Quattro Stagioni da comunicare

“È una tentazione. Ma durerà nel tempo?”. Accompagnato da questa frase, è arrivato in redazione, circa tre settimane fa, un sacchetto contenente un cestino di fragole e un chilo di zucchero. La settimana seguente, il secondo pacchetto ha rivelato il ‘mistero’. Con la frase “È una vera tentazione. Puoi farla durare Quattro Stagioni”, l’agenzia milanese di pubbliche relazioni Interview (Gruppo Go Up) ha inviato il kit della linea Quattro Stagioni di Bormioli Rocco per la preparazione di marmellate e conserve: un imbuto del colore rosso istituzionale e lo storico barattolo di vetro con coperchio in alluminio color oro.
Stamattina, presso la Scuola de La Cucina Italiana (Piazza Aspromonte, Milano), l’azienda di Fidenza (Pr) ha incontrato i giornalisti per la presentazione della nuova campagna pubblicitaria, di una ricerca commissionata a International Research, e per una prova di cucina, guidata dallo chef Fabio Zago.

La campagna. Con un investimento di un milione di euro, Bormioli Rocco (che nel 2007 ha raggiunto un fatturato di 536 milioni di euro) lancerà a giugno la nuova campagna pubblicitaria firmata dall’agenzia Armando Testa. Si tratta di una campagna plurimedia, veicolata su stampa (riviste di cucina, moda, attualità), attraverso promozioni in-store, e in televisione, con due telepromozioni (a fine luglio e tra agosto e settembre) sulle reti Mediaset. Centro media: Media Italia.
La creatività è declinata in tre soggetti, a seconda del mese in cui sarà on air. Il protagonista è sempre lo storico barattolo in vetro della linea Quattro Stagioni, abbinato all’immagine delle fragole a giugno, delle albicocche a luglio-agosto e ai funghi a settembre. L’obiettivo di questa operazione è triplice: stimolare l’acquisto dei prodotti della linea Quattro Stagioni, comunicare i benefit dei prodotti e sostenere e rafforzare il brand. “Nella campagna - ha dichiarato Ilaria Dallatomasina, product manager - abbiamo voluto aggiungere un tocco in più, ovvero una ricetta e consigli di cucina, con il duplice intento di attirare l’attenzione di coloro che già si dedicano alla preparazione casalinga di conserve e marmellate e di colpire, dall’altra parte, nuove nicchie”. Con questa campagna, infatti, Bormioli Rocco mira, oltre che a comunicare la qualità e la tradizione dei prodotti Quattro Stagioni, a ‘svecchiare’ la pratica della preparazione di marmellate e conserve presso un target dai 30 ai 40 anni, nonché invitare i consumatori a ‘provare’, a dilettarsi in un’operazione tutt’altro che difficoltosa.

L’evento. Questo ultimo concetto di facilità della preparazione è stato reso in modo molto efficace attraverso l’evento di stamattina, con la collaborazione de La Cucina Italiana. Un evento che ha dimostrato, attraverso la preparazione delle conserve, lo slogan riportato nella campagna: “Le stagioni cambiano, Quattro Stagioni rimane sempre naturalmente speciale”. L’idea di ‘riposizionare’ (anche se non si tratta di un vero e proprio riposizionamento di prodotto) la linea Quattro Stagioni, che fa parte della Divisione Casa di Bormioli Rocco, nasce dalla ricerca condotta da International Research nel mese di marzo 2008. Obiettivo: identificare i comportamenti dei consumatori che si dedicano alla preparazione delle conserve e individuare i key elements motivazionali di affezione al brand Quattro Stagioni. “Dalla ricerca - ha spiegato Dallatomasina - è emerso che il mondo della conservazione è vissuto non più come un esigenza, ma come un piacere, come una pratica legata alla sfera emotiva. Il 92% degli intervistati ha dichiarato che la qualità di Quattro Stagioni è rimasta invariata nel tempo”. “Inoltre, grazie alla ricerca - ha aggiunto Cristina Ughi (nella foto a destra), responsabile fiere, eventi e marketing services Divisione Casa - abbiamo individuato driver di comunicazione sia nel breve che nel lungo termine. Nel breve intendiamo stimolare l’interesse e la voglia di dedicarsi al rito della conservazione comunicandolo come pratica facile, ma soprattutto accessibile a tutti, mentre nel lungo vogliamo educare il consumatore e aumentare il livello di conoscenza di questo processo. In programma, a questo proposito, abbiamo un sito nuovo, un blog, sponsorizzazioni e accordi con scuole ed enti per momenti dimostrativi”.

Nella seconda parte della mattinata, divisi in gruppi, con tanto di cappello da chef e grembiule firmato La Cucina Italiana, i giornalisti sono stati guidati dallo chef Fabio Zago nella preparazione di barattoli di marmellata a base di arance e ananas, attraverso l’utilizzo della cucina e delle postazioni presso le quali, solitamente, si svolgono i corsi. Per finire, un buffet servito, in modo sfizioso e originale, in barattoli Quattro Stagioni: una rivisitazione della classica monoporzione, molto gradita dagli invitati e, soprattutto, ecologica, senza il fastidioso spreco di vaschette di plastica usa e getta.

Chiara Pozzoli