Live roi agency

La parola chiave, quando si parla di ZenithOptimedia Group, è misurazione. La centrale sfrutta al meglio le opportunità offerte dalle tecnologie digitali per elaborare e valutare le strategie migliori per lo sviluppo dei brand dei suoi clienti. Intervenendo, se necessario, con flessibilità e rapidità per adattare il piano ai risultati emersi. Il claim che meglio aiuta a rappresentare l’agenzia media è ‘live roi agency’, dove la parola ‘live’ non significa garantire ai clienti un ritorno immediato sui loro investimenti, bensì accompagnarli con competenza in una attenta operazione di monitoraggio e controllo in tempo reale della strategia avviata. In un momento di forti trasformazioni, non è certo facile prevedere quale sarà il volto della comunicazione quando la crisi sarà davvero passata. È certo, tuttavia, che anche il ruolo delle agenzie media sembra destinato a evolvere. È probabile che, con l’aumento della complessità e la proliferazione delle piattaforme, aumenterà il ruolo consulenziale che le centrali svolgono per le aziende, entrando in gioco sempre più a monte delle fasi operative. Ne parliamo in un colloquio collettivo con Vittorio Bonori (foto in alto a sx), ceo ZenithOptimedia Group, Luca Cavalli, communication planning department managing director ZenithOptimedia Group, e Andrea Da Venezia, managing director Zed Digital, brand mondiale del gruppo ZenithOptimedia dedicato ai media digitali.

Tenendo conto degli effetti di una crisi che sta colpendo trasversalmente tutti i settori, con quali risultati vi apprestate a chiudere il 2009 e quali sono i vostri obiettivi e le vostre aspettative?

(Bonori) ZenithOptimedia Group ha intrapreso un percorso di innovazione e sviluppo che è iniziato nel gennaio 2008 e che ha previsto un rafforzamento del management, l’adozione di un nuovo modello organizzativo e una totale focalizzazione sulle rinnovate necessità dei clienti. Viviamo una fase di trasformazione della nostra professione e il nostro sforzo è quello di rispondere alle mutate esigenze delle aziende mediante skills professionali adeguati, tecnologie e visione strategica a 360 gradi. Nonostante gli ottimi risultati degli ultimi due anni e la rapida scalata nel ranking delle centrali media italiane - dal 5°/6° posto a fine 2007 e competizione per il 3° nel 2009 - non ci siamo montati la testa e rimaniamo concentrati sui progetti futuri, con la consapevolezza di aver ancora molta strada da fare.

La rivoluzione digitale richiederà sempre più a tutti gli operatori della filiera una revisione del modello di business adottato, ed è in questa cornice che il nostro gruppo si farà trovare pronto all’appuntamento. Tutto questo grazie alle numerose acquisizioni digitali in seno a VivaKi, ovvero nell’ambito di quell’alleanza strategica, che sta accelerando l’integrazione delle competenze digitali con l’expertise media storica dei nostri brand.

Per quanto riguarda l’andamento dell’anno, ZenithOptimedia Group mostrerà ancora una volta risultati importanti sul fronte della crescita organica, favoriti da importanti acquisizioni sul fronte del new business. Nel contesto di un mercato che complessivamente si appresta a chiudere l’anno con un -15%, ZenithOptimedia Group terminerà il 2009 con segno positivo.



Alla luce della rivoluzione digitale in corso e dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori, il ruolo delle centrali media sta subendo delle trasformazioni. Quali sono le principali e in che direzione conducono?

(Bonori) Lo scenario che si prospetta per i prossimi anni sarà caratterizzato da elementi quali complessità, frammentazione delle consumer habits, proliferazione delle piattaforme di comunicazione, e globalizzazione dei media e dei linguaggi. In questa prospettiva credo che il sistema dei centri media possa trovare ampio spazio per consolidare il proprio rapporto consulenziale con le aziende, tramite una rinnovata offerta di prodotti e servizi. Se fino ad oggi gran parte dell’attenzione è stata dedicata al planning e al functional buying in senso stretto, credo che nei prossimi anni le aziende chiederanno un maggior contributo consulenziale a monte delle fasi operative. Già oggi registriamo una crescente domanda da parte delle aziende per supporti nell’area della segmentazione, della negoziazione, del budget setting e della misurazione del roi. Questo non significa che planning e buying operativi passeranno in secondo piano, ma che potranno godere di una progressiva sistematizzazione tecnologica e informativa che li renderà maggiormente standardizzati.

Nel complesso, la rivoluzione digitale in atto e la forte accelerazione che subirà nei prossimi anni renderanno la filiera della comunicazione più efficiente e i suoi effetti maggiormente misurabili. E, in un’ottica di ‘performance marketing’, il ruolo delle agenzie media, e di ZenithOptimedia Group in particolare, è destinato a diventare sempre più centrale.

Quali modelli e metodi avete messo a punto per i vostri progetti di comunicazione? In particolare, qual è lo stile di lavoro che vi contraddistingue?

(Cavalli, in foto a dx) Il nostro stile di lavoro è conseguenza della lunga esperienza che abbiamo maturato nel campo della misurazione, che esploriamo a 360 gradi spaziando dall’utilizzo di variabili memoriali all’applicazione della modellistica econometrica. Dal punto di vista della rappresentazione iconografica, il nostro modus operandi è riassumibile nella forma di una clessidra. Tale modello prevede tre fasi prinicipali: nella prima, corrispondente alla parte superiore della clessidra ci sono i processi diagnostici, che hanno a che vedere con la comprensione dei consumatori, del mercato e del brand. Una volta sviluppati, questi elementi precipitano nel punto in cui la clessidra si restringe, e questa è la fase centrale di elaborazione della strategia utile per massimizzare l’investimento del cliente. E infine, con il diffondersi dei granelli nell’ambiente inferiore abbiamo la terza fase, quella più operativa, che riguarda la messa in opera della strategia, ossia la definizione e allocazione del budget, e le strategie di acquisto, pianificazione e misurazione dei risultati.

