Cannes Lions 2026. Un GP agli USA, due all’accoppiata USA/UK, uno alla Spagna e uno al Perù: nella ‘traccia’ dell’Entertainment si allargano i confini. E c’è anche un po’ di Italia…

(Cannes – dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) Dalle parole dei quattro Presidenti di Giuria dell’Entertainment Track di Cannes, emerge una visione d'insieme assai chiara: l'autenticità, l'integrazione organica e il coraggio creativo sono gli unici passaporti per catturare davvero l'attenzione del pubblico che i brand vogliono intrattenere. Una visione che caratterizza tutti i lavori premiati con un Grand Prix, ma anche tutti gli ori assegnati dalle 4 giurie.

ENTERTAINMENT LIONS

OLTRE GLI STEREOTIPI DEL MARKETING

Chris Beresford-Hill, Worldwide Chief Creative Officer di BBDO Worldwide, ha sottolineato come l'intrattenimento sia ormai una categoria “amorfa” e in costante espansione, capace di assorbire film, audio, esperienze e quant’altro. Proprio per questo, la giuria ha adottato un approccio rigidissimo per evitare che la pubblicità tradizionale si “mascherasse” da intrattenimento": «Il lavoro migliore ha preso molte forme, ma il filo conduttore è stato che non si è mai avvertito il primo piano gratuito dello schermo di un telefono, di una lattina o di un logo aziendale».

Tutti i progetti vincitori di un Leone d’Oro, ha proseguito Beresford-Hill, sono stati in lizza per aggiudicarsi il Grand Prix, compreso quello andato allo short movie “The Tiger” diretto da Spike Jonze per Gucci (leggi news). «Se avessimo potuto lo avremmo assegnato a tutti e quattro – ha confessato –. Abbiamo cambiato idea più volte, e abbiamo discusso a lungo anche l’ipotesi di non assegnarne nessuno. Ma alla fine ci siamo fatti guidare dall’idea che il vero entertainment si realizza quando il brand accetta un ruolo ben definito all'interno di un'idea, lasciando poi che la narrazione si esprima in modo puro».

«Questo perfetto equilibrio ha guidato l'assegnazione del Grand Prix a un progetto assolutamente impeccabile: “Original Forever”, co-firmato da Adidas e Johannes Leonardo, New York, che ha portato la collaborazione tra Adidas e Oasis a un livello mai visto. «Una partnership complessa – considerando che lavorare con grandi IP e con i fratelli Gallagher non è mai una passeggiata – ma capace di intercettare perfettamente la cultura e la nostalgia del momento».

ORIGINAL FOREVER

ENTERTAINMENT FOR GAMING

SE NON FAI PARTE DELLA CULTURA LASCIA PERDERE

Passando al mondo del gaming, un settore con regole proprie estremamente rigide, il presidente Lolly Thomson, Joint Global Chief Creative Officer di M+C Saatchi Group, ha spiegato che la sua giuria ha agito come un vero e proprio "buttafuori da discoteca" per selezionare i lavori migliori. La regola d'oro è stata netta: belong or don't bother (fai parte della community o non disturbare). «I videogiocatori sono tra i pubblici più attenti del pianeta e riconoscono all'istante un brand che non parla la loro lingua».

I macro-temi che hanno guidato le campagne in shortlist verso i leoni riflettono questa filosofia:

• più di un gioco: idee capaci di fondere senza sforzo il mondo reale con quello virtuale e viceversa. Ne sono un esempio Fire catchers, che ha trasformato gli spettatori di Twitch in avvistatori di incendi reali, o Missing managers, che ha usato il simulatore Football Manager per aprire un dibattito necessario sulla rappresentazione nel settore;

• superare i confini: l'uso dell'assurdo e dell'inaspettato per rompere gli schemi, spaziando da flauti fatti di Skittles a Lil’ Wayne, fino a brand di prodotti di pulizia capaci di creare veri e propri giochi horror scaricati da centinaia di migliaia di persone.

