Vizeum: esploratori del futuro

Pubblichiamo l'intervista ad Alessandro Villoresi(nella foto) chief operating officer del centro media del Gruppo Aegis, che ha trovato spazio sul numero 11 (agosto-settembre 2008) del mensile NC-Nuova Comunicazione.

È uno scenario in continuo mutamento e rivoluzione quello del mondo dei media, in cui strumenti nuovi fanno il loro ingresso con un impatto forte anche su quelli più tradizionali. Per i centri media dunque la sfida oggi è quella di proporsi come consulenti affidabili e credibili, qualificati anche in aree nuove, che prendono sempre più piede.

È quanto sostiene Alessandro Villoresi, chief operating officer di Vizeum, centro media del Gruppo Aegis fresco di premio come Best Media Agency agli Nc Awards 2008 . Con lui ragioniamo sulla comunicazione di oggi e di domani.

Best Media Agency: questo il riconoscimento che Vizeum si è conquistata quest'anno agli NC Awards. Che cosa rende tale il vostro centro media?
Vizeum è una realtà giovane, nata nel 2003 sulle ceneri di Horizon, e da allora si sta rapidamente affermando sul mercato come struttura dinamica e al passo con i tempi. Fin da subito, dunque, abbiamo adottato un approccio innovativo, che tiene conto di tutti i mezzi oggi disponibili sul mercato, per soddisfare le sempre più frequenti richieste di soluzioni diverse da parte dei clienti.

Rispetto al passato, oggi i servizi offerti dalle agenzie media coprono un'area molto vasta, che sconfina dallo specifico lavoro media. Ciò è avvenuto non solo perché esistono nuovi mezzi, fino a poco tempo fa impensabili, ma anche perché essi hanno un impatto su quelli più tradizionali. Per fornire questo tipo di servizio consulenziale a 360 gradi, però, inevitabilmente si entra in competizione anche con le strutture dedicate a queste aree. Diventa dunque doveroso per un centro media dotarsi delle competenze e delle professionalità necessarie per svolgere queste diverse mansioni, creando così delle strutture qualificate. In questo modo l'agenzia costruisce quella credibilità necessaria a fare sì che i clienti le affidino progetti ampi e integrati.

Tornando a Vizeum, senza dubbio in questi anni l'agenzia è riuscita a costruirsi agli occhi dei clienti questa immagine di struttura qualificata per proporsi come vero consulente di progetti di comunicazione. Una solida base in questo senso è data dal gruppo Aegis Media a cui apparteniamo, che da vero innovatore sul mercato in termini di capacità consulenziale ha negli anni sviluppato competenze specifiche, creando dipartimenti come Isobar, dedicato alla comunicazione digitale, Posterscope per l'out of home, Movie Inside per il product placement, Aegis Media Expert per research e forecasting, Global Sponsorhip Solutions per la consulenza in eventi e sponsorizzazioni, o Direct per il direct marketing. Tutti questi strumenti di lavoro ci servono per rispondere alla frequente domanda dei nostri clienti, che si rivelano in buona parte molto ricettivi. È, insomma, il connubio fra la competenza del centro media e la disponibilità dei clienti a fare la differenza.

Tutto questo crea dunque le basi su cui vengono affrontati i progetti di comunicazione olistica?
È proprio l'interazione con le varie società del gruppo a cui si accennava sopra a essere fondamentale per l'ideazione e la realizzazione di progetti integrati. Quindi la strategia di comunicazione per un cliente viene decisa in un tavolo allargato; addirittura, quando è possibile, le diverse divisioni vengono messe in condizione di lavorare per un certo periodo esclusivamente per un determinato progetto, in una totale full immersion.

Riunire le diverse realtà del gruppo intorno a un unico tavolo aiuta a pensare un progetto veramente in modo integrato. Diventa quindi centrale la figura del leader che deve guidare il gruppo di lavoro, che non necessariamente è il responsabile media: se infatti, come sempre più spesso accade, la strategia prende le mosse dal digitale, sarà il responsabile di quell'area a guidare tutto il progetto. Certo, lavorare in questo modo non è semplice, in quanto bisogna abituare le persone ad un modus operandi diverso rispetto al passato. Ci vuole una preparazione ampia e a 360 gradi della comunicazione, di cui il media oggi non è più la guida, ma un 'di cui', una parte accanto a molte altre.

