS ha pianificato una campagna a mezzi stampa, tv e radio. La comunicazione ha avuto inizio sulle pagine del Corriere della Sera con una prima fase 'teaser' che sarà seguita dalla successiva presentazione dei volumi. Gli otto testimonial scelti, Beppe Severgnini, Elio, Filippa Lagerback, Candido Cannavò, Aldo Grasso, Leonardo de Araujo, Camilla Raznovich , si alterneranno sulle pagine del quotidiano accompagnati inizialmente da due claim ('Siamo tutti ignoranti' e 'Salviamoci con le nuove Garzantine') che saranno poi sostituiti da quelli ideati specificamente per ciascuna opera ('Ex ignorante universale', 'Ex ignorante filosofia' etc.).

Gli stessi testimonial, ad eccezione di Elio, saranno poi i protagonisti degli spot ideati da The Beef, prodotti da Indiana e diretti da Silvio Muccino. Gli spot della durata di 15" saranno in onda su Rai, Mediaset e La7 con un primo flight di tre giorni dal 25 al 27 di dicembre e un secondo flight dal 2 al 4 di gennaio, mentre l'1 gennaio sarà on air un diario su Canale 5. Il filmato sarà presente anche su Sky e sui canali digitali dal 24 al 26 di dicembre e dal 2 al 4 di gennaio. Alla pubblicità tabellare si affiancheranno poi le telepromozioni all'interno dei programmi 'L'eredità' e 'Il Millionario' con due tranche: dal 25 al 27 di dicembre e dall'1 al 6 di gennaio.

In radio la pubblicità è stata invece pianificata dal 25 al 27 e dall'1 al 4 e prevede una serie di operazioni di marketing aggiuntive per mezzo delle emittenti del gruppo. Alle attività sui media classici si affiancheranno poi attività di below the line, tra cui un'operazione con Grandi Stazioni, progettata per le stazioni di Verona, Bologna e Venezia Mestre.

"Nel complesso, esclusi i mezzi del gruppo, il budget investito a sostegno di questa iniziativa sarà di oltre 2 milioni di euro - ha commentato Luisa sacchi -. La scelta di The Beef, che già collabora da tempo con RCS, ma non con il Corriere della Sera, è avvenuta in funzione di una necessità di cambiamento, non sostituisce in alcun modo la Armando Testa con cui continuiamo e continueremo a collaborare, ma va ad affiancarsi a questa. D'ora in poi sceglieremo l'una o l'altra in funzione delle necessità, in modo da rivolgerci al meglio al nostro target".

Luisa Sacchi ha poi chiuso con alcune battute sul mercato dei collaterali: "È un mercato maturato precocemente, che continua a crescere, ma che del resto risulta sempre più affollato e che ritengo vada verso una stabilizzazione. Il lancio di nuove collane - ha poi aggiunto - rappresenta quasi sempre un momento di crescita della diffusione del quotidiano, ma nel prosieguo questo effetto è assente. Per il 2007 prevediamo numerose iniziative, la prima delle quali sarà in edicola il 20 di gennaio". 

Luca Giovannetti