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Brindisi emozionali

Budweiser ama legare il proprio nome a eventi e sport dinamici, capaci di creare un feeling con il target giovane. Numerosi i mezzi di comunicazione utilizzati, oltre a pubblicità classica e sponsorizzazioni sportive, il marchio colloquia con il proprio pubblico attraverso internet, viral marketing, guerrilla, ma anche, non ultimo, il 'word of mouth'.

da e20 di novembre

Con sede a St. Louis, Anheuser Busch è il principale produttore di birra americano, detenendo, con i suoi due marchi Budweiser e Bud Light, il 48.8 % delle vendite di birra degli Stati Uniti. L’azienda possiede, inoltre, il 50 % del Grupo Modelo (Messico) e il 27 % di Tsing-Tao (Cina) e ha un accordo con Heineken Italia per produrre e distribuire il marchio Budweiser nel nostro Paese.

Laviola_GianMarco.JPGGianmarco Laviola, country manager Italy Anheuser-Busch Europe, racconta come Budweiser, nonostante l’attenzione alla qualità che ha contribuito al mantenimento della posizione di leadership a livello mondiale, sia un brand che vive d’immagine e basi il suo successo sulla capacità di innovazione, anche per quanto riguarda la comunicazione, e di stabilire un rapporto emozionale con i propri consumatori.

Quali sono le strategie di comunicazione sulle quali investe attualmente l’azienda?
In Italia il target di comunicazione è 18-24 anni. Lo strumento più utilizzato è la pubblicità. Campagne pubblicitarie di successo hanno sancito lo sviluppo delle vendite del brand in Italia e nel mondo. Ogni anno, i consumatori aspettano il nuovo spot della Bud, che si distingue per l’utilizzo dell’ironia, dell’umorismo fuori dagli schemi e per la rappresentazione di un mondo particolarmente vicino al nostro target. Per parlare ai 18-24enni, poi, abbiamo scelto una strategia di sponsorizzazione che ci lega agli sport su tavola, indiscutibilmente di maggior tendenza in questi ultimi anni all’interno di questa fascia d’età. Sono stati gli stessi consumatori a dirci che questa strategia funziona: la percezione di questi sport è in linea con l’immagine della nostra birra: genuina, giovane, ‘up-to-date’, legata alla natura e al concetto di sfida con se stessi.

Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione, in termini di strategia e mezzi utilizzati?
Raggiungere il nostro target è sempre più difficile con i mezzi canonici... Da qualche anno abbiamo fatto largo uso, con notevole successo, di altri strumenti quali internet, viral marketing, guerrilla, ma anche, non ultimo, il ‘word of mouth’, che, anche se difficilmente collocabile come ‘mezzo’ di comunicazione, risulta molto efficace se utilizzato con attenzione.

Quale ruolo rivestono eventi, sponsorizzazioni e pubblicità per la vostra società?
A mio avviso, comunicare un posizionamento o costruire un’immagine di prodotto passa attraverso l’elaborazione di un messaggio pubblicitario e la ‘traduzione’ in eventi ‘below the line’, dalle promozioni in-store alle sponsorizzazioni. Il tutto deve essere coerente per massimizzare i risultati di marketing.

Quanto investite in comunicazione? Può specificare la percentuale di investimento in eventi, sponsorizzazioni e pubblicità rispetto al totale del budget in comunicazione?
Il budget di comunicazione non è comunicabile per motivi di policy aziendale. Il budget riservato alle sponsorizzazioni è pari al 25% del budget totale destinato alla comunicazione.

Quale futuro spetta a eventi, sponsorizzazioni e pubblicità nel media mix delle aziende?
La pubblicità esisterà sempre, ciò che è destinato a cambiare più velocemente sono i mezzi utilizzati per comunicarla. Quanto a eventi e sponsorizzazioni, ancora molto c’è da fare per migliorarne la qualità e l’efficacia. La sponsorizzazione è come un vestito, se non è fatto su misura al singolo brand, rischia di essere neutro o, nel peggiore dei casi, assolutamente fuori luogo e quindi controproducente.

Che ruolo ha lo sport negli eventi e nelle sponsorizzazioni Budweiser? Può descrivere una vostra recente case history nel settore?
Anheuser Busch è il top spender americano per sponsorizzazioni sportive. In Italia, Budweiser ha scelto di associarsi agli sport su tavola dal 2004. La nostra sponsorizzazione si caratterizza per la creazione dei Budrider, un team di atleti di riferimento della scena italiana dei board-sport ufficialmente sponsorizzato da Budweiser. Il team, nel corso del tempo, si è allargato e oggi conta ben sei atleti, cinque ragazzi e una ragazza, suddivisi tra sport invernali (snowboard, ndr) ed estivi (surf, windsurf e kitesurf, ndr). Inoltre, sponsorizziamo gare nazionali e internazionali di grande richiamo, per esempio il ‘Budweiser Wave Master’, ‘Budweiser Windsurf Grand Slam’ (windsurf, ndr) e il ‘Budriders River Jump’ (snowboard, ndr), partecipiamo a eventi internazionali (per esempio, le Olimpiadi di Torino e i Mondiali Fifa Germania 2006, ndr) e abbiamo siglato partnership con i marchi tecnici leader nei rispettivi settori: Burton, Quiksilver, Roxy.

