Cannes Lions 2026. Secondo Grand Prix per l'Italia e LePub Milan con 'The pub that refused to die' per Heineken in Creative Strategy. Altri 6 Leoni per il nostro Paese

Dopo quello in Social & Creator con la campagna 'It could have been a Heineken' (leggi news) firmata con LePub Sao Paulo, arriva il secondo Grand Prix per l'Italia a Cannes Lions 2026 sempre grazie a LePub Milan e Heineken, questa volta nella categoria Creative Strategy con la campagna “The Pub That Refused To Die”, firmata insieme a Publicis Dublin.

L'adv nasce da un problema reale: in Irlanda e nel Regno Unito molti pub di comunità stanno chiudendo, con una perdita significativa di spazi sociali per i piccoli centri. Secondo Heineken, in Irlanda un pub chiude mediamente ogni 2,8 giorni.

Il documentario racconta il caso reale del villaggio irlandese di Kilteely. Quando l'ultimo pub del paese rischiò di chiudere definitivamente, 26 abitanti senza alcuna esperienza nel settore dell'ospitalità decisero di unirsi per acquistarlo e salvarlo. Dopo l'acquisizione, il locale fu rilanciato con il nome di Street Bar, tornando a essere il centro della vita sociale della comunità.

Invece di realizzare una tradizionale pubblicità, LePub e Heineken hanno prodotto un corto che trasforma una storia locale in un racconto universale sul valore dei luoghi di incontro. Il film mostra come una comunità possa mobilitarsi per preservare il proprio tessuto sociale. 

Secondo la presidente di giuria in Creative Strategy, il lavoro di LePub Milan rappresenta l’esempio perfetto di engagement culturale: una risposta concreta alla chiusura dei pub irlandesi, luoghi centrali per la vita delle comunità, trasformata in un movimento capace di conquistare attenzione nazionale e forte partecipazione locale.

Ma non finisce qui, perchè, sempre in Creative Strategy LePub Milan e Heineken hanno vinto anche 1 oro e 1 argento con Tocayos.  La stessa campagna ha vinto 1 bronzo in Creative Business Transformation.

La campagna ideata da LePub Milan per il mercato spagnolo nel 2026, nasce da un insight molto semplice: in Spagna esistono centinaia di bar indipendenti che portano lo stesso nome del proprietario o del fondatore, come "Bar Paco", "Bar Pepe", "Bar Luis" o "Bar Manolo". Questi locali condividono sfide simili, ma fino a oggi erano realtà isolate. L'idea creativa è trasformare una coincidenza (avere lo stesso nome) in una rete di collaborazione.

Heineken ha creato una piattaforma chiamata Tocayos ("omonimi" in spagnolo) che mette in contatto i bar indipendenti che condividono il nome. Attraverso questa rete, i locali possono accedere a formazione professionale, strumenti di marketing, maggiore visibilità, supporto commerciale; opportunità di networking con altri esercenti che vivono le stesse problematiche.

La campagna è stata lanciata con un film che racconta le storie vere di diversi proprietari di bar sparsi per la Spagna. Persone che non si conoscevano ma che condividono lo stesso nome, la stessa attività e spesso le stesse difficoltà. Il racconto mostra come questa comunanza possa diventare una forza collettiva.

Altri 3 Leoni sono arrivati all'Italia in Brand Experience & Activation: 1 Leone d’Oro e 1 d'argento a  'Could Have Been a Heineken' di LePub Milan/Le Pub Sao Paulo , 1 argento ancora a Tocayos di LePub Milan per Heineken.

'Could Have Been a Heineken'

La campagna prende il via da un comportamento ormai diffuso: l'uso crescente dei messaggi vocali lunghi su WhatsApp e altre app di messaggistica. Secondo i dati utilizzati da Heineken, miliardi di vocali vengono inviati ogni anno e molti stanno diventando veri e propri monologhi che sostituiscono le conversazioni faccia a faccia. Inoltre, una parte significativa degli utenti dichiara di non ascoltarli fino in fondo o di dimenticarne rapidamente il contenuto.

L'insight è semplice: se hai tempo per ascoltare un messaggio vocale di tre minuti, probabilmente hai anche il tempo per incontrare quella persona davanti a una birra.

Heineken ha trasformato una delle piccole frustrazioni della comunicazione digitale — i vocali interminabili — in un incentivo per uscire di casa.

La campagna invitava gli utenti a inoltrare a un bot WhatsApp i messaggi vocali particolarmente lunghi. Quando il sistema rilevava una nota vocale superiore a tre minuti, rispondeva con il messaggio:

"Could Have Been A Heineken" ("Avrebbe potuto essere una Heineken").

In cambio, l'utente riceveva un voucher per una birra gratuita e indicazioni sui locali aderenti dove incontrarsi realmente.

L'attivazione è stata lanciata inizialmente in Brasile, mercato scelto perché particolarmente attivo nell'utilizzo dei messaggi vocali. Per garantire privacy e semplicità d'uso, il sistema operava attraverso un bot WhatsApp criptato che analizzava soltanto la durata del messaggio ricevuto.

La campagna è stata supportata da film digitali e social; contenuti per influencer; attivazioni nei bar; una piattaforma WhatsApp dedicata.

Heineken non si limita a sponsorizzare il momento sociale, ma interviene direttamente sul comportamento che lo ostacola. Invece di promuovere il prodotto attraverso il consumo, il brand identifica una barriera alla socializzazione (l'eccesso di comunicazione digitale) e propone una soluzione concreta: sostituire il messaggio con un incontro reale.

Il progetto si inserisce nella più ampia piattaforma globale di Heineken che fa riflettere su come la tecnologia possa aiutare a incontrarsi, ma non dovrebbe sostituire gli incontri reali. 

Con i 6 Lions ricevuti oggi l'Italia ha raggiunto quota 26 Leoni complessivi.

(In allegato il medagliere italiano)

Domani occhi puntati sulla Categoria Film, dove l'Italia è in shortlist con 'The Pub That Refused to Die' e con 'The Tiger', il cortometraggio di Gucci realizzato in collaborazione con la casa di produzione MJZ Los Angeles,  già vincitore di un Oro in Entertainment.

Saranno inoltre annunciati i vincitori in Sustainable Development Goals, che vede l'Italia in lizza  con due shortlist  con “Dark Mode Ads” di LePub Milan per Plenitude; in Dan Wieden Titanium, Glass: The Lion for Change e in Grand Prix for Good.