Ricerche

Eventi digitali: l'engagement dei partecipanti la più grande sfida per gli organizzatori. 7 best practice per il successo

Eventmb, una delle risorse online più autorevoli e aggiornate sull’industria degli eventi, ha reso pubblico un report con linee guida e consigli per l’organizzazione di eventi digitali, dopo aver chiamato a raccolta un panel di 20 esperti internazionali per il Virtual Event Tech Day, lo scorso ottobre. Il report offre insight e stimoli per tutti i manager del settore

Il mondo degli eventi è ufficialmente entrato in una nuova era. Nulla sarà più come prima, persino quando torneremo a incontrarci di persona. Il futuro, infatti, sarà verosimilmente ibrido e la componente digitale avrà un ruolo da protagonista. Si risparmierà tempo (ci vogliono pochi secondi per entrare in un virtual meeting, quando in una grande sala congressi si impiegavano fino a 30 minuti), l’audience sarà più numerosa e i costi ridimensionati, con l’ingresso, però, di nuove voci: perché dietro a uno schermo vogliamo persone interessate e coinvolte. Le dimensioni medie di un evento erano di 500 persone, ora si parla di 5mila. Eventi con 40-70mila partecipanti saranno più facilmente gestibili online. E i viaggi d’affari? In molti casi verranno sostituiti da questi nuovi format. 

Chi obietta che Zoom non potrà mai prendere il posto di una fiera o di conferenze internazionali dovrebbe soffermarsi sulle proposte dei diversi player, secondo cui, assicurano, quasi tutto potrà essere svolto da remoto. Le regole di un evento di successo,  tuttavia, non cambiano quando diventa digitale: dobbiamo avere chiari i nostri obiettivi, lavorare ancora di più sui contenuti, conoscere il nostro pubblico e farlo sentire parte attiva durante i lavori, emozionarlo, offrire l’opportunità di conoscere nuove persone e, in definitiva, fare business. 

Il panel di esperti chiamati a raccolta da Eventmb ha stilato una serie di best practice per gli eventi digitali in un report: The virtual event tech playbook”. Qui di seguito una sintesi con gli spunti più interessanti.

1. Budget e profitti
Se il budget è altamente variabile,  con un risparmio di costi innegabile, il 71% degli organizzatori di eventi interpellati durante un recente sondaggio prevede di recuperare il 25%, o meno, delle perdite attraverso gli eventi digitali. Il 15% si aspetta di recuperare il 25-50% e solo una piccola minoranza (il 2%) prevede di guadagnare il 100% del reddito previsto  per il 2020 utilizzando questi format. Non è possibile ricostruire un settore con il 2%, quindi bisogna evidentemente guardare oltre. 

L’industry valeva da mezzo a un  trilione di dollari. La cifra si è notevolmente ridotta. Per ora nessuno monetizza i virtual events. Un grande evento poteva far incassare fino a 10 milioni di dollari. Lo stesso, online, se va bene, può generarne uno o due, il che significa che di per sé il settore degli eventi digitali non è sostenibile finanziariamente se concepito con le stesse logiche tradizionali. L’obiettivo dovrebbe allora essere quello di cambiare il modello di business. 

Non ci si può più concentrare sulle entrate legate alla vendita dei  biglietti. L’evento può anche essere gratuito. Gli aspetti da considerare sono tre: il primo è che tutto dipende dalla nostra attività principale. Un evento può essere free  se, ad esempio, è parte di una base di abbonamenti, se è concepito come lean generation (un’azione di marketing per generare nuovi clienti) o se qualcuno lo sponsorizza. È possibile garantirsi entrate anche dagli espositori. 

Occorrono poi prezzi differenziati  per i partecipanti: una tariffa di base che permette praticamente a chiunque di prendere parte all’evento, per poi aggiungere un po’ di più per il secondo livello, e ancora oltre per il terzo livello (masterclass, feature secondarie ecc.). 

Si può dunque partire da 75 dollari per un evento di un giorno, salire fino a 500 e triplicare la cifra.  Ci possono essere biglietti per gruppi, con tariffe per interi team. Questo permette di attirare più  persone. Un biglietto “aziendale” può valere 1.800 dollari: basta che se ne vendano 10 per vedere i ricavi crescere. Se l’organizzatore di eventi era abituato a partire da biglietti da 1.000 dollari, ora deve fare un passo indietro. Chi partiva da 50 dollari può essere più in linea. Il prezzo ideale? Dovrebbe essere tra questi due estremi.

