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Intervista esclusiva - Kavanagh (029): “Il pubblico vuole vivere esperienze. Punto”

Anche in Germania il settore degli eventi sta attraversando una fase di profonda innovazione. Sempre più cruciale, per le aziende, si fa la necessità di una progettualità strategica per garantire un’experience immersiva. Parola di Tina Kavanagh, creative director di 029, l’agenzia che si è aggiudicata il primo premio per il miglior evento B2B all’Eubea 2015.

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Abbiamo intervistato in esclusiva Tina Kavanagh (FOTO), creative director di zerotwonine 029

L’agenzia è salita sul podio dell’EuBea 2015 per ritirare il premio per il Miglior Evento B2B con il progetto 'Wella TrendVision Monaco French Riviera 2014'.

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Per cominciare, potrebbe riassumerci in breve il suo background nel mondo degli eventi?
Sono partita da studi sull’immagine animata, ma ben presto il mondo del 2.0 mi ha catturata e in quell’ambito ho iniziato a sviluppare le mie prime ‘esperienze interattive’, cosa che mi è tornata utile quando più tardi sono andata a lavorare in agenzie di adv classico per ideare campagne integrate ed eventi consumer. Inevitabilmente, la mia forte convinzione nel potere dell’esperienza come mezzo per instaurare un rapporto diretto brand-target mi ha spianato la strada verso un approccio fortemente esperienziale, dove gli eventi giocano un ruolo fondamentale nell’attivazione di momenti memorabili

Parlando del mercato degli eventi, qual è lo scenario in Germania, oggi?
C’è grande fermento. Accanto a concept e format collaudati che hanno la giusta ragione di esistere, spuntano idee nuove e sempre più aziende sembrano essere pronte ad abbracciare l’innovazione. E’ un’evoluzione a cui chiunque lavori negli eventi, oggi, guarda con grande interesse. 

In che direzione ritiene stia andando il mondo degli eventi? Quali sono gli ultimi trend?
Lo confermo: il pubblico - sia che si parli di b2b o di b2c - chiede esperienze. Le aziende devono assimilare sempre più questo concetto. Oggi è fondamentale puntare su una strategia ‘esperienziale’ per trasformare il proprio evento in un’esperienza interattiva. Il mio pensiero è che sia proprio questo il fattore più in crescita e sviluppo nel mondo degli eventi oggi. Per esempio, idee che negli scorsi anni l’industria ha proposto quasi come un gioco – dalla partecipazione a distanza alla personalizzazione dell’esperienza e altre tecnologie – stanno diventando pilastri del mondo degli eventi. 

Quali sono gli aspetti più sfidanti del suo lavoro? E le difficoltà?
E’ facile rispondere: aspettarsi l’inaspettato. Quando si lavora negli eventi, tutto può succedere. Saper reagire a circostanze imprevedibili senza perdere di vista l’obiettivo: è in questo che si concentra la sfida. Ma, in fondo, è anche tutto molto divertente!

Cosa richiedono maggiormente oggi le aziende alle agenzie di eventi?
Come agenzia, il nostro core è far vivere esperienze indimenticabili agli ospiti dei nostri clienti, favorendo la connessione tra pubblico e brand. Creare questo tipo di momenti è il nostro ‘piatto forte’, ed è anche la ragione per cui molte aziende scelgono di rivolgersi a noi. 
Perché stanno cercando quel non so che di magico che trasforma un evento in un’esperienza immersiva e interattiva per i partecipanti. Ed è ciò che ci riesce meglio.

Quali sono state le più grandi sfide di quest’anno? Avete obiettivi a lungo termine e strategie che state consolidando?
Ciascuno dei nostri progetti racchiude grandi sfide, e non vorremmo che non fosse così. Non posso dire quali siano state le più difficili, tutte hanno rappresentato un mondo a sé. Per quanto riguarda gli obiettivi, continueremo a lavorare sull’esperienza e a rendere il nostro approccio sempre più innovativo. 

Quali consigli si sente di dare a chi inizia a lavorare nel mondo degli eventi?
Divertitevi, prima di tutto! Siete in una posizione unica, create momenti magici dove il brand e il consumatore possono entrare in connessione. E’ fantastico! Siate sempre curiosi, creativi, e ascoltate il vostro istinto.

Cosa serve per realizzare un evento di successo?
Potrei fornirvi una lunga lista di elementi, da un concept ‘forte’ a un’execution eccellente. Ma penso che questi siano elementi che chi lavora negli eventi già sappia padroneggiare al meglio. Per noi, realizzare un evento di successo ha a che fare con due obiettivi: soddisfare le richieste del cliente da un lato e creare un’esperienza indimenticabile per i partecipanti dall’altro. 

Ultima domanda: qual è stato quel quid in più che vi ha fatto vincere all’EuBea? 
Penso che il nostro evento sia piaciuto perché ha soddisfatto quei due obiettivi cui ho appena accennato. Un concept altamente personalizzato e un’execution di altissimo livello ci hanno permesso di soddisfare le esigenze del cliente. La nostra passione per l’interazione, l’esperienza e la creazione di momenti 'wow' sono i plus che hanno fatto funzionare tutto alla perfezione. Quando tutto si incastra bene, l’esperienza diventa davvero immersiva. E questo, per noi, è sempre il massimo.

Serena Roberti