Inoltre, il nostro modello strategico, che chiamiamo ‘consumer pathway’, si compone di tutti gli step utili alla costruzione della relazione tra consumatore e brand. L’elemento chiave è non considerare l’atto di acquisto come il punto finale della relazione con il fruitore. Tale rapporto continua infatti con l’esperienza di consumo fino a un momento cruciale in cui il consumatore, entrando nella fase ‘advocacy’, può diventare egli stesso ambasciatore della marca, utilizzando il passaparola e mezzi digitali come i social network.

Può descrivere alcune case history particolarmente rappresentative del vostro modus operandi?

(Cavalli) Partiamo dal lancio a fine 2008 della pralina Ferrero Rondnoir. Il concetto fondamentale è che, prima ancora della creatività, siamo partiti dall’analisi della piattaforma di comunicazione da presidiare e dal set di mezzi da utilizzare. È chiaro che, nel lancio di un prodotto di questo tipo, la tv svolge un ruolo chiave, di supporto numerico. Ma il posizionamento del prodotto lo abbiamo definito con la scelta di altri canali, in particolare la stampa. E, per ottimizzare il risultato, abbiamo messo in campo una strategia di ‘total audience’, che massimizza il raggiungimento del target puntando sulla stampa sia cartacea sia online.

Un altro esempio è quello che riguarda la campagna per devolvere il 5xmille al San Raffaele. Si tratta di un’iniziativa che replichiamo con continuità ogni anno a partire dal 2007. In un caso come questo, la difficoltà è far sì che, quando è il momento di devolvere il 5xmille, il nome del San Raffaele sia impresso nella mente del cittadino e il codice alfanumerico di 11 caratteri necessario per la scelta sia nella sua tasca. Per raggiungere questi obiettivi, abbiamo messo in campo una strategia molto articolata basata su mezzi classici come tv, stampa e radio, sull’utilizzo di internet - anche con il ricorso al search engine marketing -, e poi sull’impiego di strumenti unconventional e materiale below the line come promocard e coupon stampa. Senza trascurare l’utilizzo di sms, mms e tecnologie bluetooth presso aeroporti e cinema. Quanto ai risultati, con il primo anno di attuazione di questa strategia abbiamo raddoppiato il numero dei sottoscrittori.

Che la crisi stia procurando una generale riduzione dei budget è cosa assodata, tuttavia alcuni mezzi ne risentono più di altri. Quali e perché?

(Bonori) La crisi ha portato le aziende a estremizzare le scelte strategiche in ambito di comunicazione e a focalizzarsi sui core media. Nonostante alcuni mezzi soffrano più di altri non credo sia corretto adottare una classificazione dei canali che distingue quelli ‘che funzionano’ da quelli che ‘non funzionano’. Ogni mercato e ogni modello di business necessita di propri territori di comunicazione, in funzione degli obiettivi, del target e delle esigenze contingenti. Detto questo, non possiamo nascondere il fatto che alcuni media più di altri, e in particolare alcuni editori, sono in ritardo nell’adeguare il proprio modello di business a un mercato in forte trasformazione.

L’era digitale detta tempi molto più stretti rispetto a quanto era possibile preventivare, basti pensare a quello che sta avvenendo in ambito televisivo. Concetti come digitale, multipiattaforma, contestualizzazione creativa e interattività stanno già modificando le alternative strategiche in ambito di comunicazione e di marketing. Citando una celebre espressione,“il futuro
è di chi lo sa immaginare”.

Quali sono, secondo lei, le formule e i modelli pubblicitari più giusti per internet?

(Da Venezia, in foto a sx) Negli ultimi mesi stiamo affrontando con i clienti il concetto di ‘evoluzione digitale’, visione che rappresenta al meglio questo particolare momento del mondo della comunicazione digitale. Internet è una piattaforma complessa, a volte ancora sottovalutata, che ha cambiato il modo di impostare la strategia dei brand e che racchiude diversi modelli di comunicazione e di business.

Con la rete è possibile, per esempio, svolgere un’attività tattica attraverso i motori di ricerca e di ascolto nelle communities, oppure interagire sulle piattaforme social ed emozionare con il video advertising, o ancora fare dell’infiltration marketing e del database building, e rimanere in contatto costantemente attraverso il mobile marketing. Ovviamente, condizione necessaria per raggiungere il roi, è che i vari volti della rete siano ben inseriti all’interno di un contesto e di una strategia di comunicazione sinergica con le piattaforme scelte, dalla televisione alla stampa, dalla radio all’out of home.

Noi, come Zed Digital, brand mondiale del gruppo ZenithOptimedia dedicato ai media digitali, ci siamo dotati di un team di professionisti che coprono le diverse discipline digitali della rete come display, sem, social, performance e, grazie al brand Phonevalley, anche mobile advertising. In particolare, abbiamo sviluppato tre modelli di comunicazione e planning idonei alle diverse esigenze dei nostri clienti: il ‘brand advertising’, il ‘video advertising’ e il ‘performance advertising’.

Mario Garaffa