Eventi al consumatore. Qual è l’approccio Budweiser a proposito?
Ogni azione rivolta al consumatore deve essere coerente con l’immagine che il consumatore stesso ha del prodotto e con il messaggio che gli si vuole rivolgere attraverso la strategia di comunicazione.

Quali messaggi vuole comunicare Budweiser attraverso gli eventi?
Budweiser promuove la diffusione di questi sport perché crede nei valori che essi rappresentano: genuinità, spontaneità rispetto della natura, amore per gli spazi aperti, energia ‘pulita’, piacere dello stare con il proprio gruppo di amici, pur affermando la propria individualità. Sono proprio i valori che il consumatore associa al vissuto della nostra marca.

Gli eventi e le sponsorizzazioni vengono pianificati secondo un calendario predefinito?
Certo, a seconda della stagione e dello sport relativo: snowboard in inverno, surf in estate.
Trattandosi di manifestazioni sportive strettamente legate alla natura e alle sue leggi, sovente la calendarizzazione pianificata subisce delle variazioni dovute alle condizioni climatiche, soprattutto per quanto riguarda gli sport da onda. I due grandi eventi che vedranno a breve la partecipazione di Budweiser saranno il ‘Budweiser Wavemaster - Il Capo del Capo’ a novembre, appuntamento annuale di riferimento per il wave in Italia nelle discipline windsurf e kitesurf, e il ‘Budweiser River Jump’ di marzo 2007, contest di snowboard freestyle nato nel 2006 che si è subito affermato per la sua originalità e per l’elevato numero di rider internazionali che vi partecipano. A giungo 2007 riprenderanno, inoltre, le partecipazioni di Budweiser ai principali contest ‘surfistici’ della scena italiana.

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(foto del 'Budweiser Wavemaster- Il Capo del Capo', svoltosi a novembre)

Quando secondo lei si può affermare che l’evento organizzato è pienamente riuscito e che si tratta di un evento di qualità?
Quando, nel ricordo dell’evento, figura in maniera importante e imprescindibile l’immagine del brand.

Può citare l’evento e o la sponsorizzazione che nell’ultimo anno le hanno dato maggiore soddisfazione?
Innazitutto, i Giochi Olimpici Invernali di Torino 2006. Budweiser, in qualità di sponsor ufficiale della manifestazione olimpica, ha movimentato le serate torinesi con un esclusivo club, costruito appositamente per l’occasione. Il Club Bud, era costituito da una piramide lunga 32 metri per lato, dalla capacità di 800 persone. Il Club è stato un’unica grande vip area, nella quale si sono alternati i protagonisti dei Giochi Olimpici e importanti nomi del jet set italiano e internazionale.
I quattro principali eventi organizzati nel Club Bud sono stati: il ‘Budweiser Boarder Party’, il ‘Red Party’ (il tema della serata è stato il rosso Bud, ndr), il ‘World Party’ e il ‘Gold Medal Party’. In partnership con la Federazione Snowboard Usa e Burton, il ‘Boarder Party’ è stata la festa per gli amanti della ‘tavola’, alla quale hanno partecipato tutti gli atleti americani e i loro compagni del team Burton italiano. Il ‘Budweiser World Party’ è stato ideato per celebrare la grande festa internazionale dei Giochi Olimpici Invernali di Torino 2006, mentre il ‘Gold Medal Party’ ha visto la collaborazione di Sports Illustrated, ed è stata la festa più cool della kermesse olimpica. Ha ospitato tutti gli atleti vincitori di una medaglia e celebrità del panorama internazionale. A fine luglio, inoltre, si è svolta la ‘Budweiser Windsurf Grand Slam’, gara di windsurf, con campi di regata per le discipline wave, freestyle e super cross posizionati in tutti i migliori spot della costa settentrionale sarda, e in occasione della quale l’Aiws/Uisp, Associazione Italiana WindSurf, ha assegnato i propri premi nelle rispettive classi Freestyle, Wave e SuperCross. Infine, vorrei citare la ‘Budriders’ River Jump’, competizione del tutto fuori dal comune, durante la quale quindici tra i migliori freestyler al mondo sono chiamati a misurarsi con i più forti snowboarder italiani in un complesso percorso di salti ed evoluzioni che culmina nel salto dello Spoel, il fiume che attraversa il cuore della città di Livigno.

Può citare un evento e una sponsorizzazione in programma per il prossimo futuro?
Direi l’edizione 2007 del ‘Budriders’ River Jump’, previsto, come detto, per marzo 2007.

All’interno del team di marketing Budweiser Italia non esiste la figura dell’event manager, bensì quella dello Sponsorship Manager. Quali sono le sue caratteristiche professionali?
Lo sponsorship manager deve innanzitutto avere buone nozioni di marketing e profonda conoscenza del consumatore. Deve possedere una spiccata capacità di negoziazione, anche con la forza vendita, per coordinare l’attivazione locale degli eventi e le agenzie coinvolte. Infine, è essenziale che conosca approfonditamente gli sport sponsorizzati, sappia valutare l’efficacia degli eventi e seguire sul campo, di persona, tutte le attività in atto.

Marina Bellantoni