Aziende
Una tecnologia da favola
Legare il mondo Toshiba al mondo fantastico del musical di Peter Pan, rispettando l'identità della fiaba e facendo sognare il pubblico. Ignitio Italy ha ideato e gestito il progetto attraverso attività integrate, per una sponsorizzazione che utilizza promoizione ed eventi e che coinvolge il target rendendolo protagonista di un mondo in cui la tecnologia è divertimento.
da e20 di Marzo
Inaugurare un nuovo modo di comunicare la tecnologia, sancendo il legame con il sogno e la fantasia, attraverso una delle fiabe che ha incantato milioni di bambini in tutto il mondo.
Una sfida coraggiosa quella di Toshiba, che dallo scorso dicembre ha attivato la sponsorizzazione del musical Peter Pan (in programma fino al 1° aprile, produzione di Ati Il Sistina, in collaborazione con Teatro delle Erbe e Officine Smeraldo), affidandosi all’agenzia torinese ignition Italy, che ha ideato, gestito e realizzato una serie di attività a supporto del marchio.
“La scelta di Toshiba - commenta Nicola Uliari, (nella foto), project manager ignition - è stata dettata dalla consapevolezza che il consumatore è sempre più attento alla dimensione ‘intangibile’ dei prodotti, ai sogni e alle emozioni che colorano la marca di significato e che vanno ben al di là delle prestazioni di prodotto”. Per rendere un così vasto universo di valori e per creare nella mente del consumatore una connessione tra la funzionalità del mondo It e la magia della favola di Peter Pan, ignition ha pensato a una sponsorizzazione che va ben al di là della semplice apposizione del marchio, tramutandosi in un concept in cui gli eventi diventano strumento fondamentale per trasformare il brand in esperienza.
“Ormai la sponsorizzazione classica è superata - aggiunge Uliari -. Le aziende hanno bisogno di azioni che possano realmente essere misurate e valutate, in termini di raggiungimento degli obiettivi e analisi dei ritorni dell’investimento.
Per una sponsorizzazione integrata
"Il mix promozionale - spiega Uliari - si è articolato in tre aree: le gallerie dei centri commerciali, i foyer dei teatri e i punti vendita. In tutti i casi abbiamo ricreato la magia di Peter Pan, per attirare il target,soprattutto famiglie e ragazzi, e per dare spazio all’informazione sui prodotti Toshiba”.
Vediamo meglio in che cosa è consistito il programma di sponsorizzazione integrata. Innanzitutto un’operazione pre-spettacolo: in ciascuna delle dieci città toccate dal musical, il weekend precedente la prima, nelle gallerie del più grande centro commerciale ignition ha predisposto tre moduli a tema, ovvero tre allestimenti scenografici di circa 15 metri quadrati dai nomi inequivocabili (L’Isola che non c’è, L’albero dei bambini e Il villaggio indiano). Promoter specializzati hanno invitato il pubblico a visionare gli ultimi modelli Toshiba e a scoprire i personaggi e la storia di Peter Pan attraverso giochi su notebook. Inoltre, ai partecipanti che accettavano di farsi fotografare con i protagonisti in costume, veniva rilasciata una card con un codice da utilizzare per scaricare gratuitamente la fotografia dal sito Toshiba.
Chi si presentava presso le aree con lo scontrino comprovante l’acquisto di un pc Toshiba, infine, riceveva immediatamente un coupon in omaggio valido per due ingressi al musical. Coinvolgimento, dunque, e informazione hanno caratterizzato questa prima fase. La seconda è stata attivata nei foyer dei teatri per tutta la durata della permanenza del musical. ignition ha riproposto, in versione ridotta, le aree tematiche dei centri commerciali. Il villaggio indiano, per esempio, era animato da ‘indianine’ che introducevano la narrazione ai più giovani. Per concludere, i punti vendita delle città via via interessate al tour, nei quali i promoter hanno dato informazioni sui prodotti, ma anche invitato i consumatori ad aderire alle promozioni in atto. “L’affluenza media di un grosso centro commerciale nei weekend - specifica Uliari - varia dalle 55.000 alle 60.000 persone e abbiamo calcolato una media di 15/20.000 contatti diretti ogni fine settimana. Ha seguito il progetto uno staff di gestione di tre professionisti, coadiuvato da un team operativo di circa 60 persone che variava a seconda delle località toccate”. ignition ha ideato il format grafico, la creatività e gli stand tematici, curato e gestito il contatto e tutti gli aspetti logistici. Unico partner delle iniziative è stato Intel. “La nostra volontà - aggiunge Uliari - è sempre stata è sarà sempre quella di raccontare storie emozionanti. Il sorriso è il nostro obiettivo! Non possiamo pensare di creare intrattenimento e informazione senza rispettare il tempo e la voglia del pubblico di interagire volontariamente. La scelta delle gallerie ci è sembrata la più naturale, il luogo dove lo svago e lo shopping trovano la massima espressione”. A margine di queste macro-attività, è stato bandito un concorso, che prevede l’estrazione, ogni mese, per tutta la durata dell’evento, di un computer Qosmio G30 Hd Dvd, quattro lettori Mp3 Pala Chan 1Gb e 30 schede Rosso Alice da 20 euro, aperto a tutti coloro che si registrano al sito Toshiba dedicato all’evento (www.toshiba.it/pc/peterpanilmusical).