Ci sono diversi modi per “muovere soldi” all’interno di un evento digitale: dalle donazioni alle sponsorizzazioni. Anche in questo caso è possibile prevedere contributi su più livelli. Il modello a cui ispirarsi potrebbe essere il crowdfunding.

2. Engagement, target e audience 
L’attenzione di un partecipante a  un evento, anche digitale, crolla dopo 20 minuti. Allo stesso tempo, oggi siamo tutti più produttivi. Non ci fermeremo più a chiacchierare prima, durante e dopo l’evento. Se abbiamo 70.000 persone su una piattaforma, come possiamo  fare in modo che si sentano coinvolte all’interno del nostro ambiente? Dovremmo attivare chat, sondaggi e Q&A. Consideriamo poi che un pubblico può essere internazionale, con diversi fusi orari. Possiamo valutare programmi differenziati per il pubblico online, che è composto da esseri umani, non dimentichiamocelo, e per il pubblico presente in sala.  

I partecipanti a un evento, anche  digitale, devono essere visti come influencer e ambasciatori del nostro brand in grado di alimentare micro tribù con contenuti correlati al settore. Si può chiedere prima ai partecipanti cosa desiderano e come. Alla fine, sollecitiamo sempre un feedback. 

Attenzione allo “Zoom burnout”: le pause non vanno mai dimenticate e si possono suggerire app che permettono di prendere appunti vocali e catturare immagini per non stancarsi troppo. 

È utile consentire l’anonimato ai  partecipanti: interverranno più volentieri. I sondaggi sono poi un ottimo modo per far sentire le persone come se fossero parte della conversazione: occorre poter reagire alla sessione in corso come si reagirebbe a un post di Facebook. 

Chiamiamo chi ci sta seguendo  con il loro nome. All’ultimo evento di Tony Robbins si sono tenute impegnate virtualmente 30mila persone per quattro giorni di fila. Lo spazio fisico è stato reinventato nel digitale. Robbins era circondato a 360 gradi, in modo che potesse vedere e sentire i partecipanti. Sono state create connessioni emotive e proposte esperienze per grandi tavoli di lavoro. 

Gli organizzatori dovrebbero essere in grado di personalizzare i percorsi per ogni tipo di partecipante  – virtuale e di persona – a partire dalla registrazione. È fondamentale sapere bene chi ci sta ascoltando e vedendo: se si tratta di informatici, potrebbero apprezzare una proposta con codici da decifrare. 

Una delle nostre più grandi sfide in questo momento è far sì che persone dal vivo possano interagire con i partecipanti online attraverso un’unica piattaforma: il nostro pubblico è sempre uno solo. 

3. Tecnologia, piattaforme e analytics 
Dati recenti ci dicono che quasi il  60% degli organizzatori di eventi non era a proprio agio con la tecnologia per gli eventi digitali. Le applicazioni mobile del settore sono state inizialmente create per gli eventi fisici, ma ora sempre più si adattano a quelli online. 

La piattaforma ideale per un evento digitale deve fare in modo che  tutti i contenuti possano vivere on demand. Le persone devono potervi accedere in qualsiasi momento tramite registrazione e cliccare sull’agenda in modo molto intuitivo per entrare e uscire dalle presentazioni. 

Uno dei motivi per cui gli organizzatori di eventi si sono affrettati a  utilizzare Zoom è per la sua chat, per i sondaggi e i Q&A. Sfortunatamente, molti sistemi di streaming non hanno queste feature, ma è importante assicurarsi che ci siano. I partecipanti dovrebbero trovarsi tutti nello stesso ambiente di chat, che è un enorme passo avanti per fondere l’ambiente digitale e fisico in un’esperienza ibrida. La diretta andrebbe sempre preferita alle registrazioni perché consente un migliore coinvolgimento. 

Si può parlare e condividere allo  stesso tempo commenti e informazioni sui social. Il format “simulive” può essere una valida alternativa: si trasmette una registrazione in streaming, ma poi c’è qualcuno che dal vivo risponde alle chat. Un aspetto interessante degli eventi digitali è la possibilità di tenere traccia del comportamento di tutti i partecipanti: queste informazioni ci possono essere utili per  gli eventi futuri e per dare valore a quello che facciamo. I dati sono insomma il bene più prezioso per fare marketing e costituiscono il valore aggiunto del nostro evento da promuovere per sponsorizzazioni. 

