Space Available Here. Renatino e la Gentilezza

Sono di una generazione di creativi che è cresciuta con valori molto positivi.

Uno di questi era valorizzare il lavoro di qualità degli altri. Non solo il proprio.

In altri tempi, a tanti colleghi è capitato di ricevere la telefonata di qualcuno più famoso e senior, che si congratulava per un annuncio, uno spot, un poster ben riuscito.

A me successe con Emanuele Pirella, per esempio.

Quindi era pratica comune, anche tra i più giovani, chiamare e congratularsi per campagne particolarmente efficaci. E si evitava di criticare quelle problematiche, divisive, mal confezionate.

Non era solo buona educazione  Ci hanno insegnato che è più utile che si celebri pubblicamente il lavoro di qualità. Perché migliore è la reputazione del tuo mercato, migliore sarà la tua. Si chiama Category Building, è una regola del marketing sempre valida: se un mercato cresce, crescono tutti gli attori. Insomma, è interesse di tutti, dal leader all'ultimo protagonista, valorizzare le eccellenze.

Questa buona e sana abitudine è venuta meno negli ultimi dieci anni: sarà per colpa del digitale e dei social, sarà perché il mercato è diventato troppo competitivo: si preferisce ormai il “Mors tua, vita mea” ad una sana ed armonica crescita collettiva.

È, diciamolo sinceramente, una pratica suicida. 

Dopo la scelta masochistica di accettare la pratica delle gare non remunerate, la reputazione collettiva è definitivamente affondata anche con gli shit storm che attaccano questo o quel collega. Spesso con accuse che poi si dimostrano scorrette. In anni di Fake News, a molti stupidi è sembrato una soluzione per eliminare gli avversari. L'unico risultato è che, bisognerà pur ammetterlo, la categoria dei pubblicitari, e dei creativi in particolare, viene considerata con una certa sufficienza dai clienti: siamo diventati quelli che si azzuffano. Mentre una volta eravamo considerati quelli che risolvevano i problemi.

Alla luce di queste considerazioni, giudicate la massa di fango che è stata gettata su Renatino e la campagna di Parmigiano Reggiano. 

Uno shit storm social che, per la sincronia dell’azione e la pochezza dei contenuti (l’accusa di schiavismo ad un consorzio dove la maggioranza dei lavoratori sono titolari delle loro aziende quando non soci della cooperativa), si è dimostrato come un rozzo attacco all’agenzia incumbent. A questo aggiungete che in primavera è annunciata una nuova gara per l’assegnazione del budget milionario, e il gioco è fatto. Immagino che i collegi ipercritici saranno in prima fila nella competizione, ovviamente senza rimborso spese. Tutti sperano di aver guadagnato un po’ di credibilità agli occhi del cliente. Senza capire che, ricoprendo di guano l'avversario, non fanno che danneggiare anche la propria reputazione. Ho letto perfino, sul Sole24ore, un Social Media Manager specialista di funerali pontificare: “La televisione perdonava. Il Digitale no:” L’articolo è stato ripreso addirittura da CEO di grandi agenzie. Evidentemente non si sono resi conto che a rendere Shit History Riccardino, non si valorizza chi sa fare il digitale: semplicemente si sputtanano tutti i comunicatori, senza eccezioni. 

La cosa buffa è che, di tutta questa campagna di odio professionale, pare che gli ultimi ad accorgersi siano stati proprio i consumatori. 

Ma di sicuro tutti gli investitori ormai guardano i protagonisti della comunicazione italiana con sufficienza e disprezzo.

Una sconfitta per tutto il mercato.

Negli stessi momenti sarebbe stato più utile, e signorile, dare grande risalto al fatto che c’è un'agenzia italiana che è stata nominata “agenzia più creativa d'Europa e terza nel mondo”.

Sono sicuro che, tutti presi a sparare sullo schiavismo, nessuno abbia capito che chi di Shit Social ferisce, di quello stesso guano perirà. Abbiamo visto anche che fine abbia fatto Morisi, fulgido esempio di questo stile .

Nel frattempo, quella telefonata di complimenti a cui accennavo all'inizio, io l'ho fatta. Perché nonostante tutti questi ipercritici e litigiosi “fenomeni digitali”, nel nostro paese operano ancora fior di creativi, di tutte le generazioni. Non dimentichiamolo.

Pasquale Diaferia ( twitter @pipiccola)