Il sogno che diventa realtà
Qualità delle immagini, multimedialità, fantasia... questi concetti sono stati al centro della sponsorizzazione Toshiba, che ha saputo integrare in modo armonico la parte informativa e ‘di servizio’ con quella di intrattenimento al pubblico, in modo che la promozione non risultasse troppo invadente nei confronti del target. Palando di sponsorizzazione, però, è doveroso risalire agli obiettivi dell’azienda, che erano quelli di estensione del marchio al grande pubblico, attraverso un approccio che facesse della tecnologia un mondo fruibile a tutti, e di brand awareness, ovvero di avvicinamento del brand al grande pubblico.
“Abbiamo investito un budget di 600.000 euro, al quale va aggiunto quello per la campagna di comunicazione - dichiara Natasha Perfetti, (nella foto in alto, tra i personaggi di Peter Pan), marcom manager Toshiba -. Riteniamo di aver raggiunto un enorme risultato in termini di pubblico, sia nei villaggi all’interno dei centri commerciali sia nei foyer dei teatri. Gli utenti hanno potuto utilizzare i notebook, giocando e divertendosi e, nello stesso tempo, fruendo delle tecnologie integrate che possono aiutare a migliorare la vita di tutti i giorni”.
Il brief di Toshiba era incentrato sugli elementi evocativi: raccontare Peter Pan e il mondo dell’Isola che non c’è, per arrivare al cuore della gente e accendere il sogno, nel rispetto dell’identità della storia e attivando con il target il contatto umano.Perfetti definisce il brief dato all’agenzia “embrionale” e identifica nella capacità di ignition di trasformarlo in attività dirette ed efficaci il maggiore plus dell’agenzia. “La precisione, l’accortezza nei particolari - aggiunge Perfetti -, l’indipendenza nelle decisioni, ma, più di tutto, il team di lavoro, sono stati vincenti per raggiungere gli obiettivi di brand awareness”. Interrogato sul carattere innovativo della case history Toshiba, Uliari non ha dubbi nell’affermare che il traguardo più importante, a livello creativo, è stato quello di “aver saputo drammatizzare il concetto di tecnologia, da molti ancora percepita come fredda e lontana dalle emozioni. La tecnologia è utile e necessaria, migliora il nostro modo di vivere e divertirci e può emozionare, anche giocando con una fiaba”.
Chiara Pozzoli
Inaugurare un nuovo modo di comunicare la tecnologia, sancendo il legame con il sogno e la fantasia, attraverso una delle fiabe che ha incantato milioni di bambini in tutto il mondo.
Una sfida coraggiosa quella di Toshiba, che dallo scorso dicembre ha attivato la sponsorizzazione del musical Peter Pan (in programma fino al 1° aprile, produzione di Ati Il Sistina, in collaborazione con Teatro delle Erbe e Officine Smeraldo), affidandosi all’agenzia torinese ignition Italy, che ha ideato, gestito e realizzato una serie di attività a supporto del marchio.
“La scelta di Toshiba - commenta Nicola Uliari, (nella foto), project manager ignition - è stata dettata dalla consapevolezza che il consumatore è sempre più attento alla dimensione ‘intangibile’ dei prodotti, ai sogni e alle emozioni che colorano la marca di significato e che vanno ben al di là delle prestazioni di prodotto”. Per rendere un così vasto universo di valori e per creare nella mente del consumatore una connessione tra la funzionalità del mondo It e la magia della favola di Peter Pan, ignition ha pensato a una sponsorizzazione che va ben al di là della semplice apposizione del marchio, tramutandosi in un concept in cui gli eventi diventano strumento fondamentale per trasformare il brand in esperienza. “Ormai la sponsorizzazione classica è superata - aggiunge Uliari -. Le aziende hanno bisogno di azioni che possano realmente essere misurate e valutate, in termini di raggiungimento degli obiettivi e analisi dei ritorni dell’investimento.
Per una sponsorizzazione integrata
"Il mix promozionale - spiega Uliari - si è articolato in tre aree: le gallerie dei centri commerciali, i foyer dei teatri e i punti vendita. In tutti i casi abbiamo ricreato la magia di Peter Pan, per attirare il target,soprattutto famiglie e ragazzi, e per dare spazio all’informazione sui prodotti Toshiba”.
