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Bea Italia 2023. XIX Monitor degli Eventi: mercato a +27% e si attesta a quota 861 milioni di euro. Il futuro si gioca su sostenibilità e tecnologia

La tempesta è finita, si torna a navigare a vele spiegate. È questo il risultato principale del Monitor sugli Eventi e sulla Live Communication svolto da AstraRicerche per ADC Group. Il mercato vale 861 milioni di euro, con un aumento del 27% rispetto al 2022. A farla da padrone, ancora gli eventi B2B e i B2I, le fiere e gli eventi a esse collegati, seguiti da lanci di prodotto/servizio e alle convention aziendali. A cosa si presta attenzione? Sostenibilità ambientale, tecnologia/digitalizzazione e creatività, keyword dell’anno.

Dopo l’annus horribilis 2020, la situazione incerta del 2021 e il miglioramento intravisto nel 2022… la crisi sembra superata. A confermarlo i dati emersi dal ‘Monitor sul Mercato degli Eventi e della Live Communication in Italia’, realizzato annualmente da AstraRicerche per AdcGroup su un campione di circa 300 aziende e giunto alla sua XIX edizione. Il mercato degli Eventi e della Live Communication nel 2023 vale 861 milioni di euro, con un aumento a doppia cifra (+27.0%) rispetto al 2022.

Il futuro

E le prospettive? Decisamente molto positive: il 57.5% afferma che aumenterà l’utilizzo degli eventi nei prossimi due anni, solo il 5.8% che ripiegherà (0.7% fortemente, 5.1% moderatamente). Questo fenomeno sarà trasversale: le aree geografiche sono compatte (tra il 56% e il 60%), le differenze tra Secondario e Terziario minime. E anche se le aziende ad alto budget di comunicazione sono ancor più propense ad accelerare in futuro (74%), notevole è la risposta da quelle a basso o medio budget (53% di intenzione di aumentare gli investimenti). Ma come saranno gli eventi tra 10 anni? Non ci sono trend chiari. Se è vero che il 38% si aspetta che gli eventi saranno più numerosi di oggi, il 30% pensa che si ridurranno in numero; il 41% pensa che saranno in effetti più piccoli eventi, ma il 29% ‘risponde’ che saranno sempre più grandi aventi.

Tipologie di eventi

Quello che non è cambiato negli ultimi tre anni è la tipologia di eventi realizzati: il 62.6% delle aziende intervistate ha svolto almeno un evento B2B nel corso dei 12 mesi precedenti l’intervista, il 44.2% un evento rivolto al target interno (B2I), il 39.8% un evento consumer (B2C). E i singoli tipi di evento? A guidare la classifica ci sono le fiere e gli eventi ad esse collegati (33.7%), seguiti da lanci di prodotto/servizio (32.3%) e alle convention aziendali (26.5%) e, fuori dal podio, da congressi/convegni (24.8%).

Il nuovo stage deve essere sostenibile e tecnologico

Le keyword per il prossimo anno sono: sostenibilità ambientale (27.0%) seguita da tecnologia/digitalizzazione (24.0%). La creatività – tema sempre valido per questo mezzo – conclude il podio (20.7%). Considerate le parole d’ordine dell’anno prossimo, è stato chiesto agli intervistati di dare una valutazione sull’impatto dell’intelligenza artificiale e della sostenibilità sugli eventi. Il 78% ipotizza l’utilizzo dell’AI per la raccolta e analisi di grandi quantità di dati sui partecipanti e sui loro comportamenti per valutare l'andamento dell'evento, fare previsioni e ottimizzazioni sulle presenze e i comportamenti. Il 75% invece la ritiene utile per l'accesso più rapido e sicuro dell'audience a eventi di grandi dimensioni, grazie al riconoscimento biometrico, e (stessa percentuale) per una creatività più forte e innovativa anche grazie all'uso dell'intelligenza artificiale generativa. E per quanto riguarda la sostenibilità ambientale?  È possibile ridurre in modo molto significativo l'impatto ambientale grazie a progettazione attenta e consapevole per il 74%. Il 72% ritiene invece che il cambiamento climatico e i possibili fenomeni atmosferici estremi ci spingeranno a scegliere agenzie che siano in grado di mostrare la loro competenza nel gestire problemi organizzativi e legali legate a tali fenomeni. Il 72% infine conferma che l’argomento sia primario per i target e le audience di riferimento. Scegliere di realizzare un evento sostenibile su cosa impatta? In particolare, su creatività e produzione.

Il rapporto con le agenzie

Come viene valutato dagli intervistati il trend relativo al rapporto con le agenzie? Per circa la metà è stabile, mentre per quasi il 34% è migliorato e molto migliorato per quasi l’11%. In realtà specialmente negli ultimi anni le agenzie hanno sofferto di remunerazioni troppo basse, minor tempo di progettazione e gare con la partecipazione di numerose strutture e questo, a detta delle aziende intervistate, ha influenzato negativamente il rapporto con le agenzie di eventi.

Come ogni anno, la versione integrale nel Monitor è acquistabile online (www.adcgroup.it/adc-group/abbonati).

Marina Bellantoni