Offerta Rai 2026/27. La vision di Rai Pubblicità: RAI = ROI grazie a un ecosistema che raggiunge ogni mese il 98% degli italiani. Poggi: «Raccolta a +10% nel semestre. Ma si naviga a vista»

Rai Pubblicità ha festeggiato quest'anno il traguardo dei cento anni, rivendicando il primato di concessionaria pubblicitaria radiotelevisiva più longeva d'Europa. Un anniversario che l'azienda ha scelto di raccontare non come semplice ricorrenza, ma come occasione per ridefinire il proprio posizionamento sul mercato, sintetizzato nella formula «RAI = ROI»: un acronimo che, secondo l'amministratore delegato Luca Poggi (nella foto), esprime la capacità dell'ecosistema Rai di tradursi in un ritorno concreto sull'investimento per le aziende.

«Il nostro ecosistema genera ogni giorno milioni di contatti certificati che si trasformano in attenzione, fiducia e relazioni autentiche tra brand e persone. È da qui che nasce il valore che offriamo alle aziende», ha dichiarato Poggi, spiegando che l'azienda ha investito in un approccio di Touchpoint Full Funnel capace di integrare tecnologia, dati e innovazione lungo l'intero percorso di relazione con il consumatore.

Sul palco del Teatro delle Muse ad Ancona, dove si è svolta la presentazione dell'Offerta 2026/2027 Rai (leggi news),  l'amministratore delegato ha declinato questa visione in quattro leve – attenzione, connessioni autentiche, full funnel e fiducia – indicate come i pilastri su cui si fonda la capacità della concessionaria di generare valore per i clienti.

I numeri dell'offerta editoriale

Alla base del modello ci sono i numeri dell'offerta editoriale. Sul fronte fiction, Rai rivendica il 74% della produzione audiovisiva italiana, con un ascolto medio di circa 4 milioni di spettatori a episodio in Total Audience nella stagione 2025/2026. Poggi ha citato inoltre titoli come “La preside” con Luisa Ranieri, “Sandokan” e “Imma Tataranni”, capaci di superare i 5 milioni di spettatori e di intercettare pubblici giovani attraverso RaiPlay: nel caso di “Mare Fuori”, ha ricordato, il 75% dell'ascolto arriva proprio dalla piattaforma streaming.

Su RaiPlay la concessionaria conta oggi oltre 7.000 titoli in catalogo, 13 milioni di utenti unici mensili — che salgono a 15,5 milioni in occasione dei grandi eventi — e 24 milioni di utenti registrati, pari a più della metà degli italiani che navigano abitualmente su internet. A questi si affianca una strategia data driven costruita su circa 20 milioni di contatti profilati al mese, attraverso una DMP proprietaria con oltre 300 profili e tre DSP attivabili.

Anche l'informazione contribuisce al posizionamento fiduciario del Servizio Pubblico: il TG1 si conferma il telegiornale più seguito della sera con 4,4 milioni di telespettatori medi, mentre RaiNews raggiunge 5,2 milioni di contatti unici a settimana e genera 30 milioni di stream su RaiPlay.

Un semestre a due velocità

Sul fronte commerciale, Poggi ha descritto un primo semestre 2026 «a due velocità»: dopo un avvio molto positivo, con crescita a doppia cifra nei primi tre mesi dell'anno, aprile e maggio hanno segnato una brusca frenata legata, secondo l'amministratore delegato, all'impatto della crisi geopolitica sulla fiducia delle aziende. Tra giugno e luglio, complice anche la finestra dei Mondiali, la raccolta è tornata a crescere, riportando l'andamento dei primi sette mesi vicino al +10%. Un dato in netta controtendenza rispetto al mercato televisivo nel suo complesso, che le stime UPA collocano a -1% per l'anno in corso, nonostante il calendario ricco di grandi eventi sportivi.

Sul fronte investitori, Poggi ha segnalato tra i clienti emersi nel 2026 marchi come Stellantis e i cinesi Dongfeng e BYD sull'automotive, oltre a realtà come Dorelan, che ha realizzato una domination completa dell'in-game durante i Mondiali. Tra i grandi brand "istituzionali" legati alla Nazionale, l'amministratore delegato ha citato Eni ed Enel, oltre a Poste.

In merito alle attese per il secondo semestre e la fine dell'anno Poggi non indica cifre o percentuali ma nutre la speranza che «Così come la pubblicità anticipa le crisi, anticipi anche la ripresa. Oggi navighiamo a vista, ma speriamo in una ripartenza del mercato perché da aprile in poi la fiducia delle aziende è venuta meno, in maniera più o meno comprensibile».

