Best Brands 2017: vincono Ferrero (Best Corporate Brand), Samsung (Best Product Brand), Huawei (Best Growth Brand) e Mulino Bianco (Best Millennials Brand)

Ferrero (Best Corporate Brand), Samsung (Best Product Brand), Huawei (Best Growth Brand) e Mulino Bianco (Best Millennials Brand). Sono questi i nomi delle marche che guidano le quattro classifiche che caratterizzano Best Brands Italia 2017, giunto alla terza edizione.

La ricerca, condotta da GfK e Serviceplan, misura in modo innovativo l’importanza delle marche, rivelando quali sono i brand più forti dell’anno. L’evento conclusivo si è svolto questa sera, mercoledì 15 novembre, agli studi Rai di Milano.

Best Brands rappresenta un momento di rilievo per il mondo delle marche, confermato anche dal significativo patrocinio di Upa e dai partner prestigiosi che affiancano Serviceplan e GfK, ossia Rai Pubblicità, System24, IGP Decaux e ADC Group.

La classifica deve il suo successo all’oggettività e alla precisione con cui ‘fotografa’ il valore delle marche. Non è un premio, non ci sono iscrizioni, né giurie: è un’indagine condotta con interviste dirette a 4.500 consumatori sull’appeal del marchio nella percezione delle persone (share of soul), che viene mixata (da un algoritmo esclusivo di GfK) con l’effettivo ruolo economico svolto dall’azienda sul mercato.

Un'analisi, dunque, che mette in relazione il ruolo economico di una marca e il suo legame emozionale con i consumatori: il corpo e il cuore di ogni brand.

“Best Brands - ha spiegato Giovanni Ghelardi, amministratore delegato di Serviceplan Group Italia - si conferma una piattaforma molto affidabile per lo studio della marca proprio per la sua capacità di misurare la forza economica e il legame affettivo con la gente, in modo approfondito e numericamente rappresentativo. E non solo in Italia. Oggi Best Brands è presente anche in Germania, Belgio e Cina, ed entro il 2018 lo sarà anche in Russia e in Francia. In questo modo diventerà sempre più uno strumento davvero globale, ma con una considerazione unica per il locale in grado di aprire un interessante dibattito e confronto su mercati sempre più interconnessi”.

"L'obiettivo di Best Brands - ha dichiarato Salvatore Sagone, presidente ADC Group - non è distribuire onorificenze, ma diffondere cultura di branding, partendo da una mappa delle marche leader sul mercato e dei loro spostamenti di anno in anno".

L’IMPORTANZA DEI MILLENNIALS

I risultati della ricerca sono ripartiti in tre classifiche principali, ormai indicatori imprescindibili per chi vuole tracciare un quadro della forza delle marche e delle aziende che le rappresentano: Best Corporate Brand, Best Product Brand, Best Growth Brand, quest’ultima dedicata alle marche che sono cresciute di più nel corso dell’anno.

L’edizione della ricerca di quest’anno ha avuto un focus speciale: i Best Millennials Brand. È stata infatti misurata la relazione con le marche di prodotto del target 18-34enni, la cosiddetta ‘Generazione Y’, destinata a disporre di sempre più potere d’acquisto e con gusti (solo) in parte diversi da quelli della ‘Generazione X’, che l’ha preceduta. Il futuro delle marche sono loro.

“I Millennials, sempre più distanti dal mondo della politica e delle storiche ideologie, vedono nei Best Brands leve utili per raggiungere gli scopi e i desideri di benessere - ha commentato Beppe Minoia, presidente di GfK Italia. I brands più reputati sono attori in grado di conferire sapere, distinzione, divertimento, socialità e sostenibilità innovativa. Con differenze rispetto al resto della popolazione non tanto rilevanti, in quanto anche i Boomers e i Silver ragionano e desiderano in logiche sempre più digitali”.

BEST BRANDS, L’EVENTO

La serata di presentazione agli studi Rai di via Mecenate, condotta come è tradizione da Filippa Lagerback, ha svelato le top ten delle quattro classifiche. Da citare, in particolare, l’intervento di Dhiraj Mukherjee, co-fondatore di Shazam e inserito dal Financial Times tra i top 50 Europe’s technology entrepreneurs. Come evidenziato da Mukherjee, l’Italia è il primo Paese in Europa per uso di Shazam, con ben 45 milioni di riconoscimenti al mese. Per questo motivo, a Shazam è stato conferito l’Innovation Award, il riconoscimento che i partner di Best Brands assegnano alla marca che meglio rappresenta l’innovazione nell’idea e nei fatti.

