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Per Fila e per segno
Per Fila gli eventi, le sponsorizzazioni e la pubblicità sono il giusto mix di comunicazione al quale si affiancano le attività di pr e ufficio stampa. Negli ultimi anni, il brand sportivo ha adeguato il proprio modo di comunicare all'evoluzione del mercato, rendendolo più accattivante e cercando di privilegiare mezzi innovativi. Ne parliamo con il marketing manager Marco Ceriani.
da e20 di ottobre
Nata nel 1911 a Biella come azienda tessile, Fila sposta il proprio core business verso la produzione di maglieria nel 1973, quando i fratelli Fila decidono di far debuttare l’azienda come brand sportivo lanciando la collezione ‘White Line’, che impone in
tutto il mondo l’innovativo abbigliamento da tennis in cotone a costine, facendo esplodere il colore in una disciplina in cui vigeva la tradizionale regola del bianco.
L’azienda arriverà a sponsorizzare otto giocatori tra i primi dieci del mondo, a partire dal celebre Bjorn Borg, senza dimenticare anche altri sport, tra cui quelli da montagna, con Reinhold
Messner, che diventa il più noto testimonial del brand nel mondo.
Nel 1976 la famiglia Fila vende l’azienda al Cotonificio Olcese che rileva l’intera proprietà e nel 1981 lancia la collezione Wtc-World Campionship Tennis, interamente dedicata al tennis indoor.
Nel 1992, con la linea ‘Show Time’, Fila estende la sua
produzione all’intera gamma delle specialità olimpiche degli sport invernali, siglando un accordo di sponsorizzazione con la Federazione Italiana Sport Invernali (Fisi) e al running: in occasione della Maratona di New York, Moses Tanui, già campione dei 10.000 nel 1991, indossa per la prima volta una
divisa Fila.
Nel 1993 Fila è acquisita dalla Gemina, società anni dopo, nella HdP (Holding di Partecipazioni) controllata dalla famiglia Romiti e passare nel 2003 sotto il controllo di Sport Brands International (Sbi), società partecipata dal fondo d’investimento americano Cerberus, una delle realtà più importanti al mondo nel settore del private equity. Oggi il brand è presente in 50 Paesi e i suoi prodotti sono venduti in oltre 770 punti vendita, multimarca. All’interno del giro d’affari di 550 milioni di euro, l’Italia rappresenta il mercato più importante, con oltre il quinto delle vendite. L’azienda, con più di 1.000 collaboratori, ha sedi a Milano (headquarter) e Montebelluna (centro di ricerca) e prevede una crescita del 10% all’anno nel prossimo triennio.
Marco Ceriani (nella foto), marketing manager, assicura che il trend positivo riguarderà anche la comunicazione: oltre l’advertising classico, eventi e sponsorizzazioni, non solo sportivi.
Fila e la comunicazione. In che rapporto sono?
Più che buono direi. Quest’anno poi abbiamo spinto sull’acceleratore riprendendo a comunicare in modo forte attraverso campagne pubblicitarie, eventi e sponsorizzazioni, non solo sportive.
Quali sono le strategie di comunicazione sulle quali investe attualmente l’azienda?
Come appena detto, Fila sta investendo su vari ambiti con l’obiettivo di rivitalizzare il brand e di renderlo più appetibile e desiderabile.
Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione, in termini di strategia e mezzi utilizzati?
Il mondo della comunicazione si è evoluto parecchio negli ultimi anni e, di conseguenza, le strategie marketing.
Fila ha necessariamente adeguato il modo di comunicare e il linguaggio, rendendolo più accattivante, cercando anche di privilegiare mezzi innovativi.
Quale ruolo rivestono eventi, sponsorizzazioni e pubblicità per la vostra società?
Un ruolo assolutamente di rilievo. Eventi, sponsorizzazioni e pubblicità pura sono il giusto mix di comunicazione ai quali va aggiunta l’attività di pr e ufficio stampa.
Quanto investite in comunicazione?
