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[mizionewsletter] Volkswagen, Voltswagen o Vaffa˜©Ù¬*?
Pubblichiamo su ADVexpress la newsletter curata da Mizio Ratti, founder di Enfants Terribles e della digital agency Hallelujah.
Ciao, Agnello,
voglio farti gli auguri di Pasqua con una mizionewsletter speciale, un po’ diversa rispetto alle precedenti: più contenuti scritti e due temi importanti prima di mostrarti i fresh stuff del momento.
Questa volta hai un po’ più da leggere, è vero, ma hai anche tre giorni davanti a te di vacanza, di ozio e di zona rossa: puoi gustarti comodamente la mizionewsletter tra un pranzo luculliano e una digestione lenta.
Il primo tema riguarda “l'engagement a tutti i costi”.
Nello specifico, voglio parlarti del pesce d'aprile flop di Volkswagen of America.
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Verso la fine di marzo Volkswagen of America ha comunicato a tutti che avrebbe cambiato il nome del brand negli Stati Uniti: da Volkswagen a Voltswagen.
Perché? Semplice: per enfatizzare il suo impegno nella produzione di veicoli elettrici e, in particolare, per puntare l'attenzione sul suo nuovo modello ID.4.
La notizia è stata annunciata e confermata dai livelli più alti dell'azienda, compreso il CEO e Presidente di Volkswagen of America Scott Keogh.
Peccato che le reazioni del pubblico non siano state quelle auspicate. Anzi: i social del brand sono stati invasi da un enorme shit storm.
I commenti meno negativi sono arrivati dai clienti affezionati che non hanno accettato di buon grado il cambio del nome. Ma moltissimi altri hanno criticato il brand trovando l'operazione poco autentica e molto pubblicitaria, in quanto Volkswagen non sta seguendo una seria politica di sostenibilità. Altri ancora hanno accusato Volkswagen di complesso di inferiorità nei confronti di Tesla ed Elon Musk. Mentre i commenti peggiori, almeno dal punto di vista della brand reputation, sono arrivati da chi ha ricordato a Volkswagen quanto fosse fuori luogo questa presa di coscienza dopo che solo sei anni fa, nel 2015, sono stati protagonisti dell'immenso scandalo Dieselgate.
Insomma, un vero disastro
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Il flop è stato tale che Volkswagen ha dovuto svelare al pubblico in anticipo (31 marzo) che si trattava di un pesce d'aprile.
Il team di crisis management ha poi avuto l'intuizione geniale di girare la frittata dicendo che le persone sono talmente appassionate a Volkswagen che quello che sarebbe dovuto essere un semplice pesce d'aprile si è trasformato in un passaparola mondiale.
In sintesi, le PR di Volkswagen hanno fatto il goffo tentativo di trasformare un fallimento in un successo. O, meglio ancora, hanno provato ad attaccarsi a uno dei refrain più beceri e sbagliati della comunicazione contemporanea: PURCHÉ SE NE PARLI.
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“Purché se ne parli…” quest'orrendo pensiero si è sedimentato nella mente di molti pubblicitari, e uomini di marketing, dopo le campagne di Oliviero Toscani per Benetton.
Quelle campagne polarizzavano il pubblico, è vero, ma avevano anche un impatto innovativo e un valore pseudo-artistico. Purtroppo gli epigoni di quella corrente di pensiero non sono all'altezza di chi faceva comunicazione venti o trenta anni fa.
Primo perché la competenza e la professionalità dei pubblicitari di oggi (ma anche degli uomini di marketing) è crollata drasticamente, secondo perché i social network hanno innescato un'assurda corsa allo stupore quotidiano.
Ma tra lo stupire sempre le persone, tutti i giorni, e prenderle per stupide, il confine è labile. David Ogilvy, che non è un pubblicitario che io amo particolarmente, diceva: “ricordati sempre che il consumatore è tua moglie” (oggi direbbe “il tuo congiunto”).
Esempio? Simpatico un post di Taffo ogni tanto, ma per quale motivo ogni giorno che scende in terra un brand deve rincorre like e condivisioni a ogni costo? Tutta questa corsa all'apprezzamento quotidiano puzza di complesso di inferiorità, di ricerca disperata di apprezzamento o, in poche e semplici parole, d'insicurezza.
Come hanno scritto molti sotto il post di Voltswagen: “avete paura di Elon Musk e di Tesla?”
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Conclusione del primo tema.
Quello che alcuni stanno dimenticando, e che molti altri non sanno affatto perché oggi per diventare copywriter o creativi basta un corso di mezz'ora online, è che un brand non deve essere per forza simpatico.
Un brand può anche essere simpatico, ma innanzitutto deve trasmettere valori.
Perché è solo tramite la condivisione di valori che la comunicazione diventa veramente efficace.
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Black Live Matter... al Marketing
Improvvisamente il mondo del marketing sembra essersi accorto delle persone di colore. Infatti questa settimana ci sono ben due notizie che li riguardano direttamente.
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GM ha annunciato che aumenterà gli investimenti pubblicitari nelle Black-Owned Media Companies: fino al 4% entro il 2022 e fino all’‘8% entro la fine del 2025.
Procter&Gamble, che non è nuovo a campagne di purpose marketing, lancia invece il progetto Widen The Screen contro gli stereotipi di razza nel cinema e nella pubblicità
L'assunto è che solo il 6% degli scrittori, dei registi e dei produttori di film e commercial statunitensi è di colore.
Lancia il progetto con questo film.
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Fresh Stuff
Veniamo ai lavori migliori delle ultime due settimane.
Ikea Canada mostra come ognuno, nel suo piccolo, e con una singola azione, possa migliorare il mondo intero. Creatività di Rethink, regia di Mark Zibert.
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Apple comunica l'indistruttibilità del nuovo iPhone 12 con il commercial Fumble (nel football americano il fumble è quando sfugge il pallone di mano e finisce a terra). Regia di Kim Gehrig.
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L'altro soggetto, sempre per l’‘iPhone 12, è Cook.
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Simpatico il commercial di Jula, dell'agenzia svedese Garbergs e firmato dalla regia degli inossidabili Traktor.
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In fondo, come sempre, ho lasciato spazio per uno dei bocconi più prelibati. Dove It’s On Us è l’ennesimo stunt di rilievo del brand, firmato dall'agenzia LOLA MullenLowe, Madrid.
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Concludo con questo originale lavoro di Air New Zealand: come l'agenzia True ha trasformato il noiosissimo video di sicurezza che ti devi sorbire all'inizio di ogni volo in un film divertente.
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