Rai Pubblicità, crossmedialità di qualità

Innovazione, multimedialità e qualità rappresentano i milestone che guidano, da sempre, lo sviluppo editoriale e commerciale di Rai Pubblicità. La concessionaria punta a soddisfare al meglio le necessità degli investitori, attraverso la creazione di occasioni di visibilità flessibili, personalizzabili e soprattutto crossmediali, grazie a un bouquet di piattaforme variegato che annovera tv generalista e specializzata, radio, web, mobile, smart tv, televideo e cinema. Un approccio che ha consentito all’azienda di aggiudicarsi il premio di ‘Mezzo Digitale dell’Anno’ all’ultima edizione degli NC Digital Awards, grazie alla qualità e all’efficacia della proposta pubblicitaria digitale.
 
“In particolare - spiega Fabrizio Piscopo (in foto), amministratore delegato Rai Pubblicità -, sul fronte della radio e del digital abbiamo sviluppato una politica di forte integrazione e sinergia, che ci ha portato alla creazione di un’offerta integrata che viene gestita dalla stessa divisione interna di vendita. Abbiamo, infatti, rilevato che anche un mezzo più ‘tradizionale’ come la radio vive una seconda vita grazie alla fruizione in digitale, soprattutto presso il pubblico più giovane che poi continua l’esperienza anche sui canali digital veri e propri attraverso le interazioni con i social e l’approfondimento di contenuti sui nostri siti Rai.tv e Rai.it”.
 
Tutto questo, naturalmente, è possibile grazie all’alta qualità dei contenuti proposti, che l’editore costruisce sempre con estrema cura e attenzione, declinati con naturalezza su tutte le piattaforme, attirando un pubblico di pregio, composto da audience alto spendenti e culturalmente elevate. Sul fronte degli ascolti, Rai nel 2015 ha messo a segno il 64% di serate vinte. Per dare qualche numero: 21 le fiction targate Rai nel 2015, Rai News primo canale all news in Italia, ‘La Prova del Cuoco’ riconosciuto come il migliore programma televisivo per pianificazioni a tema ‘cucina’.
 
Anche per il 2016, la concessionaria si aspetta un anno dai risultati brillanti: dopo il +5% di gennaio e il +8% di febbraio, l’obiettivo di raccolta per l’anno in corso è pari a 700 milioni, in crescita del +6/7% su 2015. Questo includendo anche le Olimpiadi, che da sole dovrebbero convogliare nelle casse della società 7/8 milioni di euro. Al netto di Olimpiadi ed Europei di calcio (che iniziano oggi, 10 giugno, ndr), la raccolta quest’anno dovrebbe crescere del +2%, in linea con il mercato.
 
In che modo il brand Rai e i suoi vari canali, sia online sia offline, possono rappresentare un valore aggiunto per chi investe in pubblicità?
  Il pubblico ha un approccio ai contenuti mediali sempre più crossdevice e sempre più esigente. È diventato sempre più difficile, quindi, per i brand, creare concrete occasioni di interazione con la propria audience. Rai Pubblicità supporta i propri investitori in questo percorso di costruzione dell’engagement attraverso pacchetti di visibilità in grado di far vivere al pubblico una brand experience a 360 gradi.
 
Tutti i nostri contenuti editoriali e commerciali, infatti, sono declinati in un’ottica crossmediale che coinvolge tutte le piattaforme su cui Rai è attiva con contenuti straordinari: 10 canali tv, 10 canali radio, 3 siti web (Rai.it, Rai.tv, RaiNews.it, ndr), 26 app, smart tv e televideo, un consolidato circuito cinema. In questo modo, consentiamo ai brand di interagire con i consumatori nei modi, nei tempi e sui mezzi che sono più adatti a trasmettere efficacemente il messaggio al target.
 
Le nostre soluzioni sono win-win sia lato investitori, che in tal modo possono rivolgersi a audience complementari e targettizzate, ottimizzando così i propri investimenti, sia lato audience, che ha la possibilità di creare un legame con il brand impensabile fino a ora. Cito un esempio noto a tutti: ‘The Voice’ è il talent show dedicato alla musica in onda su Rai 2 che, giunto alla sua terza edizione, è diventato ormai un appuntamento irrinunciabile per il nostro pubblico. Oltre alla diretta su Rai 2 tutti i mercoledì, le puntate vengono replicate la domenica su Rai 4 e sono sempre disponibili in replay su Rai.tv.

