Media Consultants/5. Maggioni: 'Audiweb, indagini sempre più mirate'

Un pomeriggio interamente dedicato alla radio. È stato questo il tema degli incontri pomeridiani di oggi, organizzati da Media Consultants .
Il primo intervento ha visto la partecipazione di Giovanna Maggioni , (nella foto) direttore generale di Upa e consigliere Audiweb.
Titolo dell'intervento è stato: 'La nuova Audiradio, conoscere sempre meglio gli ascoltatori e il loro territorio'. Tema centrale della discussione è stata la difficoltà dell'interpretazione dei dati, per ottimizzare al meglio gli investimenti pubblicitari.
Maggioni ha sottolineato quali sono stati i trend, di fondamentale importanza, rilevati negli ultimi anni, e che dovrebbero essere maggiormente considerati da chi pianifica la pubblicità sul mezzo radio.

Primo dato importante, è lo spostamento della fedelta degli utenti da una sola stazione radio a due, che si attesta ora a 25.7%.
"Questo elemento è significativo - commenta Maggioni- se letto in considerazione di due fatti: una delle due stazioni è spesso un'emittente locale e forse, si sta iniziando a fare zapping anche con la radio, per sfuggire alla pubblicità. Di conseguenza chi pianifica la pubblicitaria dovrebbe considerare l'idea di declinare la campagna sia su emittenti nazionali che locali, incrociando i dati nazionali e locali, da noi forniti, per ottenere una maggiore efficacia delle campagne".

Secondo dato rilevante è la fruizione della radio in outdoor. La radio è da sempre un mezzo che ci 'segue' e sempre di più la fruizione avviene in auto. La penetrazione, calcolata in base settimanale sul campione di 120.000 persone, misura un'incidenza dell'87%. Di questi, un buon 60% è consumato in auto.
"Questo - aggiunge il direttore UPA - deve far riflettere gli investitori pubblicitari. Il target raggiunto dalla radio in auto è spesso il più interessante: professionisti, commercianti, universitari che si spostano in auto frequentemente".

Maggioni ha poi concluso l'intervento sottolineando l'obiettivo di audiweb: "ottimizzare l'indagine per fornire dati sempre migliori ai pianificatori della pubblicità, sottolineando e trasmettendo l'importanza agli investitori, di declinare le campagne sia su base nazionale che locale, per coprire al meglio il territorio nazionale". Inoltre sono state annunciate le modalità di ricerca che si utilizzeranno nel 2008. 120.000 intervistati, 6 cicli di rilevazione, 6 nastri pianificati bimestralmente, 2 semestralmente e 1 annuale. La continuità della rilevazione sarà totale, con la sola pausa estiva di agosto, motivata principalmente dall'impossibilità, per ora, di svolgere una vera e propria indagine su un campione 'in movimento' per le vacanze estive.

Il secondo intervento è stato invece tenuto da Laura Rossetto Casel, Responsabile Marketing di Sipra, sul tema Raipod.
L'incontro è stato un momento importante per far chiarezza sul Podcast e su RaiPod, che ne gestisce la vendita degli spazi pubblicitari.
Da quanto è emerso, Rai ha puntato molto sullo sviluppo del nuovo mezzo, dando la possibilità agli utenti di scaricare praticamente tutte le trasmissioni di Radio Rai.
"Il Podcast non gode ad oggi di un'indagine ufficiale sui target e sulla penetrazione del mezzo. Rai ha svolto un'indagine ufficiosa e che ha visto intervistati 1567 utenti del Podcast. Dai dati emerge che l'utente tipo è maschio tra i 18-44 anni ed è laureato per il 55% dei casi, impiegato per il 30% e per il 29% è un professionista o un dirigente- così ha iniziato il discorso Rossetto Casel - . Importante è però il dato emerso che ci permette di dire che mediamente il 52% degli utenti ascolta la trasmissione scaricata 2 o più volte. Questo dato è rilevante per gli investitori publicitari, che devono considerare un doppio contatto quando pianificano la pubblicità".

Altro dato importante è la crescita dei Download, da ottobre '06 a oggi è creasciuta del 26%, ciò significa che mediamente in una settimana si registrano 200.000 download. Incrociando i dati si ottiene che con un investimento per 4 settimane di programmazione, a monte della doppia fruizione, la campagna raggiungerà 1.800.000.000 contatti. Raipod permette di pinificare una campagna su radio, web e podcast incentivando così la comunicazione croos mediale.

In conclusione dell'incontro è emersa la perplessità che vede la fruizione di una trasmissione tramite podcast, appositamente studiata per scappare dall'interruzione pubblicitaria. La risposta di Rossetto Casel è stata molto chiara: "l'utente troverà un solo spot publicitario all'inizio della trasmissione, della durata di 15''. Il file è unico impedendo così all'utente di 'saltare' lo spot, un unico momento che non trova risposte negative da parte del fruitore".

Dato finale è stato l'ammontare della campagna publicitaria su podcast: "per due settimane di programmazione, il costo è di 22.000 euro. Una spesa contenuta, considerato il fatto che si garantisce la presenza unica. Motivo a fronte, è la volontà di Rai di promuovere al meglio il mezzo", così conclude il suo intervento il responsabile marketing di Sipra. 

Tra i clienti che hanno già fruito del podcast per le proprie campagne sono Mitsubishi, Ing Direct, Lucky Red, Nokia, Fiat ed è on air ora Nissan .

Roberta Surini