L’indagine condotta da Best Brands per scoprire i fattori di successo di una marca in Italia è particolarmente significativa per il settore food. Basta uno sguardo ai risultati della scorsa edizione per rendersene conto: nelle tre classifiche, 19 marche sulle 30 in shortlist rappresentavano il settore food & beverage, con una forte presenza italiana, dal momento che le classifiche hanno registrato in prima posizione tre eccellenze del food Made in Italy: Ferrero, Barilla e Rigoni di Asiago.

Così gli organizzatori di Best Brands hanno deciso di celebrare l’arte culinaria attraverso il buffet ‘Rosso, Verde & Bollicine’, che ha visto protagoniste due realtà che hanno saputo riscoprire e proporre la bontà dei doni prodotti dalla natura. In cucina Pietro Leemann, chef patron del Joia, il primo - e a oggi l’unico - ristorante vegetariano in Italia (e per molti anni in Europa) a ricevere la stella Michelin. Le materie prime sono state fornite da Rossorapa, una startup che l’orto di famiglia ha deciso di portarlo a casa di tutti, con un sistema di agricoltura biologica che si traduce in un esclusivo servizio di consegne a domicilio per frutta e verdura di stagione. Il tutto annaffiato dalle bollicine di Mionetto.

Infine l’intrattenimento musicale che è stati affidato, in questa edizione, a Chiara Galiazzo (in foto), vincitrice della sesta edizione di X-Factor e concorrente per tre volte del Festival di Sanremo.  

BEST BRANDS ITALIA 2017, LE CLASSIFICHE

BEST CORPORATE BRAND 2017

1          Ferrero

2          Ferrari

3          Brembo

4          Bmw

5          Barilla

6          Luxottica

7          Procter&Gamble

8          Volkswagen

9          Unilever

10        Enel

Ferrero si riconferma in testa alla classifica dedicata alle marche di azienda più forti per il terzo anno consecutivo. Il brand continua a incarnare le migliori caratteristiche del food made in Italy: alta qualità e innovazione, forte presenza della componente familiare, attenzione alla responsabilità sociale e riconoscimento a livello internazionale. A fine 2016 è stata lanciata la campagna in occasione dell’anniversario dei 70 anni di storia aziendale, 'La qualità prima di tutto', una celebrazione della qualità come forma più pura di rispetto nei confronti del consumatore che allo stesso tempo difende con forza la sostenibilità del proprio olio di palma.

Sulla stessa linea della qualità italiana, come ogni anno, si presenta solida in shortlist anche Barilla, marca che l’anno scorso è riuscita ad aggiudicarsi il titolo di Best Product Brand, forte dell’operazione di restyling e del nuovo storytelling in comunicazione inaugurato dal testimonial Pierfrancesco Favino.

Se passiamo alle new entry, spicca la presenza di Brembo nella top three: l’azienda di Bergamo - diventata ormai leader mondiale degli impianti frenanti a disco per veicoli - è comparsa per il primo anno nella lista di pre-selezione del Best Corporate Brand grazie alla propria posizione di rilievo in Borsa e si è conquistata subito la terza posizione. Oltre che per le performance di mercato, Brembo si sta distinguendo in particolare per Kilometro Rosso, il distretto dove si incontrano cultura accademica, imprenditoriale e scientifica per promuovere la crescita dell’innovazione e delle alte tecnologie.

Anche Bmw e Unilever, forti di consistenti investimenti in advertising, quest’anno sono entrate nella pre-selezione della classifica e hanno raggiunto una posizione importante all’interno della shortlist. Il brand tedesco sta puntando molto sulla mobilità del futuro, e proprio alla fine dell’anno scorso ha lanciato DriveNow, l’interessante operazione di car sharing nella città di Milano, mentre la multinazionale Unilever si dimostra sempre più impegnata nella promozione di progetti per il sociale.

Interessante notare come Luxottica sia risalita nella shortlist proprio nell’anno dell’importante fusione con il gruppo francese Essilor, che ha dato vita a un colosso mondiale dell’occhialeria.

