Event gardisme

da e20 articolo di Marina Bellantoni

Veuve Clicquot Ponsardin è oggi una fra le più prestigiose Maison de Champagne del mondo ma anche una Maison de Luxe. Un concetto di ‘lusso’, quello di Veuve Clicquot, rielaborato in coerenza con la propria vocazione, ispirata da un patrimonio di cultura e talento di oltre duecento anni, radicato nella celebrazione dell’arte di vivere, del gusto per la genuinità, della modernità istintiva e della creatività audace, unite alla ricerca senza compromessi di ‘una sola qualità, la migliore’, il motto di Madame Clicquot che ancora oggi permea la vita della Maison e anima le sue creazioni. Le persone che si riconoscono nello stile Veuve Clicquot e amano i suoi pregiati champagne - dall’inconfondibile Yellow Label e la sua nuovissima declinazione, Veuve Clicquot Rosé, ai suoi sofisticati Vintage fino alla Star dello Champagne, La Grande Dame, Cuvée de Prestige della Maison -, oggi privilegiano la celebrazione del quotidiano, il recupero del proprio mondo valoriale, il gusto dell’intimità, la gioia della condivisione di un’emozione semplice e comunque sofisticata. E per esprimere questi valori, dialogare con i propri consumatori e suggerire nuove occasioni di consumo, la maison dello champagne investe e crede nell’importanza e nell’efficacia di tutti i mezzi di comunicazione. Ne parliamo con Francesca Terragni, brand director Italia Veuve Clicquot Ponsardin.

Quali sono le strategie di comunicazione sulle quali investe attualmente l’azienda?
L’azienda investe in differenti mezzi di comunicazione con l’obiettivo di avvicinare i consumatori al prodotto e ai valori della marca. Gli strumenti maggiormente utilizzati sono eventi, advertising ‘classico’ ma con formati e operazioni particolari, pubbliche relazioni, ma di recente abbiamo sperimentato con successo anche un progetto ‘web marketing&community’ legato al lancio del sito di e-commerce www.clicquotshopping.it

Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione, in termini di strategia e mezzi utilizzati?
La filiale italiana di Veuve Clicquot è operativa dal 1° gennaio 2004 e da allora abbiamo cercato di instaurare un approccio finalizzato non solo a obiettivi commerciali ma soprattutto alla costruzione dell’immagine di marca e al suo percepito da parte dei consumatori, che in particolare nel nostro Paese tendono a scegliere la marca di Champagne favorita in base ai valori e alle emozioni che questa evoca in loro.

Quale ruolo rivestono eventi, sponsorizzazioni e pubblicità per la vostra società?
Gli eventi ricoprono un ruolo strategico per Veuve Clicquot nella fidelizzazione dei nostri consumatori che hanno dimostrato di apprezzare e gradire gli appuntamenti proposti tanto da diventare una vera community di clicquottisti. La maggior parte delle attività, inoltre, hanno un ruolo tattico oltre che strategico, con l’obiettivo di consolidare i rapporti con il trade e i locali che influenzano le tendenze per il nostro target di riferimento.

Quanto investite in comunicazione?
Del nostro budget advertising&promotion totale, il 60% è destinato all’above, il restante al below the line.

Che ruolo hanno la cultura negli eventi e nelle sponsorizzazioni Veuve Clicquot?
In linea con il suo spirito audace nell’osare punti di vista innovativi, alla ricerca di nuove connessioni e di linguaggi trasversali, la Maison ha acquisito in questi anni una nuova capacità di comunicare in contesti culturali diversi. La più sublime espressione di questi concetti è il design, divenuto il simbolo dell’avant-gardisme di Veuve Clicquot, la capacità di legare il suo percorso di marca all’evoluzione delle persone che ne decretano il successo. Ad esempio, come piattaforma di lancio per presentare l'ultimo nato, Veuve Clicquot Rosé, la Maison francese ha ideato, durante la Milano Design Week 2006, Living Rosè, un progetto che ha fuso arte e cultura. L'attività è stata pianificata durante il Fuori Salone per consolidare il posizionamento del brand nel mondo del design e per declinare i valori tipici della brand - femminilità, creatività e audacia - sul rosa, con una nota di romanticismo e seduzione. 
Quest’anno, inoltre, nell’ambito della settimana del Salone del Mobile Veuve Clicquot ha consolidato diverse partnership (con Driade, Bisazza, Artemide, Malo e Mercedes) e ha realizzato alcuni eventi di grande visibilità in collaborazione con boutique di arredamento e concept store  in linea con il target della Maison francese: Visionnaire, Illulian e Tad.

