Media
Matti dalle gare! Adesso si paga per partecipare
10.000 dollari per partecipare alla gara media Reckitt Benckiser. 1 milione di sterline se si vince quella Thomas Cook. Ma non si tratta di rimborsi spese alle invitate o di budget messi in palio: sono i fee che le aziende chiedono ai centri media!
I fee tendenti allo zero?
Superati. In negativo...
Che le aziende paghino sempre meno il servizio media non è una novità. La notizia che emerge da alcuni recenti casi internazionali è che parlare del servizio media come di una commodity è addirittura riduttivo!
Si profila infatti un trend internazionale a dir poco sconcertante, che vede le aziende chiedere ai centri media un fee per partecipare alle proprie gare e, ancor di più, impone loro un 'pagamento' anticipato in caso di vittoria. Vediamo i fatti.
Il primo caso risale a circa una settimana fa quando, in India, la multinazionale del largo consumo Reckitt Benckiser ha richiesto alle centrali di versare un fee equivalente a circa 10.000 dolari per poter essere invitate alla propria gara media. L'azienda avrebbe successivamente smentito o ridotto i termini della questione, ma rimane il fatto che il bando di gara prevedeva in ogni caso la restituzione al cliente di qualsiasi sconto ottenuto dal centro media vincente nelle sue trattative con le concessionarie, oltre all'eventuale compensazione nel caso di ascolti televisivi più bassi rispetto a quelli stimati dal piano media.
Il secondo caso, ancor più eclatante, è venuto alla luce venerdì scorso, quando la stampa di settore britannica ha reso noti i termini della consultazione del tour operator Thomas Cook: secondo il bando della gara avviata ad aprile, infatti, specifica che la sigla che si aggiudicherà l'incarico triennale dovrà versare una sostanziosa 'signing-on fee' (cifra 'una tantum', quantificata da alcune delle agenzie interpellate in circa 1 milione di sterline), oltre a prevedere una 'riduzione del fee attuale', e 'un risparmio minimo del 10% attraverso il consolidamento del buying media'.
Un portavoce dell'azienda ha spiegato al magazine inglese Campaign che “Il sistema di consultazione per la scelta di una nuova agenzia media è il risultato dell'incrocio fra i diversi tipi di contratto che il nostro ufficio acquisti adopera attualmente. Poiché il processo non è ancora concluso non possiamo rivelarne gli aspetti confidenziali che fanno parte della negoziazione con le agenzie che intendono lavorare con noi”.
L'incarico in questione è relativo a un budget di circa 30 milioni di sterline (15 per i media tradizionali e altrettanti per search e adv online) e comprende la pianificazione e l'acquisto degli spazi per tutti i brand Thomas Cook (Thomas Cook Travel Services, Direct Holidays e la rete di agenzie Going Places).
Nonostante il clamore suscitato dalla notizia e l'invito al boicottaggio della gara da parte della IPA (Institute of Practitioners in Advertising - equivalente alla nostra TP), cui diverse agenzie dichiarano di aver aderito, quattro centrali sarebbero attualmente in gara: Aegis Media, Brilliant Media, Starcom Mediavest Group (la cui sede di Manchester gestisce attualmente i marchi Going Places e Direct Holidays) e la principale incumbent Arena Media, che ha deciso di difendere il proprio account.
Superati. In negativo...
Che le aziende paghino sempre meno il servizio media non è una novità. La notizia che emerge da alcuni recenti casi internazionali è che parlare del servizio media come di una commodity è addirittura riduttivo!
Si profila infatti un trend internazionale a dir poco sconcertante, che vede le aziende chiedere ai centri media un fee per partecipare alle proprie gare e, ancor di più, impone loro un 'pagamento' anticipato in caso di vittoria. Vediamo i fatti.
Il primo caso risale a circa una settimana fa quando, in India, la multinazionale del largo consumo Reckitt Benckiser ha richiesto alle centrali di versare un fee equivalente a circa 10.000 dolari per poter essere invitate alla propria gara media. L'azienda avrebbe successivamente smentito o ridotto i termini della questione, ma rimane il fatto che il bando di gara prevedeva in ogni caso la restituzione al cliente di qualsiasi sconto ottenuto dal centro media vincente nelle sue trattative con le concessionarie, oltre all'eventuale compensazione nel caso di ascolti televisivi più bassi rispetto a quelli stimati dal piano media.
Il secondo caso, ancor più eclatante, è venuto alla luce venerdì scorso, quando la stampa di settore britannica ha reso noti i termini della consultazione del tour operator Thomas Cook: secondo il bando della gara avviata ad aprile, infatti, specifica che la sigla che si aggiudicherà l'incarico triennale dovrà versare una sostanziosa 'signing-on fee' (cifra 'una tantum', quantificata da alcune delle agenzie interpellate in circa 1 milione di sterline), oltre a prevedere una 'riduzione del fee attuale', e 'un risparmio minimo del 10% attraverso il consolidamento del buying media'.Un portavoce dell'azienda ha spiegato al magazine inglese Campaign che “Il sistema di consultazione per la scelta di una nuova agenzia media è il risultato dell'incrocio fra i diversi tipi di contratto che il nostro ufficio acquisti adopera attualmente. Poiché il processo non è ancora concluso non possiamo rivelarne gli aspetti confidenziali che fanno parte della negoziazione con le agenzie che intendono lavorare con noi”.
L'incarico in questione è relativo a un budget di circa 30 milioni di sterline (15 per i media tradizionali e altrettanti per search e adv online) e comprende la pianificazione e l'acquisto degli spazi per tutti i brand Thomas Cook (Thomas Cook Travel Services, Direct Holidays e la rete di agenzie Going Places).
Nonostante il clamore suscitato dalla notizia e l'invito al boicottaggio della gara da parte della IPA (Institute of Practitioners in Advertising - equivalente alla nostra TP), cui diverse agenzie dichiarano di aver aderito, quattro centrali sarebbero attualmente in gara: Aegis Media, Brilliant Media, Starcom Mediavest Group (la cui sede di Manchester gestisce attualmente i marchi Going Places e Direct Holidays) e la principale incumbent Arena Media, che ha deciso di difendere il proprio account.