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BEA Italia Festival 2021. THE NEW STAGE calls BRAND ENTERTAINMENT: co-creazione e flessibilità le parole d’ordine

Oggi le aziende sono diventate quasi delle media company e il branded content diventa una coproduzione a tutti gli effetti, un processo corale tra editori, concessionarie, produttori di eventi, brand e agenzie. Il futuro? Experience modulabili on/off line ad alto tasso di engagement.

Cosa significa oggi fare Brand Entertainment? Il confine tra produttori di eventi e produttori di contenuti televisivi e digitali si fa sempre più sottile.

Insieme ad Antonella Di Lazzaro, Direttore Trade Marketing e Iniziative Speciali Rai Pubblicità, Nicola Lampugnani, Partner EPIK e Alberto Chiapponi, Integrated Marketing Communications Director Campari Group si è andati alla ricerca di analogie e differenze, per valutarne eventuali sovrapposizioni o potenziali sinergie.

A moderare l’incontro, Simona Muti, Creative Director & Business Development Manager Balich Wonder Studio.

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Partiamo dal mezzo mainstream per eccellenza, la televisione.

Com’è cambiato il processo di creazione dei prodotti televisivi negli ultimi anni in relazione al rapporto con i brand? “Rispetto al passato, c’è stata una grandissima evoluzione - spiega Di Lazzaro -. Questo perché i brand hanno sempre più necessità di fare marketing esperienziale, di rapportarsi in modo sempre più diretto e autentico con il pubblico e di presidiare più canali. Oggi possiamo dire che le aziende sono diventate quasi delle media company e il branded content diventa una coproduzione a tutti gli effetti nella creazione di una relazione tra il brand e la propria audience”.

Anche i modelli organizzativi interni sono cambiati. “Oggi abbiamo un team dedicato che sviluppa progetti di brand entertainment e il processo creativo è diventato un processo corale ed estremamente collaborativo tra editori, concessionarie, produttori di eventi, brand e agenzie. Un esempio di come è cambiato il rapporto coi brand? Ne abbiamo molti, dal Nutella Stage per Sanremo 2020 dove, per la prima volta, siamo usciti dall’Ariston con Amadeus ed Emma ottenendo un picco di audience nella prima serata o ancora, i Seat Music Awards, un bell’esempio di come più brand possano essere messi ‘a sistema’ in un unico evento”.

Ecco un altro punto caldo dell’evoluzione del brand entertaiment: la coesistenza di più brand nella creazione di un unico format può diventare una grande opportunità.

In questo nuovo contesto, i brand, oggi più che mai, non devono diventare degli ‘stalker’ ma devono saper sedurre il proprio pubblico. “Il nostro lavoro, ad esempio, è quello di fornire ai clienti un punto di vista diverso e molto fluido nel mondo dell’intrattenimento, cercando di raccontare i brand con una chiave di storytelling che sia davvero interessante ed ‘engaging’ per l’audience e, infine, trovando le metodologie giuste per far parlare i brand –racconta Lampugnani -. Se l’audience sente puzza di marchetta, il messaggio è meno efficace. Il modello del branded content è in grande cambiamento e il mercato deve riuscire a trovare delle regole, perché si parla di una vastità di contenuti enormi e non sempre sono branded content efficaci”.

A cambiare, negli anni, è stato, prima di tutto, il linguaggio che si deve adattare al periodo storico. “Credo che sia fondamentale rispettare l’editore, il brand e il pubblico, portando valore a tutti e tre gli attori - sottolinea Chiapponi -. Quello che cambia, poi, è il linguaggio che si deve adattare allo spirito del tempo. Lo spirito del nostro tempo in questi anni cambia velocemente: oggi, per esempio, c’è una grande apertura verso i temi della sostenibilità, i temi sociali… Dobbiamo seguire i trend di contenuto non per seguire le mode, ma per capire cosa l’audience apprezza e quale linguaggio riesce a generare informazione ed emozione allo stesso tempo. E il ruolo delle aziende è sempre più rilevante per interpretare le esigenze di comunicazione del brand, servono sempre più anche all’interno delle aziende figure in grado di dialogare con le concessionarie e le agenzie”.

Quali sono gli ‘ingredienti’ che determinano il successo di format co-creati con i brand?

“Sicuramente, tra i fattori vincenti c’è la coerenza tra il contenuto editoriale, l’assetto distributivo e gli obiettivi di comunicazione del brand - spiega Di Lazzaro -. La coerenza del contesto deve andare di pari passo con una narrativa contemporanea e autentica. E poi, un altro aspetto determinante è la possibilità di attivare diversi touch point distributivi e ingaggianti. Infine, oggi i format di grande successo non possono prescindere da temi etici, sostenibili e di inclusività: il pubblico si aspetta che i brand manifestino i loro purpose e i loro valori”.

Anche l’approccio al cliente è cambiato. “Oggi si lavora fin quasi da subito sulla produzione, non solo sulla progettazione - spiega Lampugnani -. Il processo di co-creazione è davvero integrato e bisogna, come dico sempre, lasciarsi alle spalle il proprio ego per consentire ad ognuno di declinare al meglio le proprie competenze che possono avere regole narrative diverse”.

Infine, emerge l’importanza della flessibilità. “Abbiamo imparato a creare piattaforme modulari, che si adattano ‘real time’ alla situazione - commenta Chiapponi -. Credo che questo sia il futuro: offrire un’experience on e off line modulabile a seconda delle esigenze.

Ne è stato un esempio l’evento di Aperol ‘Together We Cheers’, per cui abbiamo creato la più lunga catena di brindisi della storia con oltre 16.000 persone tra l’on line, il tour a Milano e Bari, i punti vendita, i bar, i supermercati… Il risultato? Il pubblico si è sentito parte di un grande evento, indipendentemente da dove si trovasse”.

Serena Roberti

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