IGPDecaux alla Milano Digital Week con due progetti di Brand Urbanism Aumentato: Goodvertising per Forestami e Q_AR_tieri

Nell’ambito della Milano Digital Week IGPDecaux ha tenuto la tavola rotonda ‘Brand Urbanism – alla ricerca di buone pratiche’ moderata da Alessandro Loro, Communication & Innovation Director della concessionaria. Insieme a lui, Grazia Concilio, docente di pianificazione e progettazione urbana del DAStU (Dipartimento di Architettura e Studi Urbani), Anna Moro ricercatrice in urbanistica del DAStU, Rossella Citterio Direttore Comunicazione di ForestaMI, Liviana Sala Innovation Specialist di IGPDecaux e l’Architetto Matteo Pettinaroli co-fondatore di Needle Agopuntura Urbana, hanno parlato di cross-fertilization per ripensare gli spazi pubblici attorno alle porte di accesso al verde pubblico e ai poli scolastici milanesi, ovvero una sperimentazione dove accademia, studenti e brand testeranno un approccio al Brand Urbanism equo e sostenibile.

Il Brand Urbanism è una nuova forma di collaborazione fra i governi locali e i brand che pretende il coinvolgimento diretto dei cittadini - ha spiegato Loro –, in virtù della quale i governi locali accedono a una nuova fonte di finanziamento che gli permette di realizzare un maggior numero di progetti o progetti più ambiziosi di sviluppo urbano e i brand si rendono partecipi della vita delle comunità cittadine stabilendovi relazioni intense e durature.

“Nella tavola rotonda dell’edizione 2020 – hga proseguito Loro – avevamo posto l’accento sul branding come strumento su cui far leva per rendere le città più sostenibili. Avevamo discusso il concetto di città-natura come dimensione necessaria per la tutela e la promozione della salute e per un miglioramento della qualità ambientale ed ecologica della città, con particolare attenzione a salubrità e biodiversità. Oggi vediamo invece il Brand Urbanism non più come risorsa ma come ambito di ricerca e luogo di sperimentazione, in accordo con l’idea degli organizzatori della città come laboratorio di transizione sostenibile.”

Brand partnership per didattica e sperimentazione

Durante il webinar si è parlato della convenzione didattica che prevede il supporto di IGPDecaux a due attività didattiche innovative con il Politecnico di Milano: l’Urban Design Studio che sviluppa scenari trasformativi per le ‘porte di accesso’ al verde pubblico nelle aree verdi di grande scala, sostenuti e sponsorizzati dai brand, e il Workshop Urban Playground, aperto a tutti gli studenti del Politecnico di Milano che interseca una pluralità di discipline come Urbanistica, Architettura, Service Design e promuove sperimentazioni in contesti specifici della città di Milano, come i playground in prossimità delle scuole.

Secondo Grazia Concilio la possibile interazione fra i brand e la città rappresenta una sfida che la convenzione con IGPDecaux ha permesso di introdurre nella sperimentazione accademica del corso Urban Design Studio. È però necessario ‘smitizzare’ il concept del brand urbanism in senso positivo: c’è infatti ancora un’idea antiquata che le marche siano portatrici di interessi ‘esclusivi’ rivolti alla company che rappresentano – ha spiegato –, mentre oggi hanno la possibilità di legare il proprio nome e sviluppare la propria identità attraverso la costruzione di un nuovo tipo di città, essendo coinvolte in prima persona.

Il workshop Urban Playground, ha raccontato quindi Anna Moro, è nato per promuovere l’integrazione fra discipline diverse sul tema della trasformazione dello spazio pubblico, partendo dall’interazione con le comunità locali e dal dialogo con i nuovi attori urbani per sperimentare nuove progettualità che migliorino la qualità degli spazi, pensando in particolare a categorie specifiche di fruitori come bambini e ragazzi, proprio grazie alle eventuali partnership con i brand.

