TV: ascolti giù ma pubblicità su, soprattutto per le Sat (+40%, a quota 300mln)

Sorprendente performance degli investimenti pubblicitari in televisione che, diversamenente dalle aspettative più grigie e nonostante la flessione degli ascolti, secondo una ricerca condotta da Media Italia, mostrano una certa vivacità crescendo quest'anno del 4% (dato complessivo riferito a reti Rai, Mediaset, Sky, La7- che cresce a doppia cifra - ed Mtv che segna anch'essa ottimi risultati), generando un incremento del fatturato pubblicitario di 120 mln sul 2006. In questo scenario contraddistinto dal segno positivo, brillano soprattutto le tv satellitari, che conquistano sul fronte pubblicitario un +40% complessivo, toccando la vetta dei 300 mln di euro. Positive anche le previsioni per Sipra, che, sempre secondo le stime del centro media, negli ultimi 4 mesi dell'anno mette a segno un +4% e mentre Publitalia sfiora il +3% al netto delle operazioni finanziarie.

Le stime di Media Italia sul mercato pubblicitario televisivo sono state rese note oggi nella sede milanese del Gruppo Armando Testa nel corso della presentazione da parte di Roberto Roseano di uno Studio svolto dall'agenzia da aprile fino ad oggi sull'ascolto delle TV Satellitari. La ricerca si inserisce all'interno di un nuovo orientamento da parte del centro media guidato da Eugenio Bona che, come ha precisato lo stesso presidente: "Seguendo la veloce evoluzione del mercato dei media e della pubblicità, effettuerà nel corso dell'anno ricerche più frequenti, agili e veloci, per inquadrare con precisione i trend più importanti". "L'ascolto televisivo appare nel suo complesso in flessione rispetto ai livelli record degli ultimi anni, tuttavia il piccolo schermo resta un media a cui è difficile rinunciare dal punto di vista della pianificazione pubblicitaria, anche perché oltre alla Tv generalista terrestre si sono aggiunte altre tipologie televisive in grado di raggiungere target molto segmentati" – ha commentato Valentino Cagnetta, ad del centro media. " La Tv Satellitare non è certo un fenomeno nuovo nel panorama televisivo italiano. Tuttavia, la disponibilità dei dati Auditel disaggregati per emittente dall'Aprile 2007 ha consentito finalmente di sviluppare analisi più approfondite e una sostanziale evoluzione dei criteri di pianificazione pubblicitaria della Tv".

Ecco i trend principali emersi dalla ricerca

Tv Satellitare - Ascolto complessivo

Dopo aver raggiunto il suo massimo nel triennio 2004-2006, l'ascolto della televisione risulta in flessione, soprattutto nel 1° semestre 2007 (complice anche il più caldo inverno degli ultimi 100 anni). In controtendenza rispetto a questo trend, l'ascolto delle 'Altre Tv' è in crescita a danno del tradizionale duopolio Rai-Mediaset. Dal 1998 (anno successivo al raddoppio del campione Auditel) ad oggi le 'Altre Tv' hanno guadagnato 7 punti di share nel giorno medio sul target Individui, che diventano oltre 10 punti sui segmenti più giovani ed istruiti e salgono addirittura a 15 punti presso il target Bambini.

La crescita delle 'Altre Tv' è stata trainata principalmente dalle Tv Satellitari a partire della nascita di Sky in Italia, sulle ceneri di Tele+ e Stream. Grazie alla ricchezza dell'offerta e a oltre 235 milioni di euro investiti in pubblicità classica dal 2003 ad oggi, Sky ha raggiunto una base abbonati di 4,2 milioni (circa il 20% delle famiglie italiane). Con la spinta impressa da Sky la share del totale Tv Satellitari nel giorno medio è cresciuta dal 2% a quasi l'8% (Ottobre 2007), superando le Altre Tv Terrestri (6,2%) e La7 (2,7%), e tallonando da vicino Rai 3 (8,9%) e Rete 4 (9,2%). Tra le famiglie abbonate la share del Satellite è molto più alta: infatti schizza a quasi il 37%, con punte del 60% in alcune fasce orarie e giorni della settimana. Sui target più giovani e upmarket la share delle Tv Satellitari supera abbondantemente il 40% nel giorno medio.