Essendo, però, Vizeum una realtà nata pochi anni fa, fin dall'inizio nei corsi di formazione del personale abbiamo sempre cercato di instillare un approccio più dinamico e innovativo. Per quanto riguarda poi l'esecuzione del progetto, viene solitamente affidata a realtà esterne. Non è però escluso che nel futuro vengano acquistate, come già hanno fatto i nostri colleghi internazionali, alcune realtà, portando quindi all'interno dell'agenzia le competenze per la realizzazione concreta.

Uno sguardo allo scenario attuale:i clienti in generale oggi sentono a suo avviso un vero bisogno di progetti innovativi e integrati?
Sicuramente c'è un interesse crescente da parte delle aziende nei confronti di strade diverse, che determina una domanda diversa. Se infatti una volta i clienti chiedevano un determinato tipo di servizio, molto spesso la pianificazione di uno spot televisivo, oggi si rivolgono a noi per avere una soluzione strategica adatta a raggiungere il proprio obiettivo, quindi una strategia che è sempre più strategia di comunicazione.

Come è emerso dalla recente ricerca realizzata da Astra per AssoComunicazione sugli italiani e il marketing di relazione, diventa sempre più importante il punto vendita, come momento di test di un prodotto e di contatto con il consumatore: a dimostrazione che il touch point e la brand product experience sono oggi fondamentali. Allo stesso tempo, ciò non significa che un approccio integrato sia praticabile per tutti i clienti: alcuni, in mancanza di strumenti che misurino il ritorno dell'investimento delle attività meno tradizionali, non si sentono sicuri a investire su ciò che non conoscono. Inoltre, non è detto che un approccio integrato sia sempre la risposta giusta.

In alcuni casi, il ricorso ai mezzi classici, tv in primis, è la migliore strategia per raggiungere un determinato target. E poi possono esserci anche cattive idee, che non entusiasmano. In sintesi, c'è sicuramente ancora strada da fare, ma, come ha dimostrato anche la ricerca di Enrico Finzi , l'unconventional sta crescendo molto, e segnali inequivocabili indicano che questa è la direzione verso cui va il mercato della comunicazione.

Nel dettaglio, quali sono i maggiori ostacoli perché una comunicazione media neutral sia scelta sempre di più dalle aziende?
L'assenza di strumenti di misurazione è sicuramente un potenziale ostacolo all'investimento sui mezzi non classici, soprattutto nei casi di disponibilità di budget limitati. A ciò si aggiunga la forza di un mezzo come la televisione, a cui va ancora il 50% degli investimenti pubblicitari, e che, sebbene si dica che stia perdendo ascolti, rimane comunque il medium più forte, con risultati sempre molto alti.

Da non trascurare, poi, il peso di fattori diversi, come quelli atmosferici, che determinano pesanti cali di audience, come è successo l'estate scorsa in cui il clima era molto favorevole, o forti riprese, come quelle di quest'inizio di estate poco clemente. Ciò dimostra che in Italia esiste ancora una grande fetta della popolazione attirata da questo mezzo.

Un dato poi importante rilevato dalla ricerca Astra riguarda il fattore generazionale: il 50% più 'maturo' della popolazione vuole subire i contatti con i prodotti/marche nel modo storico, attraverso la tv, e non è disposta a interagire in modo diverso. Del restante 50%, solo la metà si dichiara riluttante al mezzo televisivo, ma rimane, come è evidente, una parte molto ridotta. Per settori dunque a target molto ampio come largo consumo, alimentari, telefonia, finanza o gdo il ricorso al mezzo televisivo è ancora una priorità, mentre l'utilizzo di altri strumenti, web incluso, una possibilità da 'piluccare', come diceva Roberto Binaghi nella presentazione della ricerca. Oggi è vero, come si dice, che non ci sono più mezzi di massa, ma una massa di mezzi di nicchia: allo stesso tempo, però, la tv rimane l'unico mezzo in grado di raggiungere alcuni pubblici.

