Cannes Lions 2026. A Perù, USA, Portorico e UK i GP Creative Data, Media, Direct e PR. Ad accomunarli: primato dell’idea, esecuzione tecnica impeccabile, uso dei dati strutturale e impatto reale e misurabile

(Cannes – dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) Quattro Grand Prix, una direzione. Pur se in categorie molto diverse, i Grand Prix assegnati oggi convergono su una visione comune: il primato dell'idea sull'esecuzione tecnica, l'uso dei dati come leva strutturale anziché decorativa, e la capacità di generare impatto reale e misurabile. Si tratta, a ben vedere, delle molteplici facce di una stessa trasformazione che sta ridisegnando i confini del marketing e della comunicazione.

Premesso che delle campagne italiane premiate in queste sezioni (3 ori e 1 bronzo in Media; 1 oro, 1 argento e 1 bronzo in Direct; 1 argento e 1 bronzo in PR) si parla nel pezzo dedicato a tutti i vincitori del nostro paese – leggi news) vediamo nel dettaglio le caratteristiche dei 4 Grand Prix e le motivazioni che hanno convinto le giurie a posizionarli sul gradino più alto del podio.

CREATIVE DATA LIONS

Dati che proteggono i dati

Il Grand Prix della categoria Creative Data è andato a “SOS POS” di BCP (Banco de Crédito del Perú), realizzato dall'agenzia Circus Grey Lima.

A presentarlo è stata Anupriya Acharya, CEO di Publicis Groupe South Asia e presidente della giuria Creative Data, che lo ha definito come «Un'idea ingannevolmente semplice. Il tipo di idea che ti fa domandare come mai nessuno ci avesse pensato prima».

Il progetto nasce in uno dei contesti più difficili in cui un brand può cercare di differenziarsi: il banking. Una categoria dove la fiducia è il valore fondante, ma dove è quasi impossibile distinguersi. BCP ha trovato una soluzione che ribalta la logica consueta dell'uso dei dati: «Invece di sfruttarli per targettizzare i consumatori, li usa per proteggere i consumatori stessi» ha sintetizzato Acharya, indicando questo come il principio generativo del progetto.

“SOS POS”" sfrutta la capillarità degli smartphone – strumento ormai universale per il banking – per creare un meccanismo di tutela attivabile nel momento in cui l'utente è più vulnerabile. Un'idea che, per la giuria, trascende il mercato d'origine e ha la potenzialità di essere replicata globalmente.

«In un momento in cui l'AI e la tecnologia rendono disponibili quantità enormi di dati in tempo reale, è facile confondersi – ha aggiunto Acharya – ma l'idea deve sempre essere più potente della tecnologia che la abilita».

MEDIA LIONS

Il funnel capovolto

Il Grand Prix della categoria Media è andato a “Build Your Own Super Bowl Commercial” di Uber Eats, realizzato dall'agenzia Special Los Angeles.

La presidente della giuria Sindhuja Rai, Chief Client Officer di WPP Media APMEA ha descritto il lavoro come l'incarnazione più compiuta di ciò che il marketing moderno dovrebbe essere: trasformativo e chiaramente misurabile nell'impatto su brand e business. La campagna ha fatto del Super Bowl il teatro di un'operazione di sovversione creativa: anziché comprare spazio pubblicitario nello show, Uber Eats ha trasformato il proprio prodotto in uno spazio pubblicitario. Gli utenti potevano costruire il loro annuncio personalizzato per il Super Bowl direttamente nell'app, ottenendo in cambio un'offerta commerciale. Pubblicità come prodotto, prodotto come pubblicità.

«Hanno trasformato la loro offerta chiave in una piattaforma di comunicazione – ha commentato Rai – e questo richiede grande coraggio, perché significa intervenire sul core product». Il risultato è una campagna che inverte il funnel tradizionale: il consumatore vede, vuole, acquista, e nel frattempo viene intrattenuto e premiato.

Rai ha inquadrato il lavoro all'interno di sei macro-tendenze emerse durante i lavori di giuria: integrazione tra creatività e media planning, uso strutturale di dati e AI, potere restituito ai consumatori e ruolo dei creator, partecipazione attiva degli utenti, personalizzazione e impatto misurabile: “Build Your Own Super Bowl Commercial” le attraversa tutte, ha detto Rai. «Questo lavoro porta insieme creatività, dati, media, commerce, talent e personalizzazione e condensa l'eccellenza del craft così come deve esprimersi oggi».

Ecco la classifica per il Media Network of the year:

1. Carat

2. OMD Worldwide

3. PHD Worldwide

DIRECT LIONS

Una scommessa sul Super Bowl

Il Grand Prix è andato a “Uva Uva Bombón” per l'app UVA, progetto realizzato dall'agenzia de la Cruz Ogilvy di San Juan. UVA, un'app di delivery emergente (“challenger”), ha saputo catturare l'attenzione sfruttando l'eco dell'esibizione di Bad Bunny al Super Bowl, trasformando un evento culturale di portata globale in un'azione immediata da parte dei consumatori, che si sono mobilitati in massa invitando il cantante a pronunciare la fra Uva Uva Bombón nel corso dell’half time show. Una scommessa che il brand ha vinto ma sulla quale non aveva alcuna certezza!

«In un settore ossessionato dal controllo – ha commentato il presidente della giuria Joaquín Cubría, Chief Creative Officer di GUT (Argentina) –, questo lavoro ha dimostrato che il coraggio rimane la nostra risorsa più preziosa. Un brand emergente ha scelto la giornata pubblicitaria più costosa dell'anno non per superare la concorrenza in termini di spesa, ma per batterla d'astuzia. Un'idea audace e semplice, capace di trasformare l'incertezza in un impatto straordinario".

PR LIONS

Come trasformare una crisi in un evento culturale

A vincere il Grand Prix è stato “The KitKat Heist” per KitKat, realizzato dall'agenzia Burson di Londra. Il progetto ha rafforzato la percezione del brand trasformando il furto di una fornitura di barrette KitKat in una “call to action” globale.

Secondo Dana Tahir, CEO di HAVAS Red (Medio Oriente ed Egitto), «La comunicazione di crisi è stata a lungo una disciplina improntata alla prudenza: proteggere la reputazione, ridurre al minimo i danni, giocare sul sicuro. Ma i lavori di quest'anno hanno completamente riscritto queste regole. KitKat non si è limitato a gestire una crisi, l'ha trasformata in un evento culturale, dimostrando che il coraggio creativo e la gestione strategica della crisi possono coesistere».

Anche in questo caso, il progetto non ha eliminato il rischio, ma lo ha coreografato: «Ogni gioco di parole, ogni citazione è stata calibrata per mantenere il brand entro i confini opportuni. Così facendo, ha stabilito un nuovo standard su ciò che è possibile realizzare quando i brand si fidano del proprio istinto e accolgono l'imprevisto. Ci auguriamo che questo lavoro ricordi a tutti come le opportunità più grandi si celino spesso nelle sfide più ardue e che una crisi, se affrontata con creatività e coraggio, possa trasformarsi nel momento migliore per un brand».