Cannes Lions 2026. Pritchard (P&G): «I robot non costruiscono i brand. Lo fanno le persone, con la loro creatività, la loro empatia e il coraggio di sperimentare ogni singolo giorno sul campo»

(Cannes – dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) C'era un robot sul palco di Cannes Lions 2026. O almeno la sua versione domestica: «ChatPG», il motore AI interno di Procter & Gamble, proiettato su schermo a rispondere alle domande che Mark Pritchard, Chief Brand Officer del gruppo, fingeva di girare a una macchina prima di smontarne le risposte con decenni di esperienza umana che, come ha precisato lui stesso, nessun modello può generare.

Lo speech di Pritchard, “Robots Can't Build Brands”, era come sempre tra i momenti più attesi della settimana. Non per l’attesa di rivelazioni tecnologiche, ma per le sue sempre attuali prese di posizione: quest’anno, in un Festival saturo di entusiasmo per l'intelligenza artificiale, il Chief Brand Officer del più grande inserzionista al mondo è salito sul palco per ricordare a tutti quello che le macchine non sanno fare.

TRE FORZE, UNA NUOVA S-CURVE

Il paesaggio del brand building, ha esordito, è attraversato da tre spostamenti tettonici: frammentazione di media e contenuti, convergenza tra media e commercio, turboaccelerazione dell'AI. Tre forze che collidono e catapultano l'industria verso una nuova “S-curve”, ovvero una rappresentazione grafica che evidenzia fasi di crescita distinte e potenziali punti di flessione.

La frammentazione ha radici lontane – dai giornali alla radio, dalla TV broadcast al cavo, fino a internet, social, streaming, LLM e Gen AI – ma la velocità con cui si è moltiplicata nell'ultimo decennio non ha precedenti, ha detto Pritchard. La convergenza tra media e commercio è altrettanto radicale: il percorso d'acquisto sta collassando. Un consumatore vede qualcosa sul telefono, aggiunge al carrello, riceve in trenta minuti. In Cina è già la norma; in India il quick commerce arriva in nove minuti. L'AI ha “turbocaricato” entrambi i fenomeni.

COSA CAMBIA E COSA RIMANE

Ciò che resta invariato sono i fondamentali: «I brand devono scoprire insight umani rilevanti, tradurli in idee significative, portarle in vita per un prezzo che valga la pena pagare». La crescita, quindi, passa ancora per il percorso «build, remind, buy».

Il primo caso portato è Fairy nel Regno Unito. Quando P&G tentò di esportare il successo americano del detersivo per piatti Dawn Power Wash, il mercato britannico lo rigettò. Il motivo era culturale: lasciare i piatti in ammollo in UK è un rituale consolidato. Nessuna AI, per quanto addestrata su milioni di data point, avrebbe potuto scoprire quella verità. «Ci vogliono osservazione umana, empatia e intuizione per portare alla luce un insight così significativo e tradurlo in una grande brand idea» ha detto Pritchard. Da qui l'idea “Skip the Soak” che ha guidato una crescita a doppia cifra.

Ciò che cambia, invece, è il modo di lavorare. Il processo sequenziale che portava dalla ricerca alla produzione di una campagna in mesi è diventato obsoleto. Insight, concept e contenuti si sviluppano ora in minuti, ore, giorni.

TRE VOCI, TUTTE UMANE

Pritchard ha identificato tre voci che i brand devono orchestrare: quella del brand, degli esperti e dei consumatori. Tutte e tre sono fondamentalmente umane. «L'AI e gli algoritmi possono amplificare queste voci su scala, ma non le originano», ha detto Pritchard.

Old Spice ne è l'esempio più maturo: un brand che cresce a doppia cifra da dieci anni, costruito su insight profondamente umani e capace di generare contenuti virali spontanei che hanno scatenato milioni di visualizzazioni di UGC prima di qualsiasi investimento pubblicitario significativo.

L'IN-HOUSE COME NUOVO PARADIGMA

Il team di Secret Deodorant – un brand in declino – ha costruito una content factory interna che, con incontri di persona e il supporto di un AI insight agent, ha identificato una verità acuta: il sudore da stress è il peggiore, e gli altri lo notano prima di te. Da quell'insight, un generatore AI ha prodotto diverse opzioni, affinate con un tocco umano: non «Fresh Under Pressure» ma «Fresher Under Pressure». Il team ha prototipato, testato, prodotto in-house e generato asset social a 10x il volume precedente. Risultato: eCommerce a +50%, brand a +8%.

Altro caso quello di Tide Evo, il più grande lancio nel segmento del bucato da decenni: un detersivo 100% super concentrato in fibre sottilissime, senza far ricorso a bottiglie di plastica. Dopo una lunga ricerca dell'idea giusta, ascoltando i consumatori è arrivato l’insight: «è fantastico… sembra magico». Dai testa di una serie di layout creativi, è emerso un ulteriore brief per designer interni – give it some air, diamogli un po’ di aria. Cinque minuti dopo è nato un visual che scoperchiava il tetto della lavanderia e l’headline “Real Laundry Magic”.

AI + UMANO, NON AI INVECE DI UMANO

l caso Pantene Europe ha incarnato la formula che Pritchard ha difeso con più energia: non AI oppure umano, ma AI più umano. L'intuizione iniziale – protezione UV per i capelli come per la pelle – è nata durante una visita a un retailer. Dopo mesi di brainstorming, grazie al “carburante dell’IA, in una sola giornata il team ha trovato un insight, prodotto un mock-up, girato una campagna con una persona reale, coinvolto influencer e creator. Risultato: quintuplicati il volume di asset prodotti, la velocità di realizzazione, e il risparmio per il consumatore.

I trattamenti per il viso SK-II hanno percorso il cammino opposto: deliberatamente rifiutatoala febbre dell'AI, sono tornati a concentrarsi nel riportare il brand alla sua essenza, il Pitera^TM. Il risultato? Due anni consecutivi di crescita a doppia cifra.

IL ROI CHE SI MISURA CON LE VENDITE

Sul tema della misurazione, Pritchard è stato diretto: il retail media consente finalmente di misurare ciò che conta, la crescita delle vendite. Mr. Clean ne è la prova: ritirata la campagna TV, investito su social e content creativi, in due mesi è diventato il primo nuovo prodotto lanciato presso un major retailer, con vendite digitali a +50% e brand a +7%. «Non guidate più con il parabrezza appannato delle misurazioni ROI discutibili – ha detto Pritchard –.Provate qualcosa e vedete immediatamente cosa succede alle vendite. È puro buonsenso umano».

In chiusura, Pritchard ha dichiarato di non essere mai stato così entusiasta per il futuro dell'industria della comunicazione: «La creatività, nel corso del tempo, indipendentemente dalla tecnologia, dagli strumenti e dalla velocità, è sempre stata e sarà sempre un'impresa profondamente umana. E ho una certezza – ha concluso rivolgendosi alla platea –: i robot non costruiscono brand. Lo fate voi. I robot non si divertono. Le persone sì. È il momento di divertirsi!».