Quali possono essere le soluzioni per risolvere la questione della misurabilità?
È importante dare ai clienti e in generale al mercato indicazioni sull'impatto che hanno questi nuovi mezzi. Da parte nostra sviluppiamo dei prodotti che hanno l'obiettivo di fornire riferimenti qualitativi e, se possibile, quantitativi per supportare nel modo più corretto un certo tipo di strategia. Un esempio è la ricerca internazionale "Closer", che va a identificare la penetrazione su certi target di tutta una serie di veicoli fino a oggi non misurati, dalla tv nella metropolitana all'autobus decorato, o alle cartoline nei bar.

Come evolverà a suo avviso il ruolo dei centri media? Continuerà a 'sconfinare' dall'ambito prettamente della pianificazione in altri contigui?
Non c'è dubbio che per le strutture più grandi la direzione sarà quella di integrare sempre di più competenze e discipline. È il caso anche del nostro gruppo, che sempre più frequentemente, attraverso le proprie divisioni e società, si occupa di fatto anche di creatività per alcuni mezzi con soluzioni particolarmente innovative. Si tratta, però, di creatività finalizzata a certe operazioni, che esula dalla pubblicità tabellare classica, la quale al momento non rientra nell'interesse del Gruppo Aegis. Quello che poi accadrà nel futuro non è dato sapere.

Ci può citare alcuni esempi significativi di campagne integrate di cui vi siete occupati?
I progetti integrati realizzati in questi anni da Vizeum sono veramente molto numerosi. Fra le campagne premiate agli Nc Awards, senza dubbio quella per Peugeot 107 Cupido ha visto un coinvolgimento di moltissimi mezzi, dai più classici ai più innovativi. Un altro esempio è l'installazione con stalattiti giganti nella Stazione Centrale di Milano per il lancio dell'offerta dual di Enel. Mentre in un'operazione internazionale per Ray-Ban (Luxottica) i consumatori erano chiamati a mandare le proprie fotografie con gli occhiali e vederle proiettate su un maxischermo in Time Square a New York, con la possibilità poi di scaricarle dal sito web. C'è, insomma, sempre il tentativo di scandagliare opportunità diverse.

Per concludere, un bilancio su come sta procedendo quest'anno e uno sguardo al futuro
Una premessa doverosa sull'andamento generale del mercato. Dopo una prima parte dell'anno molto positiva fino ad aprile, dalle associazioni di settore è prevista una crescita tra il 2,5% e il 3%. Non si sa cosa aspettarsi, invece, dal secondo semestre che, da alcune indicazioni, come il calo dei consumi, l'aumento vertiginoso del petrolio, e la crisi del settore auto, potrebbe essere, invece, molto difficile.

Per quanto riguarda i mezzi, cresce molto bene Internet, del 30% circa all'anno, anche se con tassi più bassi rispetto agli altri paesi, mentre vanno bene la radio, l'esterna, anche grazie al fattore elezioni, e la televisione, con la satellitare in gran forma. Soffre invece la stampa, in particolare quella periodica, perché è un prodotto che a oggi non investe nell'innovazione. L'altro mezzo storico, il cinema, vivrà invece, con l'arrivo del digitale, una probabile rinascita.

In questo quadro, l'andamento di Vizeum è stato fino a oggi molto positivo; ciò è confermato dai dati Recma relativi all'ultimo biennio, che ci danno un +85% di crescita, posizionandoci al primo posto per incremento. Si deve però tenere presente che, essendo una struttura giovane, abbiamo ancora terreno da conquistare e ampi margini di crescita.

Per il 2008 siamo riusciti a mantenere, tramite gara, clienti importanti come Monopoli di Stato e Total, e a conquistare il budget della Presidenza del Consiglio, oltre al normale new business. Per il futuro intendiamo proseguire su questa strada. Soprattutto, vogliamo continuare, come accaduto fino a oggi, a vedere 'crescere' i nostri clienti, con molti dei quali vige un rapporto di lavoro decennale, precedente alla stessa creazione di Vizeum. Che è poi ciò che dà più soddisfazione a chi fa il nostro difficile mestiere.