Quali messaggi vuole comunicare Veuve Clicquot attraverso gli eventi?
Gli eventi al consumatore sono per lo più coinvolgenti e impattanti, affinché possano rimanere nella memoria di chi vi partecipa. I messaggi sono legati strettamente ai valori della marca, ma anche alle caratteristiche del prodotto. Per esempio, uno dei format lanciato due anni fa che ancora riproponiamo con successo nei ristoranti top di tutta Italia sono le cene Veuve Clicquot Emozioni & Delizie, nell’ambito delle quali gli ospiti sono invitati a riconoscere le note dominanti delle Cuvée degustate attraverso vari stimoli sensoriali.

Gli eventi e le sponsorizzazioni vengono pianificati secondo un calendario predefinito?
Assolutamente sì, alcuni sono eventi che riproponiamo già da 2/3 anni cambiando i contenut, ma mantenendo la formula, dei veri e propri appuntamenti fissi che ricorrono ogni anno e che i nostri consumatori attendono con grande aspettativa. Oltre a Emozioni & Delizie, abbiamo ideato il format Paint the Night, un evento ispirato al desiderio di celebrare l'art de vivre della Maison nelle città più audaci d'Italia. Protagonisti assoluti di Paint the Night Yellow sono la gioia di vivere e i colori Veuve Clicquot, il rosso, il nero, naturalmente il giallo Clicquot e dal 2006 il rosa Clicquot, che vestono di sensualità i corpi delle incantevoli modelle della Maison, trasformati in opere d'arte viventi da celebri body-painter.
Per la seconda estate di seguito proponiamo Clicquot On The Beach, un circuito di feste d'estate che coinvolgono ogni anno le più incantevoli spiagge delle coste italiane, in una serata all'insegna della joie de vivre Veuve Clicquot. Si tratta per lo più di aperitivi chic o intere serate nei locali estivi top come il Twiga e il Papeete Beach.
E per finire feste a tema come nel caso di Yelloween, l’interpretazione di Veuve Clicquot dei party di Halloween, che coniugano la più stravagante delle tradizioni celtiche con la classe e l'eleganza della Maison. I modi per coinvolgere i consumatori vanno dai travestimenti più creativi al "make-up yellow", il tutto supportato dal sito-community www.yelloween.it.

Quando secondo lei si può affermare che l’evento organizzato è pienamente riuscito e che si tratta di un evento di qualità?
Ovviamente quando sono rispettati la filosofia, la mission e i valori del brand e dell’azienda e quando il pubblico ai quali gli eventi sono destinati è coinvolto attivamente. Nel nostro caso, con eventi che si ripetono già da 2/3 anni, abbiamo avuto modo di verificare il gradimento dei nostri consumatori, che spesso ritornano ai medesimi appuntamenti l’anno successivo.

Può citare l’evento e o la sponsorizzazione che nell’ultimo anno le hanno dato maggiore soddisfazione?
Sicuramente Living Rosè, un percorso ricco di contenuti e di stimoli che si è tenuto lo scorso aprile: una mostra storica Omaggio a Madame Clicquot, che ripercorre le tappe più importanti della vita dell’icona della Maison, una galleria fotografica, Rosé d’Autore, nata dall’interpretazione di grandi fotografi internazionali dell'universo rosa e una ricerca condotta da Future Concept Lab e presentata dal sociologo Francesco Morace  dal tema: "Rosa, seduzione e romanticismo: il triangolo della femminilità".
Il tutto in un contesto d'eccezione, Forma, l'unica struttura permanente dedicata alla fotografia a Milano, una location nuova e originale che per la sua configurazione architettonica si è prestata ottimamente al format di Living Rosé. Ultima e attesissima tappa del percorso era proprio la degustazione del nuovo Veuve Clicquot Rosé presso il Lounge Bar di Forma tutte le sere dalle 18.00 alle 21.00 in un happy hour  con abbinamenti da gourmet. Il Ristorante di Forma, durante i dieci giorni della manifestazione Living Rosé ha proposto, inoltre, menu di degustazione creati ad hoc sulle note di Veuve Clicquot Rosé. Anche qui abbiamo supportato l’attività con la creazione di un website temporaneo dedicato: www.livingrose.it, nato per promuovere l'iniziativa e offrire la degustazione di una flûte del nuovo Champagne a fronte di una consumazione durante l'happy hour presso il Lounge Bar di Forma.