‘Goodvertising’ e ‘Augmented Urbanism’

IGPDecaux ha quindi presentato altri due progetti di Brand Urbanism Aumentato. Il primo è stato illustrato da Liviana Sala: “Goodvertising per Forestami è una proposta che permette ai cittadini di contribuire allo urban greening e piantare degli alberi senza dare un contributo in denaro, ma un contributo in termini di tempo, quel tempo che di solito si spende durante l’attesa dei trasporti pubblici. Inquadrando un QR Code su un manifesto pubblicitario, si può accedere a una web app che permette di fare un’esperienza interattiva con contenuti promossi da un brand che si impegna a fare una donazione per contribuire all’obbiettivo di Forestami, la messa a dimora di 3 milioni di alberi entro il 2030. Un’esperienza fisica e digitale che permette di aumentare le donazioni al fondo e al contempo comunicare al grande pubblico l’importanza di una partecipazione attiva per raggiungere la transizione ambientale”.

Si tratta di un modo innovativo e contemporaneo da parte delle aziende per intercettare la grande voglia di partecipazione dei cittadini, è stata la riflessione di Rossella Citterio, che ha indicato i principali benefici concreti che i brand possono ottenere dall’adesione e partecipazione a Forestami: “Innanzitutto la visibilità assicurata da un progetto di forestazione fra i più importanti che oggi esistono a livello nazionale e internazionale; in secondo luogo, l’opportunità di avere spazi nei suoi canali digital, social e sito web, per raccontare le proprie best practice in termini di Csr; infine, per ora a livello digitale ma quando sarà possibile in presenza, la chance di realizzare eventi in collaborazione con i promotori dell’iniziativa.

Una seconda iniziativa in fieri è poi Q_AR_tieri, progetto di ‘urbanistica aumentata’ che unisce al lato hardware, fisico e materiale, quello software del digitale. Con un duplice obbiettivo, ha chiarito il project manager Matteo Pettinaroli: da un lato riaccendere alcuni spazi pubblici con elementi di arredo e design urbano che invoglino a vivere tali spazi creando occasioni di incontro; dall’altro, progettare attorno a tali elementi modulari un percorso di auto-narrazione della comunità per creare conoscenza condivisa, raccontando i quartieri e valorizzandoli a partire dai loro abitanti, parte centrale e fulcro del progetto, che potranno fruirne attraverso video, mappe interattive e contenuti in realtà aumentata.

“Questa edizione della MDW è la seconda di fila nel cui titolo compare la città – riprende Loro –: trasformata, per supportare la spinta all’utilizzo di tecnologie e strumenti digitali indotta dalla crisi pandemica, nell’edizione 2020, equa e solidale, presentata come laboratorio di transizione sostenibile, nell’edizione 2021. La città era già evocata in ‘Intelligenza urbana’, titolo dell’edizione 2019. Città e tecnologia digitale sono dunque due concetti strettamente avvinti, intrecciati, interconnessi. E questo è anche il primo dei due motivi per cui IGPDecaux non poteva mancare a questa manifestazione. La città è infatti il playground di IGPDecaux, un’azienda, un city maker, la cui mission è rendere le città più ospitali, piacevoli e maneggevoli, cioè tali che tutti possano beneficiare di una migliore qualità di vita ed il cui business model è fornire direttamente alle città servizi pubblici finanziati dalla pubblicità oppure contribuire a finanziare con la pubblicità servizi pubblici erogati da terzi, in primis aziende municipalizzate, senza alcun impatto sulle finanze locali o sui contribuenti. Il secondo motivo era il desiderio, e la necessità, di rappresentare, proprio in una manifestazione che celebra la tecnologia digitale, la tesi umanista della tecnologia mai fine a sé stessa o virtuosismo o allucinazione ma sempre fattore abilitante e servizio del e per l’uomo. E di ricordare che IGPDecaux offre al mercato un mezzo di comunicazione fisico, l’unico che propone una comunicazione mediata da corpi e fra corpi. Una forma di comunicazione che in questo assomiglia molto a quella umana”.