Inoltre, sul minisito dedicato su Rai.it sono disponibili straordinari contenuti extra come backstage, fotogallery, video, schede concorrenti e approfondimenti. Contenuti aggiuntivi come interviste ai concorrenti, commenti e backstage sono trasmessi anche da Rai Radio 2, che segue in diretta radiofonica l’evento insieme a Carolina Di Domenico e Pierluigi Ferrantini. Si tratta insomma di un esempio lampante di come la nostra offerta sia costruita con un approccio volto all’integrazione, alla crossmedialità e all’efficacia.
 
Volendo riassumere, quali sono i principali traguardi che avete raggiunto nel 2015 e quali gli obiettivi che intendete centrare nel 2016?
  Il 2015 è stato un anno di obiettivi importanti e di rilevanti conferme. Sul fronte televisivo siamo riusciti a sfruttare importanti asset: la serializzazione degli eventi su Rai 1, grazie all’introduzione in palinsesto di almeno due eventi mensili di grande richiamo e l’abbassamento dell’età media per Rai 2, che è passata da una media di 51 anni nel 2011 a una di 45 anni nel 2015, e per Rai 3. Tutti gli altri canali del nostro bouquet (RaiNews, Rai 4, Rai 5, Rai Storia, Rai Gulp, Rai YoYo, Rai Premium, Rai Scuola, Rai Movie…, ndr) hanno, inoltre, consolidato e, nella maggior parte dei casi, significativamente accresciuto i propri dati di ascolto.
 
Sul fronte radiofonico abbiamo ulteriormente rimarcato la capacità di uscire dai confini del mezzo attraverso importanti eventi su territorio - come il CaterRaduno di Rai Radio 2 che, da 18 anni, riunisce a Senigallia migliaia di persone (100.000 nel 2015) in un coinvolgente festival di musica, incontri e divertimento - e attraverso l’integrazione con il digital, poiché, come anticipato sopra, siamo fortemente persuasi della complementarietà di questi mezzi. Infine, abbiamo introdotto un’importante novità sul fronte digital attraverso l’accordo con Rubicon project, tramite il quale ci siamo affacciati sul mercato del programmatic buying.
 
I primi risultati sono interessanti e abbiamo intenzione di continuare a sperimentare su questo fronte con l’at tenzione e la coerenza con gli obblighi di servizio pubblico che, da sempre, caratterizzano il nostro approccio al mercato. Per l’anno in corso vogliamo continuare a puntare su qualità dei contenuti, fidelizzazione del pubblico e innovazione.
 
Tra i traguardi del 2015 spicca anche il premio ‘Mezzo Digitale dell’Anno’, ottenuto all’ultima edizione degli NC Digital Awards. Quale significato ha per voi questo premio?
  L’assegnazione del premio nasce dal riconoscimento di una nostra peculiarità: siamo l’unico player sul mercato ad avere intravisto e messo in pratica le potenzialità di un abbinamento tra radio e digital. La radio è il secondo mezzo per penetrazione in Italia e, grazie alla fruizione in digitale, amplifica le sue potenzialità raggiun gendo un’audience di giovani born digital, e di target altospendenti e ad alta scolarizzazione. Abbiamo investito in questo binomio tanto da creare una divisione di vendita unica la cui offerta commerciale è stata ampiamente apprezzata dal mercato crescendo spesso in double digit.
 
Dalla tv alla radio, passando per internet e social media, la Rai ha sviluppato un approccio sempre più integrato e multicanale. Come fare per valorizzare al meglio l’offerta pubblicitaria del servizio pubblico nazionale?
  Data l’ampiezza delle nostre audience e il numero di piattaforme, i nostri investitori hanno quasi l’imbarazzo della scelta. Per questo il nostro team sales guida gli investitori nella costruzione di pacchetti di visibilità flessibili e crossdevice, in grado di soddisfare al meglio le esigenze dei brand, sfruttando le complementarietà e l’ampiezza delle nostre audience su tutte le piattaforme.
 