Vediamo meglio in che cosa è consistito il programma di sponsorizzazione integrata. Innanzitutto un’operazione pre-spettacolo: in ciascuna delle dieci città toccate dal musical, il weekend precedente la prima, nelle gallerie del più grande centro commerciale ignition ha predisposto tre moduli a tema, ovvero tre allestimenti scenografici di circa 15 metri quadrati dai nomi inequivocabili (L’Isola che non c’è, L’albero dei bambini e Il villaggio indiano). Promoter specializzati hanno invitato il pubblico a visionare gli ultimi modelli Toshiba e a scoprire i personaggi e la storia di Peter Pan attraverso giochi su notebook. Inoltre, ai partecipanti che accettavano di farsi fotografare con i protagonisti in costume, veniva rilasciata una card con un codice da utilizzare per scaricare gratuitamente la fotografia dal sito Toshiba.
Chi si presentava presso le aree con lo scontrino comprovante l’acquisto di un pc Toshiba, infine, riceveva immediatamente un coupon in omaggio valido per due ingressi al musical. Coinvolgimento, dunque, e informazione hanno caratterizzato questa prima fase. La seconda è stata attivata nei foyer dei teatri per tutta la durata della permanenza del musical. ignition ha riproposto, in versione ridotta, le aree tematiche dei centri commerciali. Il villaggio indiano, per esempio, era animato da ‘indianine’ che introducevano la narrazione ai più giovani. Per concludere, i punti vendita delle città via via interessate al tour, nei quali i promoter hanno dato informazioni sui prodotti, ma anche invitato i consumatori ad aderire alle promozioni in atto. “L’affluenza media di un grosso centro commerciale nei weekend - specifica Uliari - varia dalle 55.000 alle 60.000 persone e abbiamo calcolato una media di 15/20.000 contatti diretti ogni fine settimana. Ha seguito il progetto uno staff di gestione di tre professionisti, coadiuvato da un team operativo di circa 60 persone che variava a seconda delle località toccate”. ignition ha ideato il format grafico, la creatività e gli stand tematici, curato e gestito il contatto e tutti gli aspetti logistici. Unico partner delle iniziative è stato Intel. “La nostra volontà - aggiunge Uliari - è sempre stata è sarà sempre quella di raccontare storie emozionanti. Il sorriso è il nostro obiettivo! Non possiamo pensare di creare intrattenimento e informazione senza rispettare il tempo e la voglia del pubblico di interagire volontariamente. La scelta delle gallerie ci è sembrata la più naturale, il luogo dove lo svago e lo shopping trovano la massima espressione”. A margine di queste macro-attività, è stato bandito un concorso, che prevede l’estrazione, ogni mese, per tutta la durata dell’evento, di un computer Qosmio G30 Hd Dvd, quattro lettori Mp3 Pala Chan 1Gb e 30 schede Rosso Alice da 20 euro, aperto a tutti coloro che si registrano al sito Toshiba dedicato all’evento (www.toshiba.it/pc/peterpanilmusical).
Il sogno che diventa realtà
Qualità delle immagini, multimedialità, fantasia... questi concetti sono stati al centro della sponsorizzazione Toshiba, che ha saputo integrare in modo armonico la parte informativa e ‘di servizio’ con quella di intrattenimento al pubblico, in modo che la promozione non risultasse troppo invadente nei confronti del target. Palando di sponsorizzazione, però, è doveroso risalire agli obiettivi dell’azienda, che erano quelli di estensione del marchio al grande pubblico, attraverso un approccio che facesse della tecnologia un mondo fruibile a tutti, e di brand awareness, ovvero di avvicinamento del brand al grande pubblico.
“Abbiamo investito un budget di 600.000 euro, al quale va aggiunto quello per la campagna di comunicazione - dichiara Natasha Perfetti, (nella foto in alto, tra i personaggi di Peter Pan), marcom manager Toshiba -. Riteniamo di aver raggiunto un enorme risultato in termini di pubblico, sia nei villaggi all’interno dei centri commerciali sia nei foyer dei teatri. Gli utenti hanno potuto utilizzare i notebook, giocando e divertendosi e, nello stesso tempo, fruendo delle tecnologie integrate che possono aiutare a migliorare la vita di tutti i giorni”.
Il brief di Toshiba era incentrato sugli elementi evocativi: raccontare Peter Pan e il mondo dell’Isola che non c’è, per arrivare al cuore della gente e accendere il sogno, nel rispetto dell’identità della storia e attivando con il target il contatto umano.Perfetti definisce il brief dato all’agenzia “embrionale” e identifica nella capacità di ignition di trasformarlo in attività dirette ed efficaci il maggiore plus dell’agenzia. “La precisione, l’accortezza nei particolari - aggiunge Perfetti -, l’indipendenza nelle decisioni, ma, più di tutto, il team di lavoro, sono stati vincenti per raggiungere gli obiettivi di brand awareness”. Interrogato sul carattere innovativo della case history Toshiba, Uliari non ha dubbi nell’affermare che il traguardo più importante, a livello creativo, è stato quello di “aver saputo drammatizzare il concetto di tecnologia, da molti ancora percepita come fredda e lontana dalle emozioni. La tecnologia è utile e necessaria, migliora il nostro modo di vivere e divertirci e può emozionare, anche giocando con una fiaba”.
Chiara Pozzoli