Cannes Lions 2026. Takeshi Sano (dentsu): «Non siamo elefanti ma tigri, l’agilità conta più della scala e il futuro appartiene all'unione di AI e intelligenza umana»

(Cannes – dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) Al suo debutto sulla Croisette in veste di Global CEO di dentsu, Takeshi Sano ha tracciato una linea netta sul futuro del network e dell’industry pubblicitaria. L’esperienza di Cannes, vissuta a stretto contatto con delegazioni globali, clienti e partner di piattaforma, è in questo senso l'osservatorio ideale per analizzare la profonda convergenza in atto nel mercato. Un contesto in cui la distinzione tra discipline sfuma a favore della richiesta di risultati tangibili e soluzioni integrate che uniscono creatività, media, dati, tecnologia ed expertise di business.

IL MODELLO GIAPPONESE E LA CENTRALITÀ DELL'OUTCOME

Secondo la visione del manager, il mercato giapponese ha anticipato questa tendenza, integrando da tempo la consulenza di business transformation con il marketing e competendo direttamente con le grandi società di advisory. L'obiettivo per risanare il business internazionale del gruppo non è però quello di esportare acriticamente questo modello ovunque, quanto mutuarne la filosofia di fondo: centralità del cliente, relazioni di fiducia a lungo termine e abbattimento delle frizioni interne.

Per fare questo, la holding ha intrapreso dal 2021 una progressiva semplificazione strutturale che ha ridotto il numero delle entità internazionali, conferendo responsabilità diretta ai leader regionali per avvicinare i processi decisionali al business. Un approccio basato su coerenza ed esecuzione metodica, diametralmente opposto alla logica puramente transazionale.

OLTRE LA LOGICA DELLE DIMENSIONI

Nel dibattito sul consolidamento del settore, dentsu rivendica un posizionamento distintivo, sintetizzato da Sano attraverso una metafora competitiva: «Non siamo elefanti, ma tigri». La dimensione globale del business è considerata adeguata, ma il focus si sposta dalla pura scala all’agilità, alla forza muscolare e alla rapidità d’impatto.

«I clienti non scelgono un'agenzia per le dimensioni della holding, ma per il team, le idee e i risultati», osserva Sano, citando la fiducia accordata da brand globali come Apple, BMW, Vodafone e Netflix. L’assunto di partenza è che in un ecosistema dominato dall’intelligenza artificiale, la flessibilità operativa diventi un fattore competitivo ben più cruciale della stazza societaria. Sano esprime forte scetticismo verso la scommessa dell'industry secondo cui la formula "scala + AI" equivalga automaticamente al valore per il cliente, criticando la persistente frammentazione interna di molte agenzie e la riluttanza ad assumersi una responsabilità end-to-end sui risultati.

L'APPROCCIO ALL'AI: L'INTEROPERABILITÀ E IL FATTORE "PI"

Sul fronte tecnologico, la holding si smarca dai modelli chiusi dei competitor. «L'intelligenza artificiale non può immaginare il futuro, definirlo o costruire un consenso», sottolinea il CEO. Per questo la proposta di dentsu ai clienti si basa sulla combinazione fra AI (Artificial Intelligence) e PI (People with Intelligence, Persone Intelligenti). L'automazione gestisce i processi standardizzati, ma libera tempo per il giudizio, l'immaginazione e le connessioni umane che muovono il business.

A questo scopo l'infrastruttura tecnologica del gruppo si concretizza in Dentsu.Connect 4.0, definito come un sistema operativo di marketing componibile e interoperabile, strutturato su un'intelligence proprietaria che incorpora decenni di dati storici sulle campagne, senza far ricorso ad asset generici.

CULTURA, COMMERCIO E PROSPETTIVE FUTURE

Tra le opportunità emergenti, Takeshi Sano individua la forte convergenza tra cultura e commercio – che include sport, intrattenimento e retail – capace di generare ROI elevati in un'era in cui la pervasività tecnologica accresce il desiderio dei consumatori di vivere esperienze emotive reali.

In questo scenario, la cultura aziendale e il capitale umano rimangono i veri differenziatori nel momento in cui la tecnologia si avvia verso la commoditizzazione. Forte di una storia di 125 anni di innovazione, il gruppo mira a capitalizzare questa eredità valoriale per consolidare la competitività del proprio business internazionale. «La cultura è qualcosa che non si può acquisire dall'oggi al domani», conclude Sano, indicando nell'orgoglio delle proprie persone e nella crescita condivisa con i clienti i KPI del prossimo futuro.