Tv Satellitare - Dati per rete

Da Aprile 2007 Auditel ha potuto pubblicare i dati d'ascolto in forma disaggregata per emittente. Parallelamente Sky Pubblicità ha reso disponibili le informazioni giornaliere sull'emesso (programmi e spot) di una quarantina di emittenti edite da Sky e da Fox. L'analisi dettagliata minuto per minuto e per giorno della settimana di ciascuna rete, ha consentito di evidenziare alcuni aspetti molto importanti per la pianificazione pubblicitaria.

1. C'è un'elevatissima variabilità d'ascolto tra reti e all'interno di ciascuna rete, dovuta ad una fruizione molto focalizzata sugli eventi (soprattutto sportivi) e sulle prime visioni (film e telefilm). La programmazione calcio è quella che ottiene le audience più alte (sia pure con grandi differenze tra le partite), ma non tutto l'ascolto viene assorbito dal calcio nelle fasce orarie delle partite. Si pensi che durante Juventus-Inter (record di audience con circa 2,5 milioni nel minuto medio) ben il 30% del totale ascolto Sat era su altri canali Satellitari e che le altre partite raccolgono tra il 30% ed il 50% del totale ascolto Sat.

2. La flessione degli ascolti durante i break pubblicitari risulta molto differenziata a seconda della tipologia di canale e della modalità di impaginazione dei break (fuori e dentro i programmi). I canali cinema e sport evidenziano la maggiore differenza rispetto all'ascolto delle fasce orarie.

3. Viene registrata una debole relazione tra ascolto e affollamento pubblicitario: le reti con il maggiore ascolto non sempre sono le più affollate (come conseguenza della domanda). Ciò dipende dalla disponibilità di spazio di ciascuna rete (ad es. i canali cinema hanno meno break giornalieri, in quanto vengono posizionati sempre al di fuori dei film) e dalle sollecitazioni dell'offerta (pacchetti proposti dalla Concessionaria pubblicitaria). Il carico pubblicitario è inferiore a quello delle emittenti commerciali terrestri (ma superiore alle reti Rai), con alcuni canali che però spiccano per numero di spot trasmessi. Nel periodo Aprile-Ottobre 2007 la rete Sat più affollata è Fox Life con 79mila spot (Canale 5 ne ha trasmessi 125mila). Nel medesimo periodo le 42 reti Sky e Fox hanno trasmesso complessivamente oltre 1 milione di spot contro i 723mila delle principali emittenti terrestri (Rai, Mediaset, La7, Mtv e All Music). La stima, secondo Media Italia, è che sulle 42 reti Sky + Fox si raggiungeranno i 2 milioni di spot entro l'anno, mentre sulle 7 reti generaliste è previsto un affollamento di 900 mila spot.

4. La pressione (grp's) sviluppata dalle campagne pubblicitarie sulle Tv Satellitari è minore rispetto alle campagne sulle Tv Terrestri, come conseguenza della frammentazione dell'ascolto. Ad esempio, le 10 campagne più forti sulle reti Sat nell'Ottobre 2007 hanno sviluppato in media sul target Adulti abbonati Sky circa 300 grp's, mentre le top-10 campagne sulle reti terrestri hanno sviluppato in media oltre 1.300 grp's.

5. Si registra una crescita privilegiata di frequenza. A parità di pressione, le pianificazioni sulle reti Satellitari restituiscono meno contatti netti, la cosiddetta reach, (circa 15 punti percentuali in meno rispetto alle pianificazioni sulle tv terrestri), ma sviluppano una maggiore frequenza di esposizione agli spot.

6. Diminuisce la pressione sul segmento di popolazione abbonata a Sky per le campagne pubblicitarie sulle reti terrestri: 100 grp's sugli Adulti equivalgono a 70 grp's sugli Adulti con Sky. Appare quindi necessario per i pianificatori recuperare la pressione su un segmento molto importante in termini di propensione e disponibilità di spesa per molti prodotti e servizi.

7. C'è quindi la possibilità di incrementare di alcuni punti percentuali i contatti netti di una campagna pubblicitaria pianificando le tv Sat in aggiunta alle reti Terrestri. Il guadagno di reach è particolarmente forte sui segmenti più giovani e upmarket.

"La pianificazione della tv Satellitare è una scelta quasi obbligata per non perdere contatti e frequenza sui segmenti più giovani e upmarket della popolazione – ha commentato Roseano - . La disponibilità dei dati dettagliati per rete da un lato ha consentito una più precisa quantificazione delle variabili in gioco. Dall'altra ha evidenziato una estrema variabilità nei valori d'ascolto che impone un maggiore impegno ed una elevata professionalità nell'elaborazione delle pianificazioni pubblicitarie".

Elena Colombo