Nel 2006 Fila avrà investito circa 7 milioni di euro, di cui il 40% in pubblicità, il 30% in sponsorizzazioni e il restante tra eventi/attività promozionali sui punti vendita.
Quale futuro spetta a eventi, sponsorizzazioni e pubblicità nel media mix delle aziende?
Nel media mix ritengo che le aziende tenderanno a rafforzare gli investimenti in eventi e sponsorizzazioni.
Che ruolo ha lo sport negli eventi e nelle sponsorizzazioni Fila? Può descrivere una o più recenti case history nel settore?
Per Fila lo sport ha un ruolo centrale. Siamo un’azienda dall’anima sportiva. Per noi il tennis e lo sci sono le due categorie principali, il nostro Dna, dove siamo storicamente riconosciuti.
Si aggiungono, poi, il running e il wellness. In qualità di sponsor della Fisi, Federazione Italiana Sport Invernali, siamo stati protagonisti attraverso gli atleti ai Giochi Invernali di Torino e, a Sestriere, abbiamo organizzato un’importante hospitality per i nostri clienti, per gli atleti e per i giornalisti.
Passando al tennis, da quest’anno siamo tornati a essere sponsor degli Internazionali d’Italia a Roma (maggio 2006, ndr) che abbiamo cercato di animare in modo dinamico e innovativo, presentando collezioni abbigliamento Vintage ‘Limited Edition’,
una nuova tecnologia legata a un calzatura ma anche portando in campo, per le finali, modelleraccattapalle vestite Vintage.
E non abbiamo dimenticato il tennis nemmeno d’estate, perché abbiamo scelto di sponsorizzare la versione estiva del tennis, il beach tennis, in particolare il Beach Tennis Tour, tre tappe sulle
spiagge dell’Adriatico, a cui hanno preso parte diversi Vip.
Questo con l’obiettivo di spingere la ‘Collezioneestate’ con cui eravamo in campagna pubblicitaria.
Che ruolo hanno la cultura e il sociale negli eventi e nelle sponsorizzazioni Fila? Può descrivere una o più recenti case history nel settore?
La cultura e il sociale hanno da sempre un ruolo importante e, da anni, è un trend in continua crescita. Anche Fila ha in programma, a brevissimo, nuovi progetti, soprattutto nel sociale.
Qualche piccola iniziativa in ambito culturale l’abbiamo realizzata in passato, per esempio ci siamo avvalsi della collaborazione dell’Istituto Luce per ripercorrere la storia degli ultimi 50 anni dello sci.
Eventi rivolti al consumatore. Può fare qualche esempio?
Fila ha una rete di oltre 60 punti vendita in Italia e, in occasione di nuove aperture, sono stati organizzati eventi rivolti al consumatore, ai quali hanno preso parte anche i nostri testimonial. È un ambito che vogliamo decisamente incrementare.
Quali messaggi vuole comunicare Fila attraverso gli eventi?
Fila vuole comunicare la sua identità rinnovata, l’assodata affidabilità, tecnicità unita allo stile dei suoi prodotti, il tutto con un linguaggio più attuale.
Gli eventi e le sponsorizzazioni sono pianificati secondo un calendario predefinito?
Direi di sì, soprattutto per quanto riguarda lo sport.
Per le sponsorizzazioni più istituzionali o di brand, una volta definito un piano marketing globale e gli obiettivi di comunicazione con relativo budget, vengono selezionati gli eventi o le aree su cui intervenire.
Quando secondo lei si può affermare che l’evento organizzato è pienamente riuscito e che si tratta di un evento di qualità?
L’evento deve trasmettere i valori del brand, si deve ricordare, deve colpire l’attenzione del pubblico, coinvolgerlo, stupirlo e... se ne deve parlare.
Può citare l’evento e o la sponsorizzazione che nell’ultimo anno le hanno dato maggiore soddisfazione?
Da qui alla fine dell’anno abbiamo diversi eventi in programma. Parlando di sponsorizzazione, invece, citerei la collaborazione avviata con l'alpinista Roberto Manni che porterà il marchio Fila sulle vette dell’Himalaya (Sisha Pangma, mt. 8027, ndr) e di una prossima collaborazione con un centro fitness di
Milano, ancora in via di definizione.
