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Content con Vista - media, marketing & AI di Emanuele Landi.. Il rischio che compriamo quando compriamo Sanremo
Sanremo è un buon punto di osservazione per capire come si prendono decisioni nel marketing.
Nel 2026 la raccolta pubblicitaria del Festival è stata di circa 72 milioni di euro, in crescita rispetto ai 65 milioni del 2025 e ai 60 milioni del 2024. Allo stesso tempo la finale ha registrato circa 11 milioni di spettatori e il 68,8% di share, sotto il picco eccezionale dell’anno precedente.
Numeri del genere di solito alimentano discussioni piuttosto prevedibili: il brand dell’evento è forte, la TV generalista tiene, il sistema funziona. Tutto vero. Ma forse la domanda interessante è un’altra.
Che cosa compra davvero un brand quando investe in un grande evento come Sanremo?
Audience? Sicuramente.
Ma non solo.
Il valore nascosto dei grandi eventi
In contesti ad alta visibilità i brand non comprano soltanto esposizione. Comprano riduzione del rischio.
Un grande evento riduce l’incertezza della decisione:
- è culturalmente legittimato
- è facile da spiegare internamente
- è difficile da criticare ex post
In altre parole, è una scelta difendibile.
Non è un dettaglio. In molte organizzazioni la decisione di investimento non ottimizza solo il ROI atteso, ma anche la gestione del rischio reputazionale e decisionale.
Sanremo, come il Super Bowl negli Stati Uniti o le Olimpiadi a livello globale, è un classico esempio di quello che nel marketing internazionale viene definito tentpole event: un momento culturale capace di concentrare attenzione, conversazione e copertura mediatica in modo simultaneo.
Questo spiega perché gli investimenti continuano a crescere anche di fronte ad incertezza sull’aumento di ascolti già alti.
Il palco riduce l’incertezza. La FOMO agisce indisturbata e crea quella che nel marketing viene considerato il Nirvana: il price redundancy, il prezzo diventa una variabile quasi irrilevante (dello spazio).
Ma il palco da solo non basta. C’è secondo me un bias da scardinare.
Il paradosso dei grandi eventi
C’è infatti un paradosso che chi lavora nella pubblicità conosce bene.
Più grande è l’audience, più difficile diventa ricordare chi ha parlato.
Nei grandi eventi la competizione tra messaggi è estrema. Più brand nello stesso blocco pubblicitario, più creatività che competono per l’attenzione, più rumore narrativo.
È il motivo per cui molti studi sugli spot del Super Bowl mostrano un fenomeno curioso: gli spettatori ricordano lo spot, ma non sempre ricordano il brand che lo ha firmato.
L’evento moltiplica l’attenzione.
Non garantisce la memoria.
E qui entra il punto strategico.
La differenza tra presenza e memorabilità
Un grande evento non crea automaticamente valore per i brand.
Amplifica il potenziale di valore.
Il vero discriminante diventa quindi la memorabilità.
Non è un caso che alcuni dei momenti pubblicitari più ricordati nella storia siano legati a contesti di grande visibilità — come il famoso spot “1984” di Apple al Super Bowl — ma progettati per vivere anche oltre l’evento stesso.
Il palco amplifica.
La memoria la costruisce l’idea.
Anche a Sanremo si vedono segnali interessanti in questa direzione. Quest’anno, per esempio, uno degli spot più ricordati è stato quello che riprendeva una storica campagna SIP degli anni Novanta, reinterpretandola per raccontare il passaggio dal telefono con il filo alla connessione digitale.
Un’operazione intelligente sul piano della memoria culturale: il pubblico riconosce immediatamente il riferimento e lo collega alla marca.
Ma proprio questo esempio aiuta a chiarire un punto spesso trascurato.
Non tutta la memorabilità crea scelta
La memorabilità è una risorsa strategica.
Ma non produce sempre lo stesso tipo di valore economico.
Dipende dal mercato.
In alcuni settori — automotive, tecnologia, lusso — la comunicazione può influenzare direttamente la scelta del consumatore.
In altri, molto più commoditizzati — come le telecomunicazioni o alcuni servizi digitali — la comunicazione tende piuttosto a costruire favorability, familiarità e fiducia.
Non è poco. Ma è un obiettivo diverso.
Ed è qui che spesso entra in gioco un bias abbastanza diffuso nelle aziende: valutare la comunicazione dal punto di vista interno — quanto è creativa, quanto è memorabile, quanto piace — invece che dal punto di vista della decisione del cliente.
Il vero problema non è l’esecuzione. È il framing
Molte aziende non sbagliano la creatività.
Osservano poco la domanda strategica.
Invece di chiedersi:
che tipo di decisione deve prendere il cliente?
si chiedono:
come possiamo essere più visibili?
La differenza sembra sottile, ma cambia tutto.
Perché quando il problema è definito male, anche le soluzioni migliori rischiano di ottimizzare la cosa sbagliata.
Un piccolo test prima di investire in un grande evento
Un modo semplice per evitare questo errore è farsi quattro domande prima di investire in un tentpole:
- Sto comprando presenza o memoria?
- Il brand sarà ricordato insieme allo spot?
- Quella memoria quale scelta del cliente influenzerà?
- Il contesto amplifica l’idea o sostituisce l’idea?
Se l’evento amplifica un’idea forte, il valore può essere enorme.
Se l’evento sostituisce l’idea, il rischio è diverso: si compra visibilità, ma non necessariamente scelta.
Il vero insegnamento
Uno dei primi passi forse più trascurati prima di attivare i canali di marketing è quella di farsi le domande giuste quelle che ci danno più fastidio e costringono il brand ad osservarsi da fuori e allinearsi a chi compra il prodotto qualunque esso sia.
Emanuele Landi
Landiconsulting.it