Lo sport, tra ascolti e percezione

Il capitolo sportivo si è mosso su due piani: quello degli ascolti e quello, più critico secondo Poggi, della percezione di mercato. Sui Mondiali di calcio, le prime 17 partite della fase a gironi hanno registrato un'audience media di 4 milioni di spettatori e soprattutto il 40% di share media sui 15-24enni. In termini di raccolta, la concessionaria ha raggiunto e superato il risultato del 2022, nonostante quest'anno Rai disponesse di sole 35 partite in esclusiva contro le 64 della scorsa edizione. Un dato che, dal punto di vista commerciale, si è tradotto in più di 50 milioni di euro con oltre 225 clienti coinvolti, contro i circa 200 del 2022. Un mercato pubblicitario definito da Poggi «più polverizzato», con investimenti mediamente più bassi per singolo cliente.

Sul Tennis, l'amministratore delegato ha ricordato che Sky ha scelto di mantenere e non rivendere i diritti degli Internazionali d'Italia, passati sui canali pay e su TV8, mentre Mediaset si è aggiudicata gli ATP Finals; Rai mantiene invece in chiaro eventi come la Coppa Davis che lo scorso anno ha fatto numeri pazzeschi.

Poggi ricorda poi tutti gli appuntamenti sportivi in programma nei prossimi mesi: «Dopo i Mondiali, che stanno entrando nella fase più importante, il 5 luglio partirà il Tour de France, a fine luglio gli Europei di Nuoto, a inizio agosto gli Europei di Atletica, nel frattempo i Mondiali di Ginnastica, a fine agosto gli Europei di Volley femminili e maschili... Alla fine, come dico spesso, la Rai è lo specchio del paese e noi siamo un paese che non è capace di parlare di sé e di valorizzare tutto quello che abbiamo!». Ed è tornato sul tema della scarsa percezione rivendicando un'offerta sportiva di 28 discipline che resta sottovalutata dal mercato rispetto a concorrenti come la francese France Télévisions o la britannica BBC.

Access, nuove alleanze e offerta commerciale

Interpellato sul dibattito legato all'anticipo della fascia di access prime time — con Gerry Scotti e Stefano De Martino che avrebbero chiesto alle rispettive reti di chiudere i propri programmi rispettivamente alle 20:30 e alle 21:30 — Poggi ha confermato che il tema è oggetto di riflessione interna, ricordando che nella fascia 20:30-21:30 le tre reti generaliste principali raccolgono complessivamente circa 12 milioni di ascolto medio al minuto, un asset che la concessionaria non intende sottovalutare in eventuali scelte di palinsesto.

Sul fronte delle alleanze, l'amministratore delegato ha citato l'accordo siglato da qualche mese con Disney, che prevede la finestra in day-and-date di alcuni titoli Rai — tra cui Belve — sulla piattaforma Disney+ poche ore dopo la messa in onda lineare. Un'operazione che, secondo quanto riferito a Poggi dai vertici di Disney+, non avrebbe prodotto alcun effetto di cannibalizzazione tra i due ascolti.

Experience, Cinema e Sanremo: gli altri asset della concessionaria

Accanto a Total Video e Total Audio, il terzo pilastro dell'ecosistema Rai Pubblicità è “Experience”, il dipartimento interno alla concessionaria nato dopo il Covid per rispondere alla richiesta del mercato di eventi live in presenza, in un momento in cui l'azienda investiva soprattutto in tecnologia. La struttura gestisce oggi tutti gli eventi live, musicali e non, fino alle iniziative nei foyer dei cinema.

Da quest'anno la concessionaria gestisce direttamente anche le sponsorizzazioni del Concertone del Primo Maggio a Roma, e da inizio maggio a fine luglio copre praticamente ogni weekend con un evento live, tra il Concertone, Rock in Mille — che a Torino ha registrato 25.000 spettatori paganti — e i tour di Kiss Kiss e Radio Italia. Poggi ha indicato questo fronte come decisivo per costruire un posizionamento diverso della concessionaria su un pubblico giovane, Gen Z, difficile da raggiungere con la Tv generalista.

Anche il cinema, gestito da Rai Pubblicità su 851 schermi, viene indicato da Poggi come un mercato «totalmente sottorappresentato» in Italia: nei primi cinque mesi del 2026 la concessionaria ha già eguagliato il fatturato dell'intero 2025, complice anche l'arrivo di titoli attesi come “L'Odissea” di Christopher Nolan, in sala dal 16 luglio. Il mercato pubblicitario cinematografico italiano vale oggi circa 15 milioni di euro, contro i 60 milioni di vent'anni fa: secondo Poggi il potenziale sarebbe di 30-40 milioni, e il paragone con il Regno Unito – dove il mercato vale circa 250 milioni di sterline – suggerirebbe per l'Italia un valore fisiologico più vicino ai 50 milioni che ai 15 attuali.