Dallo scorso anno mantengono le proprie posizioni Volkswagen e Ferrari, in linea con la ripresa del mercato delle autovetture in Italia. Infine, fra le riconferme troviamo la solida multinazionale P&G ed Enel, azienda che quest’anno ha lanciato la campagna istituzionale 'Open Power' per raccontare il significato dell’energia al giorno d’oggi.

BEST PRODUCT BRAND 2017

1          Samsung

2          Nutella

3          Coca Cola

4          Mulino Bianco

5          Lego

6          Dash

7          Findus

8          Rio Mare

9          Lavazza

10        Kinder

La classifica Best Product Brand, dedicata alle migliori marche di prodotto, presenta una solidità strutturale che conferma l’affidabilità della metodologia di ricerca ideata da GfK. Ben 5 marche su 10, infatti, sono presenti nella shortlist da ben tre anni consecutivi: Nutella, Mulino Bianco, Rio Mare, Coca Cola e Samsung.

In particolar modo, la marca sudcoreana negli ultimi anni ha conquistato terreno nelle classifiche europee di Best Brands fino al grande salto di quest’anno. Samsung, che recentemente ha celebrato i 25 anni in Italia, non solo ha investito sull’aspetto valoriale ed emozionale del brand (pensiamo all’ultima campagna istituzionale Do what you can’t), ma si è anche guadagnata uno spazio importante nella vita quotidiana degli italiani, con iniziative speciali legate all’educazione e alla sicurezza, con sponsorizzazioni importanti di squadre italiane e interventi urbani come il Samsung District a Milano.

Per quanto riguarda le altre marche costantemente presenti in classifica, non stupisce che quattro su cinque siano rappresentanti del settore food & beverage, cruciale per il nostro Paese. Su tutte, Ferrero fa notare la propria statura non solo come Company, ma anche attraverso prodotti storici divenuti dei veri e propri love brand: in questo senso, si giustifica da sola la presenza di Nutella al secondo posto in classifica. Seguono a stretto giro Coca Cola - una marca che si fa forza di una coerenza e costanza comunicativa quasi senza eguali - e Mulino Bianco, brand di punta di Barilla che continua a essere parte importante dell’immaginario collettivo di tutti gli italiani, anche dei Millennials. Infine, Rio Mare si tiene stretta la settima posizione, confermandosi tra i rappresentanti di punta della qualità italiana.

Si fa notare l’ingresso in classifica di Lego: quella del brand danese è una delle evoluzioni di marca più di successo di questo secolo: da semplice gioco di costruzioni, oggi Lego è presente in quasi ogni aspetto della nostra vita, essendo diventata una vera e propria media company con blockbuster, serie tv e videogiochi - oltre che essersi imposta come fenomeno culturale e sociale con mostre d’arte e store che collezionano record di visite.

Altra nuova entrata è Findus, che proprio quest’anno ha ottenuto la certificazione MSC, attestante la provenienza di prodotti ittici da fonte sostenibile. Rientrano invece in shortlist Dash, uno dei brand di punta di P&G, e Lavazza - che ha attuato un fortunato restyling del suo Paradiso con il nuovo testimonial Maurizio Crozza.

BEST GROWTH BRAND 2017

1          Huawei

2          Lenovo

3          Aperol

4          Peroni

5          Elvive (L'Oreal)

6          Borotalco

7          Fiat

8          Fructis (Garnier)

9          Olio Dante

10        Farchioni

La classifica Best Growth Brand, dedicata alle marche che sono cresciute di più rispetto allo scorso anno, nel 2017 è dominata dalla tecnologia cinese.

Huawei occupa saldamente il primo posto: basti pensare che l’Italia rappresenta il secondo mercato più importante per la Company dopo la Cina. Con il 23,6% del mercato lo scorso settembre, l’azienda cinese è al secondo posto per numero di apparecchi commercializzati, subito dopo Samsung e prima di Apple. Con la campagna “Ritratto Personale”, il brand ha scelto di puntare in particolar modo sui plus della componente fotografica, mostrando la precisione e la cura per il dettaglio dei nuovi dispositivi.

Altra testimonianza del successo della tecnologia cinese è Lenovo al secondo posto, un brand che continua a crescere nonostante la crisi del mercato PC degli ultimi anni a livello globale. Dopo aver acquistato Motorola nel 2014, il colosso cinese ha messo in pratica una strategia a ondate legata ai tre business principali dell’azienda: PC, mobile e cloud.

