Una crescita più misurata rispetto al forte rimbalzo del 2024, ma una chiara direzione di marcia: nel 2025 gli investimenti pubblicitari digitali hanno continuato a spostarsi verso canali e formati che riflettono i cambiamenti nei comportamenti dei consumatori, la crescente domanda di risultati misurabili e la convergenza tra media, commercio e tecnologia. È quanto emerge dalla ventesima edizione dell’AdEx Benchmark Report di IAB Europe, che copre 30 mercati europei e fornisce indicazioni dettagliate su investimenti e trend di crescita per canali, formati e paesi.

Il mercato pubblicitario digitale europeo è passato da 102,2 miliardi di euro nel 2023 a 118,6 miliardi nel 2024 (+16,0%) fino a 131,1 miliardi nel 2025 (+10,5%). Si tratta di un tasso di crescita che si colloca appena sotto la media di lungo periodo pre-pandemia, dopo il forte rimbalzo del 2021 (+30,5%) e gli anni di crescita più contenuta del 2019-2020.

Il confronto con gli Stati Uniti mostra un mercato europeo pari a circa la metà di quello statunitense (131,1 miliardi contro 260,5 miliardi di euro) ma con una crescita inferiore: +10,5% in Europa contro +13,9% negli USA nel 2025.

Il report segnala inoltre che l'outperformance del digitale rispetto ai media tradizionali è tornata ad accelerare nel 2025: il digitale è cresciuto di 17 punti percentuali in più rispetto agli altri media, contro i 13,7 punti del 2024, un divario alimentato dallo spostamento degli inserzionisti verso il digitale, dall'automazione basata sull'IA e dalla continua transizione verso il video digitale, sia in ambito social sia non-social. Va peraltro ricordato che Digital OOH e spesa per influencer marketing restano esclusi dal perimetro dello studio.

Display: il video traina la crescita, la spesa audio accelera

Il display (incluso video e audio, esclusi retail media e social) vale 21,9 miliardi di euro nel 2025, pari al 21,9% della spesa digitale totale, in leggero calo rispetto al 23,0% del 2024. Il Regno Unito resta il primo mercato display con 10 miliardi di euro, seguito da Germania (5,2 miliardi), Francia (2,6 miliardi), Italia (2,3 miliardi) e Spagna (2 miliardi).

Il segmento è trainato dal video, che cresce del 13,0% a 15,4 miliardi di euro, mentre il display 'standard' (banner, native, contenuti integrati, newsletter, affiliate) resta sostanzialmente stabile (-0,8%) a 15,5 miliardi. L'audio digitale cresce del +13,9% a 1,23 miliardi, con podcast (+16,7%) e altri formati audio come streaming musicale e radio via IP (+11,8%) entrambi sopra il tasso medio di mercato.

A livello europeo il video pesa ormai il 48,2% della spesa display, con punte superiori all'89% in Slovenia e oltre il 70% in Turchia e Ucraina; in Italia il video vale il 53,9% del display. La spinta arriva soprattutto da SVOD (+59,6%) e BVOD (+14,5%), mentre AVOD cresce del 9,6%. Anche il programmatic accelera (+10,9% a 15,8 miliardi di euro), spostandosi sempre più verso il video (+19,8%) a scapito del display non video (-1,2%).

Social: il video vale ormai la metà della spesa

La spesa social cresce del +19,2% a 35,5 miliardi di euro, trainata dal social video (+25,7% a 18,6 miliardi), che supera per la prima volta il social 'standard' (+12,9% a 16,9 miliardi) diventando il 52% del totale. Considerando insieme video display e social video, la componente video della pubblicità digitale europea raggiunge quasi 34 miliardi di euro (+19,6%) e pesa il 50% dello spazio combinato display e social.

Search e Retail Media: la spesa retail cresce quasi tre volte più veloce del search tradizionale

Il search resta il formato più rilevante, con 56,2 miliardi di euro e una crescita del +8,8%, pari al 35,2% della spesa digitale totale (in lieve calo rispetto al 36,5% del 2024). Al suo interno, il retail search cresce del +19,1% a 10 miliardi di euro, quasi tre volte più velocemente del search 'standard' (+6,8% a 46,2 miliardi), portando la propria quota sul totale search al 17,8%, dal 16,3% del 2024. Quattordici mercati registrano una crescita a doppia cifra nel search, guidati da Croazia (+64,2%), Turchia (+40,0%) e Ucraina (+25,0%).