A tal proposito, un’importante novità per pianificare al meglio le nostre offerte commerciali: il research di Rai Pubblicità ha varato un nuovo strumento di misurazione delle pianificazioni cross-mediali, il sistema Cat, che ci permette di valutare la copertura multimediale di eventi e di pianificazioni reali dei nostri clienti, su target socio-demo, di consumo e valoriali in pre e post (vedi box, ndr). Oltre alla pubblicità tabellare e alle pianificazioni crossmediali, siamo in grado di proporre iniziative speciali declinate su specifiche esigenze di comunicazione.
 
Quali sono i principali formati, che caratterizzano l’offerta di Rai Pubblicità, sia sul fronte digitale, sia sul versante radio-tv?
  Sul fronte radio e tv puntiamo molto su pacchetti di sponsorizzazione tabellare (spot da 15”, ndr) integrati con iniziative speciali come channel box, advideo, inspot, telepromozioni, ecc. con variazioni tariffarie. Sul digital i formati più apprezzati dal mercato sono quelli di grande impatto come video, skin e masthead, cui si affianca, riscuotendo comunque largo con senso, la più classica display tabellare su desktop, mobile e app.
 
Tra i formati pubblicitari digitali spiccano le ‘iniziative speciali’. Come le sviluppate e in cosa consistono esattamente in casa Rai? Inoltre, come vi state muovendo sul fronte del programmatic?
  Le nostre iniziative speciali nascono per soddisfare l’esigenza di flessibilità dei nostri investitori, quindi hanno peculiarità specifiche in ciascun progetto. In particolare, una delle declinazioni delle iniziative speciali sul mezzo digitale, che ha avuto riscontri molto positivi, è quella legata al native advertising foto e video, alla social integration, e alla sponsorizzazione delle app di programma (come per esempio nel caso di ‘The Voice’ che ha un’app dedicata, ndr). Per quanto riguarda il programmatic, abbiamo fatto il nostro ingresso nel mercato lo scorso autunno attraverso l’accordo con Rubicon Project sopra menzionato e sul quale abbiamo intenzione di continuare a spingere anche nel corso del 2016.
 
Può fare il punto sull’andamento di Rai Pubblicità per quanto riguarda sia la raccolta adv digitale, sia quella complessiva, relativamente all’anno solare 2015? Quali inoltre le vostre previsioni per il 2016?
  Il 2015 si è chiuso con dei risultati molto positivi su tutti i fronti, soprattutto sul fronte radio e digital dove la raccolta mensilesi è chiusa spesso in double digit. Il 2016 si è aperto con un trend altrettanto positivo registrando un +9,5% per la radio e un +21% per il web. Puntiamo a confermare questi risultati attraverso la consueta cura nella creazione di contenuti di qualità e attenzione ai più recenti trend di mercato.


Ricordiamo in modo più specifico che, come già pubblicato da ADVexpress (leggi news), la concessionaria, dopo i primi cinque mesi dell'anno chiusi a +5,1%, punta per quest'anno a raggiungere una raccolta complessiva di 700 milioni di euro, in crescita del 6% sui 670 mln del 2015, e che dagli Europei di Calcio ha totalizzato complessivamente un fatturato pubblicitario pari a 59 milioni di euro. 
 
Ci descrive una recente case history particolarmente rappresentativa del vostro approccio innovativo?
  Una case history interessante è quella relativa a Wind, per la quale abbiamo sviluppato un progetto legato al mondo della musica, per promuovere il nuovo servizio Wind All Inclusive Music. Le piattaforme coinvolte sono state, oltre alla tv, la radio, il web e i social network, così da raggiungere anche i target più giovani e più attivi su tablete telefonini, quindi clienti di punta per Wind. I programmi, perno dell’intero progetto, sono stati ‘The Voice’e ‘Sanremo 2015’, rappresentativi per Rai del mondo della musica con due declinazioni diverse, ma complementari: più dinamico e trendy il pubblico di Rai 2, più legato alla tradizione quello di Rai Uno.

Marina Bellantoni