L’essere umano al centro

Nel mondo della comunicazione, ma non solo, il successo ruota attorno a tre pilastri fondamentali, che sono l'intuizione, il senso del business e la flessibilità. Con la prima qualità si ‘annusa’ l’aria, per comprendere quel che sta accadendo nel mondo che ci circonda, prima che i fatti siano compiuti, altrimenti è troppo tardi. Il secondo elemento, serve a non scordarsi mai che, anche quando si vendono idee, il sistema funziona in base a parametri economici, che rispondono a logiche precise, come quelle dei costi, dei ricavi e dei profitti. La terza caratteristica è quella della flessibilità, che deve essere interpretata come un’attitudine generale, che riguarda sia l’organizzazione aziendale, sia la reattività mentale.

Questi alcuni dei concetti chiave emersi nel corso del colloquio con Giorgio Brenna (in foto più sotto), chairman & ceo continental western Europe Leo Burnett, premiato come Manager dell’Anno nell’ambito degli NC Awards 2011, riconoscimento che va al professionista che più si è distinto per raggiungimento degli obiettivi, innovazione nell’approccio al business, e capacità di coinvolgimento e gestione delle risorse umane.

Può raccontare quali fatti hanno caratterizzato la sua attività professionale nell’ultimo anno? Quali, in particolare, le novità da lei introdotte nella società che guida?
La prima questione è quella del raggiungimento degli obiettivi. I target che ci eravamo posti, sia per il 2010 sia per il triennio 2008/2009/2010, sono stati, non solo centrati, ma di gran lunga superati. In Italia, per esempio, siamo arrivati a più di 450 persone che lavorano con noi, e questo è un dato molto significativo.

Inoltre, siamo andati molto bene in termini di gare vinte, con una performance, nel 2010, del 67% di vittorie sul totale delle competizioni cui abbiamo partecipato. Abbiamo vinto Alfa Romeo, Iveco e Lindt cioccolato per l’Europa, Chrysler per tutto il mondo, e poi Alitalia, giusto per fare qualche nome.

Un altro elemento fondamentale è la qualità del prodotto creativo espresso. Non a caso, anche nel 2010, abbiamo vinto un Leone a Cannes, arrivando così a cinque anni consecutivi con premiazioni all’attivo, che dimostrano grande costanza di prestazioni.

Ma la questione più importante è quella della gestione delle risorse umane, ambito che in Leo Burnett definiamo ‘people and culture’, che è già un modo diverso di declinare il tema. Perché le persone che lavorano con me, non per me, sono l'unico vero fattore del nostro successo.

Un altro fatto del 2010 cui tengo molto è l'apertura del Theatre of Imagination, il nostro nuovo ufficio di Milano, presso l’ex teatro delle Erbe. Per l’occasione abbiamo mantenuto il palcoscenico con i tendaggi, abbiamo fatto un buco nel tetto e un soppalco. Ne è venuto fuori un luogo estremamente affascinante, oltre che una location per meeting creativi internazionali.



Cosa rappresenta per lei questo premio?
È un riconoscimento importante che premia me, ma soprattutto il mio team. Io lo ricevo, ma è dedicato a tutta la mia squadra. Lo considero un punto di partenza, perché vuol dire che abbiamo fatto un buon lavoro, ma anche che dobbiamo subito ripartire per fare sempre meglio. Poi per me, che sono un contabile di origine, un riconoscimento come questo ha davvero un valore particolare.

Quali consigli darebbe a un giovane manager che aspira a una carriera come la sua?
Con molta semplicità gli direi di essere sempre se stesso e di non copiare nessuno; di lavorare tanto e di non mollare mai. Eppure, troppo spesso si vedono giovani che fanno esattamente il contrario.

Quali sono oggi i principali trend del mercato della comunicazione? Quali sono gli elementi chiave dello scenario che abbiamo di fronte?
L'evoluzione della tecnologia che da analogica è diventa digitale ha pervaso tutti gli ambiti della nostra vita, non solo il settore della comunicazione. In questo scenario, tra i principali trend emersi, occorre sottolineare gli user generated content, ossia i contenuti generati non dai consumatori, ma dalle persone. Ci tengo a sottolinearlo perché tutta la nostra filosofia di lavoro, riassumibile nella formula Humankind, parte proprio dalle persone e dai loro sentimenti, non considerandoli riduttivamente solo come consumatori.

