Cannes Lions 2026. In Creative B2B il Grand Prix va alla Svezia, che conquista anche il GP for Good della UN Foundation. Gli USA vincono in Pharma e il Regno Unito in Health & Wellness

(Cannes – dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) I primi Grand Prix annunciati oggi a Cannes hanno offerto, attraverso le parole dei presidenti di giuria, un quadro in cui la qualità esecutiva non è più negoziabile, l'umorismo conquista spazi inediti anche nei contesti più sensibili e le idee più premiate sono quelle che non si limitano a comunicare ma costruiscono qualcosa di reale – infrastrutture, movimenti, speranza.

Un filo comune attraversa i giudizi: il coraggio di andare oltre il brief.

CREATIVE B2B

Ty Heath, Global Director GTM Strategy LinkedIn

Il premio Creative B2B compie cinque anni e la domanda non è più «la creatività B2B è possibile?» – risposta definitivamente sì – ma «cosa rende eccellente la creatività B2B?». La giuria ha alzato il livello d'analisi sui meccanismi d'acquisto: gruppi di decisione fino a 22 persone, processi lunghi, carriere in gioco. Tre i temi emersi: dimostrare anziché proclamare, costruire ecosistemi per le community, mantenere la dimensione umana ed emotiva.

Il Grand Prix va a SKF per “Space Program” : l'azienda svedese – celebre per i cuscinetti a sfere, prodotto-commodity dal 1907 – ha voluto ridefinire la propria identità come brand dell'innovazione. Per farlo l’agenzia NORD di Stoccolma ha ideato nelle Isole Faroer una vera stazione di “energia lunare” che sfrutta la forza delle maree per generare elettricità reale per le comunità locali. Gli ingegneri SKF sono diventati pionieri, le Isole Faroer il loro campo di lancio: un progetto di straordinaria potenza visiva ed emotiva, che ha ottenuto 840 milioni di impression a fronte di un target di 80 milioni, l’interesse di 16 partner attratti dalla soluzione, un modello replicabile globalmente.

THE FAROE ISLANDS SPACE PROGRAM

HEALTH & WELLNESS

Kainaz Karmakar, CCO Ogilvy India

Se nel B2B la creatività si misura sui meccanismi d'acquisto, nell'Health & Wellness si misura su craft e rilevanza culturale. Due le tendenze dominanti: la qualità esecutiva dei lavori – film e art direction competitivi con qualsiasi categoria – e il rilancio di brand storici verso audience nuove, attraverso umorismo, gaming e cultura pop.

Il Grand Prix è andato a “The Periodic Fable”, realizzato da Smuggler e Uncommon Creative Studio per il brand The Ordinary: un “film-movimento” che affronta l'impatto dei beauty trend sul benessere mentale delle ragazze giovani. La presidente di giuria ha sottolineato l'universalità del messaggio – nessun giurato, da nessun Paese, ha messo in dubbio la sua rilevanza locale – e la qualità formale: «Come movimento è necessario, come film è impeccabile».

THE PERIODIC FABLE

PHARMA

Tracey Brader, Chief Strategy and Innovation Officer Omnicom Health

Dal wellness al pharma il passo è breve, ma le sfide sono diverse: bilanciare audacia creativa e sensibilità medica è ancora l'equazione più difficile della categoria. La giuria ha premiato semplicità, innovazione tecnologica nella diagnosi e capacità di entrare nelle subculture dei pazienti. Una novità: l'umorismo, usato quest'anno più che in passato.

Il Grand Prix “Relax Your Tight End” – campagna firmata da Fallon, Minneapolis per Novartis e dedicata alla prevenzione del tumore alla prostata – ne è l'esempio più riuscito: partita dal Super Bowl, ha poi saturato ogni canale con PR, celebrity endorsement e la storia vera di un paziente sopravvissuto grazie allo screening precoce. Sdrammatizzando la paura dell'esame invasivo, ha convinto più uomini a sottoporsi ai controlli.

RELAX YOUR TIGHT END

LIONS HEALTH AND UNITED NATIONS FOUNDATION GRAND PRIX FOR GOOD

David Ohana, Chief Communications and Marketing Officer UN Foundation

Se il pharma usa l'umorismo per abbattere barriere, il Grand Prix for Good chiede qualcosa di più radicale: audacia e coraggio. In un mondo segnato da conflitti e divisioni – ha spiegato presidente di giuria – servono idee capaci di «scegliere la speranza invece dell'odio».

Il verdetto è stato unanime: vince «Vehicle of Hope», il progetto delle agenzie Differ e Colony di Stoccolma per la Caritas, che ha trasformato uno dei veicoli più riconoscibili al mondo in una clinica mobile per i bambini colpiti dai conflitti. Nessun budget media acquistato, centinaia di milioni di dollari di earned media generati. Papa Francesco – negli ultimi mesi di vita – aveva personalmente endorsato l'iniziativa. «In un mondo caratterizzato dal caos, quest'idea sembrava calma e chiara – ha dichiarato Ohana –: mi ha dato i brividi».

VEHICLE OF HOPE

Nella giornata di oggi sono stati assegnati anche due Special Awards.

Healthcare Network of the Year:

1. Klick Health

2. Ogilvy Health

3. Real Chemistry 

Healthcare Agency of the Year:

1. Klick Health, Toronto, Canada

2. Ogilvy Health, New York, United States

3. 21GRAMS, New York, United States