Il Grand Prix è andato all’unanimità a “Copycats Welcome” dell’agenzia newyorkese David per Clash Royale. «Un progetto che ha ribaltato le regole – ha spiegato Thomson –: piuttosto che adire le vie legali con tutte le eventuali lungaggini e complicazioni legate al diritto d'autore, il brand ha deciso di non citare in giudizio i suoi ‘copycat’ – le decine e decine di giochi che ne sfruttavano la meccanica, la grafica e i personaggi –, andando a riprendersi i giocatori dei concorrenti dicendo loro "vi vediamo, tornate a casa", riposizionandosi così come l'originale assoluto”.

COPYCATS WELCOME

ENTERTAINMENT FOR MUSIC

LA MUSICA ALLA GUIDA DELLA NARRAZIONE

Il legame simbiotico tra brand e intrattenimento trova la sua massima espressione nella musica. Il criterio fondamentale adottato da Matt Murphy, Global Chief Creative Officer di 72andSunny, è stato che la musica doveva guidare la narrazione, non essere un semplice sottofondo per uno spot. In questa sezione c’è la possibilità di assegnare ben due Grand Prix, uno dei quali specificamente dedicato ai videoclip musicali.

Il primo Grand Prix è andato infatti a “Bernhard” di Rosalía – coautrice del video con la casa di produzione Canada di Barcellona – , brano che vede la partecipazione di Björk e Yves Tumor: «Un'opera monumentale che unisce l'emozione del crepacuore alla libertà, fondendo elementi classici e moderni» ha dichiarato Murphy, che ha lodato in particolare la scelta di girare interamente in pellicola e con effetti pratici: in un'era satura di "contenuti spazzatura generati dall'AI", questa decisione dimostra una visione e un artigianato straordinari.

ROSALÍA - Berghain (Official Video) feat. Björk & Yves Tumor

Il secondo Grand Prix ha creato un ponte perfetto con la categoria Entertainment principale, essendo stato assegnato proprio alla collaborazione tra Adidas e Oasis. Murphy ha confermato la forza di questa operazione: «Non è stata una sponsorizzazione, ma una partnership organica in cui il brand è diventato parte del tour, proteggendo il nucleo storico della band e conquistando una nuova generazione di fan».

ENTERTAINMENT FOR SPORTS

QUANDO LA MAGIA NASCE DALLA SCONFITTA E NON DALLA VITTORIA

Lo sport si conferma come un altro spazio “umani” ineludibile per la creatività. Shannon Washington, Chief Creative Officer e Managing Partner di 11 Ounces, ha condiviso i criteri rigidi adottati della giuria, basati sull'uguaglianza di tutti gli sport (dal grande club con budget multimilionario alla piccola squadra locale) e sulla ricerca del reale coraggio creativo.

Tre i grandi pilastri concettuali emersi dai progetti in concorso:

• progetti capaci di restituire il potere nelle mani dei tifosi e degli appassionati, che sono il vero cuore pulsante dello sport;
• lavori capaci usare l’assurdità – caratteristica assolutamente umana – di far ridere e far sorridere (come l'ironia sulle caviglie di Kevin Durant o le teorie del complotto dei tifosi quando la squadra perde) e lasciare un segno profondo.
• idee audaci, che hanno permesso ai brand e ai fan di agire e fare qualcosa di mai stato fatto prima.

Il Grand Prix di questa categoria ha celebrato la bellezza della resilienza. Washington ha spiegato che, «Mentre è facile celebrare il ‘picco’ di una vittoria, la vera magia si trova nella ‘valle’, ossia nei momenti di difficoltà e sconfitta». Il premio è andato a "The Thousand Sponsors Of Muni", di McCann Lima per Club Deportivo Municipal, una piccola squadra che ha ridefinito il concetto di sponsorizzazione: non un semplice logo stampato sulla maglia, ma un vero e proprio ecosistema commerciale supportato da piccole 1.000 aziende locali – negozi, artigiani, ecc.. Attraverso un kit splendidamente progettato, ogni “sponsor” è diventato partner commerciale del club e ha spinto i tifosi a sostenere l'economia del territorio. «In questo modo ha creato un precedente sensazionale per il futuro dello sport marketing – ha concluso Washington – che potrebbe essere replicato ovunque».

THE THOUSAND SPONSORS OF MUNI