Il punto sulla industry al Club degli Eventi. Il 2026 si preannuncia come un anno di consolidamento, investimenti e progettualità sempre più complesse dove il contenuto farà la differenza

Il 2026 a soli due mesi dall'inizio, si sta già mostrando come anno di grande fermento per la event industry italiana.

A trainare questa accelerazione sono stati alcuni grandi appuntamenti capaci di attivare territori, brand e filiere produttive in modo trasversale.

Le Olimpiadi e Paralimpiadi invernali di Milano Cortina 2026 stanno generando un effetto moltiplicatore: non solo eventi sportivi, ma un ecosistema di hospitality program, brand activation, roadshow, eventi corporate, iniziative istituzionali e progetti di comunicazione interna per sponsor e partner. Milano e Cortina, ma anche numerose altre città coinvolte nei palinsesti collaterali, stanno vivendo un’intensa stagione di eventi che intrecciano sport, business, turismo e intrattenimento.

A questo si è aggiunto l’impatto mediatico e territoriale del Festival di Sanremo, che anche nel 2026 si è confermato una grande piattaforma di live communication: non solo il palco televisivo, ma una costellazione di eventi off, temporary space, showcase, incontri B2B, cene di relazione e attivazioni urbane che hanno trasformato la città ligure in un hub di networking tra brand, artisti, media e creator.

Parallelamente, la Milano Fashion Week ha riportato il sistema moda al centro di una progettualità sempre più ibrida e internazionale. Sfilate, presentazioni, eventi esperienziali e format phygital hanno coinvolto location iconiche e spazi non convenzionali, con un forte investimento su produzione, scenografia, contenuto digitale e amplificazione social. Le maison, ma anche i brand emergenti, hanno lavorato su format sempre più immersivi, capaci di vivere ben oltre il momento fisico grazie a strategie di content distribution strutturate.

Un momento positivo per il settore degli eventi, che rispecchia quanto già anticipato dai soci del Club degli Eventi in occasione della prima riunione dell'anno avvenuta a Malta dal 22 al 24 gennaio 2026.

Sebbene l’incontro risalga a un mese fa, le riflessioni emerse avevano tracciato lo stato dell'arte della nostra industry individuando una traiettoria precisa per l'anno in corso: crescita stabile, maggiore complessità progettuale e un ruolo sempre più strategico per le agenzie, chiamate a essere guide culturali e tecnologiche per i clienti in un mercato che non cerca più effetti speciali isolati, ma sistemi solidi, integrati e capaci di generare valore nel tempo, con l’intelligenza artificiale che entra nei processi, ma resta fortissima la centralità dell’esperienza fisica e del contenuto di valore.

Il sentiment generale è positivo.

Per Luca Bassetto (FMA hub), il 2026 si inserisce in una linea di continuità: “Stiamo assistendo a un incremento costante degli investimenti negli eventi in presenza”, con un focus crescente sul B2C e sul coinvolgimento diretto del consumatore.

Alessia Tousco (YAM112003) parla di grande fermento: tante gare aperte e numerosi progetti sul tavolo, segno di un mercato dinamico e attivo.

Anche Massimo Mercuri (Gruppo Peroni Eventi), vede “trend incoraggianti” e cita contratti già firmati che garantiscono solidità e pianificazione anticipata.

Sulla stessa lunghezza d’onda Giancarlo Giumelli (H&A): niente esplosioni improvvise, ma una crescita costante, progressiva, strutturata.

Il 2026, insomma, non è l’anno del picco inatteso, bensì quello della maturazione.

Uno dei segnali più condivisi riguarda la centralità dell’esperienza live.

Elisa Presutti (Gattinoni Group), parla di un ritorno deciso dei grandi viaggi incentive e di eventi con numeri importanti, mentre Angelo Mazzi (Mai Tai) sottolinea la necessità di bilanciare digitalizzazione e AI con la voglia concreta di tornare a vivere gli eventi in presenza.

Al tempo stesso, l’ibrido è ormai strutturale: streaming, connessioni tra sedi diverse, contenuti che vivono su più piattaforme sono parte integrante del progetto.

Per Simone Caggiano (LiveZone – This is IDEAL) l’integrazione tra live, digital e influencer marketing è la chiave per costruire eventi realmente efficaci e memorabili.

Per Massimo Palermo (Oxygen Live) "Il prossimo step sarà capire come integrarli pienamente all’interno dell’esperienza evento, superando una logica ancora troppo uno-a-uno e trasformandoli in elementi strutturali, realmente immersivi e strategici.”

Se il fisico torna centrale, l’intelligenza artificiale diventa infrastruttura.

Antonio Ferrara (Just People) parla di evoluzione continua, prima di tutto culturale: l’AI è già dentro il settore e impone di non fermarsi.

Un concetto ribadito da Fabio Cillo Legnani (Bonsaininja): l’AI va capita, usata, anche “affrontata”, ma soprattutto spiegata ai clienti. Le agenzie devono diventare driver culturali di questa trasformazione.

Anche Daniele Rosso (REV) evidenzia investimenti concreti su AI, innovation studio e nuove partnership, mentre Valentina Ferrari (Sinergie) sottolinea come tecnologia e contenuto debbano procedere insieme.

Il mercato è robusto, ma anche più esigente.

Per Simone Coggi (Triumph Group International) individuare trend univoci è difficile, perché i clienti sono sempre più competenti e le richieste più sfidanti.

Lucio Enzo Furlani (Newton Events) parla di un anno intenso, con attenzione crescente al rapporto qualità-prezzo e alla costruzione di progetti di valore.

E per Stefano Losco  (Piano B) aumenta la richiesta di convention “spettacolarizzate”, capaci di adottare linguaggi del mondo consumer e rendere i contenuti più immersivi.

Se la tecnologia è il mezzo, il contenuto resta il fine.

Alessandra Lanza parla di una forte spinta verso l’intrattenimento e il branded content: gli eventi devono essere pensati come contenuti di marca coerenti e strategici.

Parallelamente, le strutture si rafforzano: Vanessa Fulvio (G2Eventi – Casta Diva Group) ricorda l’acquisizione del ramo eventi di Prodea Group e il coinvolgimento nella chiusura delle Paralimpiadi di Milano Cortina 2026 come segnali di una industry che cresce anche per linee esterne e guarda a progetti proprietari e internazionali.

Dal confronto maltese emerge una visione condivisa: il settore entra in una fase di maturazione.

L’AI diventa infrastruttura creativa e produttiva, l’integrazione digitale è data per acquisita, il fisico torna centrale e il contenuto si conferma il vero terreno competitivo.

Più che nuovi trend, il Club degli Eventi fotografa una traiettoria: crescita stabile, maggiore complessità progettuale e un ruolo sempre più strategico per le agenzie, chiamate a essere guide culturali e tecnologiche per i clienti.