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Rai Pubblicità archivia il 1° sem a +10,6%, stima una chiusura d'anno a 700 mln e lancia CAT, tool per pianificazioni GRP driven
Un'evoluzione più che una rivoluzione quella avvenuta in casa Rai. A definirla tale l'Ad di Rai Pubblicità Fabrizio Piscopo in occasione della presentazione dei palinsesti autunnali (leggi news). La tv di Stato ha infatti rinnovato oltre il 30% della propria programmazione all'insegna della massima trasversalità (leggi news), con un occhio di riguardo ai millenials. Perché come recita il nuovo claim, la Rai è 'Per te. Per tutti'.
Il numero uno di Rai Pubblicità ne ha approfittato per fare il punto sullo stato dell'arte della concessionaria che, grazie a un'audience premiante e in continua crescita, registra un andamento migliore del mercato archiviando i primi sei mesi con ricavi adv a +10,6% (tra +5% e +6% al netto degli Europei di calcio)
Nel dettaglio, a gennaio ha registrato un +3,1% (verso il +2,5% del mercato), a febbraio +8% (mercato a +4,7%) , a marzo +2% (mercato +0,2%), ad aprile +7,5% (mercato a +6,4%), a maggio +4,8%. Fino all'exploit di giugno che, complici gli Europei di Calcio, ha totalizzato +41,8%.
Un semestre da record per Rai Pubblicità, con un progressivo a giugno, in linea con il percorso di budget, che mira a una chiusura d'anno a quota 700 milioni di euro. Analizzando la crescita della raccolta mezzo per mezzo, la tv ha totalizzato +11,3% la generalista e+5,5% la specializzata, la radio +8,3% e il web +21,2%. Durante l'incontro Piscopo ha inoltre annunciato che sotto il controllo di Francesco Barbarani, già a capo di Radio e web, è passato anche il Cinema.
Tornando al fatturato pubblicitario, gran parte della crescita di quest'anno è stata messa a segno grazie a Euro 2016. Evento sportivo che nonostante non fosse per la prima volta in esclusiva ha registrato una raccolta di 60 milioni e 115 mila euro, in crescita del +5,8% rispetto al 2012 in cui si era fermata a 55,2 milioni di euro (di cui 53,7 l'inserito Tv, 0,9 quello radio e 0,7 quello web) con obiettivo di raccoglierne almeno 52 mln per l'evento del 2016.
Le buone performance pubblicitarie sono state rese possibili soprattutto grazie alla leadership negli ascolti che ha visto la Rai primeggiare nell'all day da gennaio a giugno 2016 con 38,0% (+0,1 punti) di share verso Mediaset 32,2% (-1,4), Sky fox 5,8% (-0,2), Tv8 1,2% (-0,1), Discovery 5,3% (-0,1), Deejay9 0,9%(-0,1), La7 3,5% (-0,1).
"Degna di nota l'osservazione che ci vede primi negli ascolti con una crescita all'attivo verso una concorrenza tutta con audience in flessione. Rai vince il 72% delle serate, con 125 giorni su 174. Euro 2016 è stato un successo su tutti i fronti. Prima di tutto sugli ascolti televisivi con +11% amr partita e +13% di share (+3 punti di share). Ma è stato anche un record assoluto come evento live sul web. Basti pensare che Italia-Svezia ha totalizzato 1.100.000 browser unici, 1.790.000 streaming video editoriali, 411.000 download app e 36 minuti di permanenza per i video online (verso i 23 di Mediaset e i 12 di Sky). A questi si aggiungano fenomeni di grande rilevanza quali gli oltre 16 milioni di spot video sul web, di cui 2750 erogati solo sulla partita Italia-Spagna. Dati incoraggianti che, complice il nuovo palinsesto, ci spingono a stimare gli ascolti autunnali in crescita del +8% in prime time e del +2% all day sulla Rai generalista. Crescita che sale a +10% per Rai Gold (composta da Rai 4, Rai Movie e Rai Premium)" ha dichiarato Fabrizio Piscopo.
Primo tra tutti Open Square, sistema testato nei mesi scorsi con esito positivo e con già due pianificazioni all'attivo ad opera di MediaCom (già anticipato da ADVexpress, leggi news), ora pronto al rilascio ufficiale al mercato. Si tratta di una nuova sales proposition che supporta la forza vendita di Rai Pubblicità e i centri media con uno strumento capace di semplificare l’acquisto ed offrire nuove occasioni di incontro tra domanda e offerta. "Ci terrei a precisare che non si tratta di Programmatic. La relazione con il cliente per noi è one to one, non possibile con aste informatiche. L'advertiser sceglie in autonomia sapendo che gli è riservato un prezzo stabilito dal contratto quadro in essere col cliente stesso. Lo strumento viene aperto anche a coloro che non sono clienti con contratto quadro, solo in determinati momenti attraverso l'invio da parte nostra di last minute" ha ribadito Piscopo.
Sempre in ottica di ottimizzazione delle pianificazioni, un altro strumento pronto al debutto è CAT - Cross Audience Tool, prodotto da Eurisko e Mediasoft in esclusiva Rai per 1 anno, attraverso cui sarà possibile effettuare pianificazioni utilizzando il GRP come unica metrica di valutazione per tutti i mezzi.
Maria Ferrucci