Il retail media nel suo complesso (retail search più retail display) supera per la prima volta la soglia dei 13 miliardi di euro, attestandosi a 13,3 miliardi (+16,7%) e superando per la prima volta il 10% della spesa pubblicitaria digitale totale europea.

Classified & Directories: un mercato in trasformazione strutturale

Il comparto classified & directories cresce del +6,5% a 7,4 miliardi di euro, con Regno Unito (1,17 miliardi) e Germania (1,07 miliardi) che restano i primi due mercati, seguiti da Francia, Svizzera, Turchia e Polonia. Il quadro per paese è però molto eterogeneo, segno di una trasformazione strutturale del comparto: si va dal +67,1% della Turchia e dal +20,3% della Spagna fino a cali a doppia cifra in Danimarca (-5,9%) e Finlandia (-10,0%).

La classifica per paesi

Il mercato europeo resta fortemente concentrato: i primi tre paesi (Regno Unito, Germania e Francia) valgono il 62% della spesa digitale totale, che sale al 70% considerando i primi cinque (con l'ingresso di Spagna e Italia), all'88% per i primi dieci e al 95% per i primi quindici mercati. In termini assoluti, il Regno Unito guida con 46,9 miliardi di euro, seguito da Germania (21,6 miliardi) e Francia (12,7 miliardi); l'Italia si colloca al quinto posto con 6,03 miliardi di euro, dietro la Spagna (6,7 miliardi).

Nel dettaglio, la crescita del mercato italiano nel 2025 è stata del +9,8%, poco sotto la media europea (+10,5%) e vicina a quella di mercati maturi come i Paesi Bassi (+9,9%). Il display vale 2,26 miliardi di euro (+9,4%), con il video ormai al 53,9% della spesa display, sopra la media europea (48,2%). Il search si attesta a 1,51 miliardi (+6,9%, sotto il dato europeo), i classified & directories a 369 milioni (+9,1%). Nel confronto tra maturità e crescita dei mercati, l'Italia si colloca quindi tra i paesi a spesa pro capite elevata, ma con un ritmo di espansione più vicino ai mercati maturi dell'Europa occidentale che ai molto più dinamici mercati dell'Europa centrale e sud-orientale.

Complessivamente, tutti i 30 mercati coperti dallo studio sono cresciuti nel 2025 e 16 di essi a doppia cifra. I dieci mercati più dinamici appartengono tutti all'area CEE e SEE: in testa la Turchia (+37,0%), seguita da Serbia (+26,0%), Ucraina (+22,0%), Croazia (+20,7%), Polonia (+14,4%), Romania, Bulgaria, Slovenia, Ungheria e Repubblica Ceca. Applicando la correzione per l'inflazione a Turchia e Ucraina, il numero di mercati con crescita a doppia cifra scende da 16 a 14: la crescita reale della Turchia si riduce infatti all'1,6% e quella dell'Ucraina all'8,2%.

I commenti

«Il mercato pubblicitario digitale europeo – ha osservato la CEO di IAB Europe, Feehan Townsend – ha continuato a dimostrare resilienza e slancio in un contesto di incertezza macroeconomica, regolamentazione in evoluzione, pressioni geopolitiche e diversi livelli di maturità dei mercati nella regione. Guardando al futuro, le opportunità restano forti in video, CTV, retail media, misurazione, dati e uso responsabile dell'intelligenza artificiale. Ma a condizione che l'innovazione sia accompagnata da fiducia, trasparenza e accountability».

Secondo il Chief Economist di IAB Europe, Daniel Knapp, la crescita del mercato pubblicitario digitale, in un contesto di crescita del PIL europeo debole, incertezza sulle politiche commerciali e consumatori cauti, indica un elemento strutturale: «La pubblicità digitale si sta scollegando dal ciclo macroeconomico perché assorbe sempre più funzioni che un tempo appartenevano ad altre parti dell'economia, comportandosi come infrastruttura di vendita e vetrina commerciale, finanziata dalle aziende come si finanzia la distribuzione più che i media tradizionali».

Knapp osserva inoltre che nel 2025 l’effetto principale dell'intelligenza artificiale si è manifestato sul lato dell'offerta pubblicitaria – creatività più economica, ottimizzazione migliore, maggiore automazione, con guadagni di produttività che favoriscono in modo sproporzionato i piccoli inserzionisti – mentre gli effetti “secondari”, su comportamento di ricerca, acquisti agentici e allocazione dei budget tra i canali, sono solo agli inizi e saranno un tema centrale della prossima edizione del report.

In allegato, la presentazione completa: IAB_Europe_AdEx_Benchmark_2025_final.pdf

TR