La terza e la quarta posizione della classifica sono invece presidiate da tutt’altro ambito, quello della convivialità italiana: da una parte troviamo lo storico brand Aperol che ha conquistato il mondo con lo Spritz e dall’altra Peroni, un brand che continua a conquistarsi spazi importanti nel mercato della birra con nuovi prodotti e line extension.

Nell’area beauty, quest’anno l’Oreal si presenta in doppia veste con i propri brand dedicati alla cura dei capelli: l’ormai iconico Elvive e il più dinamico Fructis, che quest’anno ha scelto dei lanci sempre più focalizzati su materie prime di origine naturale. Tra le novità più interessanti registrate per la prima volta dalla ricerca di Best Brands troviamo un brand italiano storico come Borotalco e un nome importante come FIAT, che proprio quest’anno ha festeggiato i 60 anni dell’iconica 500, insieme alle 2 milioni di unità vendute.

La classifica è chiusa da due eccellenze dell’olio Made in Italy, Olio Dante e Farchioni, brand che non sono stati in alcun modo coinvolti nello scandalo dell’olio non extravergine e che anzi hanno guadagnato fama reputazionale, nonché utili in continua crescita; notiamo in particolare che Olio Dante è l’unico brand presente da due anni consecutivi nella shortlist del Best Growth Brand.

BEST MILLENNIALS BRAND 2017

1          Mulino Bianco

2          Nike

3          Lego

4          Audi

5          Coca Cola

6          Samsung

7          Adidas

8          Intimissimi

9          Apple (cellulari)

10        Kinder

Introdotta quest’anno per la prima volta, la classifica speciale Best Millennials Brands vuole misurare la relazione del target dei 18-34enni con le marche di prodotto. 

Facendo un primo confronto con la classifica Best Product Brand, tra le preferenze dei Millennials si registra la netta preponderanza dei beni semidurevoli rispetto al settore food & beverage.

Notiamo in particolare un ruolo importante dell’abbigliamento con la vistosa presenza di Nike e Adidas, due brand che hanno sviluppato universi valoriali di riferimento per questi giovani adulti sin dalla loro prima adolescenza. Inoltre, per la prima volta in assoluto, tra le shortlist di Best Brands entra una marca di lingerie, Intimissimi, che della sensualità italiana ha fatto la propria firma.

Come prevedibile, anche la tecnologia gioca una parte importante per quella che è stata definita la prima vera generazione globale iper-connessa, con Samsung in quinta posizione, seguita a stretto giro da Apple, un brand che quest’anno non compare in nessun’altra classifica.

Se si sente spesso dire che il settore automobilistico sia tra quelli più critici sui Millennials – visto il loro interesse per la condivisione (pensiamo per esempio al car sharing) – al quarto posto troviamo Audi, che probabilmente spicca su questo target in quanto brand aspirazionale particolarmente votato all’innovazione e alla tecnologia. Tra le riconferme della classifica Product, non stupisce la presenza di brand dinamici e votati all’autenticità come Coca Cola e Kinder, due marche che si fanno forza di un legame emozionale ormai consolidato con i giovani adulti. Altro brand che può vantare un’affinità particolarmente sviluppata con i Millennials è Lego, che - dal quinto posto della classifica Product - sale qui in terza posizione, un’ulteriore testimonianza della sua capacità di rispondere al cambiamento generazionale e di evolversi di conseguenza.

A una prima occhiata, può sorprendere la presenza di un brand tradizionale come Mulino Bianco in cima alla classifica dedicata a una generazione considerata dalla maggior parte degli studi come “disruptive” e rivoluzionaria. Questo risultato, oltre che testimoniare il successo del brand anche grazie a nuovi lanci apertamente votati a un moderno concetto di benessere, mostra come i Millennials possano essere legati alle proprie radici e ai valori rassicuranti legati al concetto di famiglia e di condivisione.

Best Brands Italia, i risultati degli scorsi anni:

2016

Best Corporate Brand: Ferrero

Best Product Brand: Barilla

Best Growth Brand: Rigoni Di Asiago

2015

Best Corporate Brand: Ferrero

Best Product Brand: Coca Cola

Mario Garaffa