È proprio nella somma di queste tre componenti — Total Video, Total Audio ed Experience — che secondo Poggi si esprime al meglio il potenziale della concessionaria, e il caso di scuola è Sanremo. Più che un evento televisivo, l'amministratore delegato lo ha definito «una specie di tagliando che il paese si fa ogni anno» e «più lo stato dell'unione che un evento», ricordando che negli ultimi sei anni Rai ne ha fatto anche «il più grande evento di marketing territoriale del marketing italiano», capace di portare 1,2 milioni di visitatori in una città di 56.000 abitanti.

Sul piano degli ascolti, il Festival ha registrato quasi 11 milioni di telespettatori medi al minuto per cinque serate, con l'80% di share sui 15-24 anni su una rete generalista – un risultato che Poggi ha definito un «miracolo» proprio perché in controtendenza rispetto alle logiche di marketing sui giovani. E ha ricordato i dati EY sul piano economico, che parlano di un impatto complessivo di 250 milioni di euro, quasi 100 milioni di contributo al Pil e 1.300 posti di lavoro generati per l'economia ligure e nazionale.

La politica commerciale per l'Autunno 2026

Come ha spiegato Poggi, Rai Pubblicità continua a investire nell'innovazione tecnologica per offrire al mercato soluzioni sempre più evolute di attivazione, targeting e misurazione. Grazie a modelli proprietari di identity resolution, alla possibilità di integrare dati di prima parte Rai con fonti esterne e a un'offerta attivabile anche in programmatic attraverso le principali piattaforme di mercato, la concessionaria è in grado di sviluppare strategie di comunicazione sempre più efficaci, personalizzate e misurabili su tutte le piattaforme del gruppo.

A questo proposito, con la politica commerciale Autunno 2026, Rai Pubblicità intende rafforzare la propria strategia Total Video, mettendo al centro i contenuti editoriali di maggiore impatto e ampliando le opportunità di pianificazione cross-screen per il mercato.

Nella consueta formula multi-screen a contatti garantiti, i clienti della concessionaria potranno acquistare le Domination Cross Screen di alcuni tra i programmi più rilevanti della stagione: “Affari Tuoi”, “Ballando con le Stelle”, “Doc nelle tue mani” e “Belve”. Si tratta di titoli che, per volumi di ascolto, riconoscibilità editoriale e profilo del pubblico, confermano una posizione di primaria importanza nel panorama televisivo italiano.

La proposizione commerciale evolve ulteriormente la propria capacità di intercettare il pubblico lungo l’intero percorso di fruizione, tra first screen e second screen, modalità live e consumo on demand. Ai formati già consolidati si affiancano nuove opportunità pubblicitarie: i Golden Minute della tv lineare e lo Spot Video digital si integrano con il Lanner, erogato in piena fruizione del programma, e con il nuovo PauseAds, attivato direttamente dall’utente durante la pausa del contenuto.

L’integrazione dei diversi touchpoint consente di ampliare la copertura incrementale e costruire una frequenza più qualificata, generata in contesti di visione differenti ma coerenti tra loro. In questo modo, Rai Pubblicità consolida un modello capace di combinare la forza della televisione lineare con la flessibilità e la misurabilità dell’ambiente digitale.

L’offerta della Tv lineare conferma i tagli stagionali dello scorso anno e si appoggia a un palinsesto editoriale solido, capace di valorizzare i punti di forza di ciascun canale e di sostenere una previsione di crescita degli ascolti pari al 2%.

Sul digitale, l’offerta mantiene una struttura semplice e modulare, pensata per rispondere ai principali obiettivi di comunicazione del mercato: massima copertura, precisione del targeting, contestualizzazione editoriale e valorizzazione di RaiPlay.

Restano quindi confermati quattro prodotti principali: Coverage, per l’acquisto dell’intero network a un CPM unico e promozionato; Target, per pianificazioni socio-demo e geo; le ROS Tematiche, per presidiare specifiche tipologie di contenuto editoriale; e la ROS RaiPlay, per un acquisto verticale e multidevice della piattaforma digitale Rai. Sono inoltre confermate le segmentazioni più evolute per profili, interessi o cluster custom, elaborate attraverso la DMP interna.

La stagione autunnale vedrà anche l’introduzione di nuovi formati digitali. Accanto al consolidato Lanner su tv connesse, sarà disponibile il PauseAds, formato full-screen che si attiva quando l’utente mette in pausa la fruizione del contenuto editoriale. Entrambi i formati saranno acquistabili in moduli settimanali e pianificabili in socio-demo o con dato, previa verifica delle stime.

Sui canali generalisti fruiti da Tv connesse saranno infine disponibili nuove possibilità di personalizzazione delle campagne attraverso Corner Button e Spot Replacement.

Con questa evoluzione, Rai Pubblicità conferma il proprio percorso di innovazione commerciale, integrando qualità editoriale, dati, formati e tecnologia per offrire ai brand campagne video sempre più efficaci e coerenti.

Tommaso Ridolfi