Content con Vista - media, marketing & AI di Emanuele Landi. Se WPP vende le PR, il punto non sono le PR

WPP sta valutando di uscire dal business PR.
Il dato interessante non è la notizia in sé. È il contesto: il fatturato PR è in calo e la holding sta lavorando sui margini.

Tradotto: le PR oggi sono tra le prime cose che diventano sacrificabili.

La lettura più veloce è che non funzionano più.
Quella più utile è un’altra: stiamo tagliando una leva che non sappiamo più usare nel modo giusto.

Negli ultimi anni molte aziende hanno fatto la stessa cosa: più performance, più controllo, più efficienza nel breve.

Nike è il caso più evidente.

Tra il 2021 e il 2026 ha spinto su direct-to-consumer, controllo dei canali, ottimizzazione. Nel breve ha funzionato. Nel medio ha iniziato a pagare il prezzo: meno slancio in alcune categorie, più dipendenza dal performance marketing, meno domanda spontanea.

Il mercato lo ha riflesso in modo brutale, con una perdita superiore al 60–70% dei picchi.

Non è un problema di prodotto.
È un problema di capitale culturale.

Quando smetti di costruire significato, inizi a dover comprare attenzione

Questo è il punto che si perde quando si parla di PR.

Non tutte le PR sono uguali.

C’è una parte che è diventata rumore: comunicati senza contenuto, interviste costruite, media a pagamento. Tutto ordinato, tutto misurabile.

E poco utile.

Poi c’è un altro tipo di lavoro. Più difficile da standardizzare, ma molto più rilevante.

Quello che costruisce contenuti che vengono citati, idee che circolano, presenza nel tempo. Non crea uscite. Crea tracce.

Le PR che funzionano non fanno notizia. Costruiscono ciò che resta.

E qui entra il vero cambio di paradigma.

Oggi non stiamo più parlando solo di reputazione. Stiamo parlando di come si formano le risposte degli LLM.

Gli LLM non inventano e non hanno opinioni. Leggono ciò che trovano, confrontano e sintetizzano. E danno più peso a ciò che appare coerente, citato, presente su fonti affidabili.

L’AI non crea la reputazione. Seleziona quella che trova più solida.

Questo cambia completamente il ruolo delle PR.

Non servono più a “far uscire” contenuti. Servono a costruire il sistema di informazioni che verrà usato quando qualcuno fa una domanda.

E qui la questione diventa molto concreta.

Se un brand non è citato, non è presente, non è discusso, semplicemente non compare nelle risposte. E se non compare nelle risposte, esce dal processo decisionale.

Non devi essere trovato. Devi essere incluso.

A questo punto le PR diventano meno vaghe e molto più progettuali.

Se le guardi attraverso il funzionamento degli LLM, emergono alcune regole abbastanza chiare.

La prima riguarda il tipo di contenuto che produci. Un comunicato difficilmente verrà citato. Un contenuto che spiega, prende posizione, aggiunge informazioni, ha molte più probabilità di essere ripreso. È una differenza sottile ma decisiva.

La seconda riguarda la distribuzione. Non serve essere ovunque. Serve essere nei luoghi che contano davvero per il sistema: media credibili, siti verticali, contesti in cui le informazioni vengono riprese e rielaborate. La distribuzione diventa una questione di selezione, non di volume.

La terza riguarda la circolazione. Un contenuto diventa forte quando viene reinterpretato, discusso, condiviso. Qui entrano creator e community, ma non come amplificatori passivi. Servono a moltiplicare le versioni di un contenuto, a renderlo vivo.

La quarta riguarda la base proprietaria. Se tutto resta fuori, si perde metà del valore. Le PR devono alimentare un sistema interno solido: pagine chiare, contenuti strutturati, materiali che possano essere letti e verificati.

Non controlli cosa dirà un LLM. Puoi influenzare ciò che trova.

A questo punto torna l’obiezione.

“Devo fare efficienza ora.”

Ed è quello che le aziende stanno facendo.

Il problema è che i dati su cui oggi si basa questa efficienza non nascono da soli. Nascono da comportamenti. E i comportamenti nascono da percezione, fiducia, rilevanza.

Quando Nike ha spinto su performance e controllo diretto, ha migliorato l’efficienza nel breve. Ma ha iniziato a consumare il capitale culturale.

E quando questo si indebolisce, succede qualcosa di molto semplice: la domanda spontanea cala e la dipendenza dalla performance aumenta.

Il performance marketing monetizza. Il brand crea le condizioni per monetizzare.

Le aziende non stanno sbagliando. Stanno facendo una cosa razionale: ottimizzare ciò che riescono a misurare.

Il problema è che ciò che genera valore spesso non è direttamente misurabile.

John Kay lo spiega bene: i risultati più importanti si ottengono indirettamente. Ma i sistemi con cui li misuriamo leggono solo ciò che è diretto.

E quindi succede questo: si investe in ciò che si può controllare e si riduce ciò che è difficile da spiegare.

Si ottimizza ciò che si vede. Si perde ciò che genera ciò che si vede.

Ed è qui che il caso Nike torna utile.

Non perché dimostri che il brand conta, ma perché mostra cosa succede quando smetti di alimentarlo.

WPP non sta vendendo le PR perché non servono.

Le sta mettendo in discussione perché una parte del modello non regge più.

Il rischio è che nel processo vengano eliminate anche le leve che costruiscono capitale culturale.

Perché nel mondo che si sta formando non vince chi ottimizza meglio.

Vince chi costruisce qualcosa che vale la pena essere trovato.

E oggi questo passa esattamente da lì

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