4. Content
Negli eventi non fisici la frase  “content is king” deve diventare un mantra per gli organizzatori. Il modello di riferimento è Netflix e le piattaforme di streaming, con un’offerta costantemente aggiornata e raccomandazioni sulla base dei propri interessi. 

Per quanto riguarda i contenuti, è  possibile fornire al nostro pubblico digitale materiali diversi rispetto a quelli per le persone presenti fisicamente, come ad esempio un playbook. Potremmo anche premiare le persone attraverso strategie di gamification per aver scoperto più contenuti, che gli organizzatori dovranno impostare per mantenere l’attenzione di un pubblico online. La collaborazione con i propri fornitori permette di capire come presentarli e condividerli. 

5. Intrattenimento
Hollywood e il cinema in generale  dovrebbero essere il modello a cui ispirarsi. Il cinema e gli show utilizzano palchi, un’illuminazione impeccabile, effetti speciali, musica, energia, c’è una sceneggiatura  che non lascia nulla al caso. Non guarderemmo mai un film in cui una persona parla per due ore senza azione, perché dunque dovremmo sorbirci un evento digitale statico e senza interazione? La creatività si può sbizzarrire: da attività immediate come i selfie ai concorsi per bambini, dai tour virtuali in città alle esperienze online come quelle proposte da Airbnb. L’intrattenimento, insomma, è imprescindibile. Le persone vogliono vivere esperienze, anche in un evento non fisico. Il tutto si deve sposare con una videocamera in alta risoluzione e a una qualità audio professionale. 

6. Networking e community 
Le stanze di networking come le  breakout room di Zoom incoraggiano i partecipanti a confrontarsi tra loro e ad avviare una conversazione su un argomento specifico. La segmentazione consente di definire micro tribù all’interno delle piattaforme, esperienze personalizzate e progettazione di punti di contatto autentici tra i gruppi di partecipanti. 

È utile inserire un codice QR sullo  sfondo che rimanda al profilo LinkedIn di ognuno. I partecipanti possono anche essere segmentati automaticamente. I vip non dovrebbero essere disturbati tutto il tempo, quindi è possibile limitare l’accesso ai tipi di messaggi che le persone possono condividere con loro. I consigli di matchmaking e connessione oggi possono essere fatti dall’intelligenza artificiale. Una caratteristica interessante è la capacità di abbinare le persone ad aziende, brand e prodotti. 

Anche i fornitori e gli sponsor possono fare networking. Occorre ripensare a quello che si offre negli  stand virtuali attraverso una dimostrazione dal vivo, demo preregistrate o la possibilità di chattare. Post evento ci potrebbero essere  momenti di contatto in cui i partecipanti hanno la possibilità di commentare i lavori svolti e dedicarsi ad attività da remoto, tutti insieme o in gruppi. Lo storytelling ha un ruolo chiave. Occorre raccontare storie, parte integrante di ogni comunità. Le storie permettono di comprendere i valori aziendali e di relazionarci  meglio gli uni con gli altri. 

Le lavagne digitali possono dare  una mano agli introversi (Mural, ad esempio, può essere uno strumento da utilizzare come rompighiaccio e per attività specifiche). Esistono poi parecchie piattaforme che offrono spazi per le community e che consentono di creare forum e gruppi di discussione: Chorus, Mighty Network, Circle. Il community manager è il facilitatore per il confronto e le condivisioni. 

7. Come si vendono gli eventi virtuali? 
Se gli sponsor sono coinvolti in  diretta, può essere utile informarli che 350 persone li stanno guardando. Mostrare un vasto pubblico aggiungerà valore per chi investe nel nostro evento e garantirà la sua soddisfazione. La strategia di marketing dovrebbe guardare ai veri competitor online: Facebook, Instagram, Google Ads e YouTube. Il punto è che questi canali sono già saturi di pubblicità, quindi gli eventi digitali rappresentano una nuova opportunità per chi vuole fare comunicazione. Si può vendere una sponsorizzazione di lead generation o una crescita sui canali social. Il Roi per gli sponsor è più chiaro in un ambiente digitale, dove i dati, come dicevamo, sono tracciabili e rappresenteranno il nostro punto di forza.