La seconda tendenza è quella del people engagement, perché le persone non vogliono solo creare contenuti, ma anche essere emotivamente coinvolte. E questo porta direttamente al terzo trend, che è di competenza delle aziende del settore della comunicazione, che dovrebbero impegnarsi nel costruire piattaforme integrate di comunicazione digitale.
In tutto questo, il ruolo della creatività è assolutamente centrale, nel senso che senza di essa non si andrebbe da nessuna parte. Tutto parte dalla potenza dell'idea creativa, che deve supportare l’intera piattaforma di comunicazione, e non solo il semplice spot tv o la campagna stampa.

Cosa significa mettere a punto una comunicazione che sia davvero integrata e olistica?
La comunicazione olistica funziona solo se incentrata su piattaforme di comunicazione digitale integrata. Si badi bene che non si tratta di realizzare uno spot tv, per poi declinarlo semplicemente sugli altri mezzi. La parola chiave in questo caso è ‘piattaforma’, la quale nasce da un processo strategico creativo e che poggia su un'idea forte da utilizzare su tutti i canali possibili.

La comunicazione di domani sarà sempre più ‘internet centrica’?
Non credo che la comunicazione sia destinata a diventatare ‘internet centrica’, perché l’online è un canale e rappresenta solo una parte dell’intera ‘torta’. Ciò che è certo è che la tecnologia digitale, di cui internet è parte, ha davvero trasformato il mondo in cui viviamo, e con esso anche il sistema dei media.

Qual è, secondo lei, il profilo del manager che avrà successo nelle competizioni del prossimo futuro?
Le caratteristiche che il manager deve possedere per avere successo sono riassumibili in due pilastri principali. Il primo rimanda alle parole chiave dell’etica, dell’onestà e della determinazione. L’approccio etico e onesto sono da intendersi in senso globale, perché devono riguardare la gestione dell’azienda, la tutela dei lavoratori e il rispetto dell’ambiente. La determinazione invece è la qualità indispensabile che fa raggiungere gli obiettivi, inserendo una marcia in più, senza mollare mai.

Il secondo pilastro ha a che vedere con l’essere visionario, coraggioso e carismatico. Visionario perché il manager di successo deve prevedere gli scenari che si realizzeranno, anticipando quanto più possibile i cambiamenti. Coraggioso perché deve saper interpretare queste visioni, avendo la forza dell’esploratore nel battere strade sconosciute. E, infine, carismatico sia verso il mercato per convincerlo delle sue visioni, sia verso l’azienda per coinvolgere e motivare le persone con cui lavora, che devono essere disposte a seguirlo, facendo squadra.

BIOGRAFIA_
Dopo laurea in Economia e commercio e un Mba, Giorgio Brenna, grande appassionato di sport quali l’automobilismo, il motociclismo e il ciclismo, inizia la sua carriera in Zurich, nel 1986, come financial analyst, per continuare poi in Sottrici Bindi e Waste Management come financial controller e finance director.

Nel 1992 è direttore finanziario nell’agenzia Ogilvy & Mather, dove contribuisce all’organizzazione e al rilancio della struttura e fissa nuovi standard, meritando per questo diversi incarichi a livello europeo. Nel 1998 è nominato managing director e l’anno seguente, ceo and head of the country. Nei cinque anni sotto la sua guida, il gruppo Ogilvy Italia raddoppia in termini di business e di persone, e diviene uno dei top profit performers nella regione Emea.

Nel 2005 un nuovo cambiamento con il passaggio in Leo Burnett Group Italia dove assume la carica di chairman and ceo, e propone da subito significative trasformazioni. In termini strategici il 2006 è un anno fondamentale per l’agenzia: in Italia il Gruppo si ristruttura conseguendo importanti obiettivi finanziari, ottiene una grande riconoscibilità internazionale nei più importanti contest mondiali e vince il primo Leone d’oro al Festival di Cannes. In termini di business, il Gruppo sigla una solida partnership con Fiat, qualificandosi come suo partner globale.

Nel 2008 Brenna viene nominato chairman and ceo della regione continental western Europe. In questo ruolo, contribuisce allo sviluppo e al coordinamento della crescita del nuovo modello organizzativo in Francia, Germania, Spagna, Portogallo, Belgio, Svizzera, Olanda e Italia. Negli ultimi cinque anni, l’agenzia è cresciuta del 70%. Nel 2011 è stato nominato global leader di Philip Morris International, il cliente più importante di Leo Burnett Worldwide.

Mario Garaffa