E un evento o una sponsorizzazione futuri?
Alla fine del 2005 abbiamo lanciato un’attività sulle boutique e i concept store, chiamata in codice ‘Out of the bottle’, che con il 2006 stiamo ampliando, e che prevede la vendita di prodotti Veuve Clicquot e una serie di eventi per i clienti più importanti. I prodotti coinvolti fanno parte della collezione Accessoires pour le Champagne (City Traveller, elegante bauletto isotermico che contiene una mezza bottiglia di Yellow Label, Clicquot Traveller, valigetta isotermica con 2 flûte e una bottiglia di Yellow Label, Clicquot Ice Jacket, borsa isotermica con le bottiglie di Yellow Label Standard e Magnum, e ancora, rigorosamente in giallo Clicquot, il plaid, l’ombrello e il telo mare) con l’obiettivo di comunicare il mondo Veuve Clicquot attraverso canali non convenzionali per il nostro settore, di offrire un’occasione per rendere più piacevole lo shopping  e di accontentare anche i clienti attenti alle novità e alla qualità.

Cosa le piace di più del suo lavoro?
Mi piacciono le sfide e gli stimoli che un marchio come Veuve Clicquot può offrire. Non mi piace adagiarmi sul successo di una brand di fama mondiale ma, con il mio team, abbiamo voluto darci l’obiettivo di portare il marchio ‘Out of the bottle’ creando occasioni di comunicazione e visibilità a tutto tondo.
 
Quali sono le doti indispensabili per organizzare eventi di successo?
Professionalità, creatività, sensibilità e una buona dose di competenze operative.

Nella progettazione di eventi vi appoggiate a strutture specializzate?
In base a quali criteri le scegliete? Può farci i nomi dei partner con cui collaborate più di frequente?
Per le attività sui consumatori ci affidiamo ad Addicta, agenzia di comunicazione che ci affianca come una vera e propria struttura marketing in outsourcing per quanto riguarda l’ideazione e la progettazione di eventi, partnership e strumenti a supporto. Addicta cura da tre anni la gestione degli eventi Veuve Clicquot e del nostro sito di e-commerce www.clicquotshopping.it, di www.livingrose.it e di www.yelloween.it, oltre alla finalizzazione delle varie partnership e accordi di comarketing con aziende extra settore. Inoltre, ha curato il coordinamento e la gestione del progetto Living Rosè, dando prova della propria capacità di declinare i valori della brand e le strategie dell'azienda in attività impattanti per il consumatore finale con risultati concreti e misurabili. Per quanto riguarda, invece, l’ufficio stampa e le relazioni pubbliche ci affianca stabilmente ‘Halas – idee per dare voce ai valori’ che ci supporta nella definizione delle strategie di comunicazione locali e garantisce un’ottima visibilità alle nostre numerose iniziative press e consumer
 
E in tema di pubblicità?
Il nostro centro media in Italia è Carat Luxury, dedicato a tutte le aziende del Gruppo Lvmh al quale anche Veuve Clicquot appartiene.

Qual è il futuro degli eventi Veuve Clicquot?
Come ho già accennato la strategia per il futuro è quella di portare Veuve Clicquot ‘fuori dalla bottiglia’, in tutti quegli ambiti esterni al settore del beverage ma inerenti i valori e la filosofia del brand. L’obiettivo è far percepire sempre più Veuve Clicquot come un lusso quotidiano, un prodotto ‘aspirazionale’, ma che tuttavia non crea distanza con il consumatore.