Bea Festival. Tim e Festival di Sanremo: un branded entertainment di successo

Un fatto è certo: oltre che per la vittoria del tormentone 'Occidentali's Karma', l'edizione 2017 del Festival di Sanremo sarà ricordata per il balletto del ballerino di Tim sul palco del Teatro Ariston. Il brand del Gruppo Telecom ha infatti svolto un ruolo da protagonista assoluta in virtù di sponsor unico dell'evento, inaugurando di fatto una nuova era del branded entertainment sulla tv pubblica italiana. Voluta fortemente dai Rai Pubblicità, l'operazione ha infatti per la prima volta legato un brand importante, protagonista del settore tlc, con l'evento musicale di eccellenza della televisione italiana, ottenendo risultati di engagement e di audience impressionanti.

La case history è stata raccontata nel dettaglio da Lucia Lini, direttore Iniziative Speciali di Rai Pubblicità, durante la seconda giornata del Bea Festival 2017, in corso al SuperStudio Più di Milano.

“Il Festival di Sanremo è l'evento mediatico per eccellenza della televisione pubblica, con oltre 10 milioni di share televisivo e 37 milioni di social – ha spiegato -. Nelle ultime tre edizioni con Carlo Conti, poi, il Festival ha recuperato molto pubblico giovane, coinvolgendo anche personaggi del loro mondo: ad esempio Tess Masazza è stata una delle conduttrici delle anteprime. Con Rai1 e Tim abbiamo quindi costruito un progetto articolato, che aveva il suo picco nelle cinque serate della kermesse, ma che si è esteso durante tutto un mese su tutti mezzi: tv, radio, digital e live su territorio”.

Diversi i fattori di successo di questa operazione, primo fra tutti la sua unicità. “Il fatto di essere il primo brand ad avere il ruolo di sponsor unico del Festival ha posto Tim in una posizione indiscussa di leader - ha specificato Lini -. Un altro elemento distintivo è il fatto che i contenuti sono stati creati ad hoc per l'evento, culminando poi con la performance artistica live sul palco, che ha visto il ritorno all'Ariston di una star come Mina, da anni assente dal palco”.

La presenza di Tim al festival ha poi portato diverse novità: a cominciare dalla Tim Data Room, la prima divisione di analisi social in cui specialisti digital di Rai e di Tim studiavano ed elaboravano i dati di fruizione social dell'evento. Inoltre, è stato inserito un nuovo premio, il Premio Tim Music, dedicato alla musica ascoltata in streaming attraverso i device mobili. “Per la prima volta, poi, è stato creato un hashtag del Festival brandizzato (#sanremo2017tim) amplificando così su Twitter l'esposizione del cliente, che ha raggiunto 2 milioni di visualizzazioni – ha continuato Lini -. È stata insomma un'operazione multicanale, piena di aspetti innovativi, che ha giocato su diversi fronti - social, dati, engagement - e sulla spettacolarità dell'evento, importando in Italia il linguaggio pubblicitario delle campagne di Superbowl”.

L'iniziativa speciale ha ottenuto una grande copertura mediatica grazie anche alle numerose attività sul territorio sviluppate con il coinvolgimento di talent e personaggi noti. Inoltre, grazie al robot Alias che girava per Sanremo, gli utenti web hanno potuto seguire quello che si svolgeva nella città, sentendosi così parte dell'evento.

Molto soddisfacenti anche i feedback ottenuti da una ricerca su come è stata percepita l'operazione. “In nessun caso il brand è stato percepito come invadente e intrusivo – continua Lini -. Inoltre l'azienda ha raggiunto pienamente gli obiettivi di rafforzamento della propria leadership che si era prefissato. Poteva essere un'operazione rischiosa perché nel festival Rai1 ripone il proprio successo, ma è stata invece un successo”.

Infine, Anna Gavazzi, direttore generale dell'Osservatorio Branded Entartainment (Obe) ne ha illustrato brevemente le attività, la cui mission è proprio quella di promuovere questo tipo di iniziative nel mercato italiano della comunicazione.

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Ilaria Myr