Può citare un evento e una sponsorizzazione in programma per il prossimo futuro?
Da qui alla fine dell’anno abbiamo diversi eventi in programma. Parlando di sponsorizzazioni, citerei una nuova collaborazione avviata con il Personal Trainer Center di Milano, in pieno centro città, di cui Fila è sponsor tecnico.
Cosa le piace di più del suo lavoro?
Adoro il mio lavoro e ci sono diversi aspetti che mi piacciono: la creatività che richiede, studiare nuove strategie marketing sapendo che sono una leva indispensabile per il successo di un brand, avere
contatti con altre realtà con cui ci si può confrontare e scambiare idee, energia; questo lavoro ti porta necessariamente a essere sempre aggiornato sul mondo della comunicazione, sulle tendenze, ecc. Tutto questo portato nel mondo dello sport e in un’azienda come Fila, è davvero il massimo.
Come si inserisce la sua figura all’interno dell’organigramma aziendale?
La direzione marketing dipende direttamente dall’amministratore delegato/presidente, insieme ad altre Funzioni (prodotto, operations, finance, ndr).
Quali sono le doti indispensabili per organizzare
eventi di successo?
Fantasia, creatività e capacità organizzative.
Nella progettazione di eventi vi appoggiate a strutture specializzate?
Sì, naturalmente ci avvaliamo della collaborazione di
professionisti. Le strutture con le quali ci piace entrare in contatto sono quelle che mettono in primo piano il cliente, che si mettono in gioco insieme a noi, che credono e si affezionano al progetto; vogliamo entrare in sintonia e creare partnership, non ci interessa il
rapporto azienda/fornitore. Ultimamente abbiamo lavorato con nuove realtà tra le quali ‘The Marketing Machine’, ‘Herisson Communication’, ‘Mr. Bull’.
In tema di pubblicità, a quali agenzie vi rivolgete?
Come azienda Global abbiamo un lab creativo interno a New York, oltre che un dipartimento Communication interno. Nuovi progetti e lo sviluppo di nuove realtà, non escludo ci possano portare a valutare partner gestiti dalla sede di Milano.
Marina Bellantoni
Nata nel 1911 a Biella come azienda tessile, Fila sposta il proprio core business verso la produzione di maglieria nel 1973, quando i fratelli Fila decidono di far debuttare l’azienda come brand sportivo lanciando la collezione ‘White Line’, che impone in
tutto il mondo l’innovativo abbigliamento da tennis in cotone a costine, facendo esplodere il colore in una disciplina in cui vigeva la tradizionale regola del bianco.
L’azienda arriverà a sponsorizzare otto giocatori tra i primi dieci del mondo, a partire dal celebre Bjorn Borg, senza dimenticare anche altri sport, tra cui quelli da montagna, con Reinhold
Messner, che diventa il più noto testimonial del brand nel mondo.
Nel 1976 la famiglia Fila vende l’azienda al Cotonificio Olcese che rileva l’intera proprietà e nel 1981 lancia la collezione Wtc-World Campionship Tennis, interamente dedicata al tennis indoor.
Nel 1992, con la linea ‘Show Time’, Fila estende la sua
produzione all’intera gamma delle specialità olimpiche degli sport invernali, siglando un accordo di sponsorizzazione con la Federazione Italiana Sport Invernali (Fisi) e al running: in occasione della Maratona di New York, Moses Tanui, già campione dei 10.000 nel 1991, indossa per la prima volta una
divisa Fila.
Nel 1993 Fila è acquisita dalla Gemina, società anni dopo, nella HdP (Holding di Partecipazioni) controllata dalla famiglia Romiti e passare nel 2003 sotto il controllo di Sport Brands International (Sbi), società partecipata dal fondo d’investimento americano Cerberus, una delle realtà più importanti al mondo nel settore del private equity. Oggi il brand è presente in 50 Paesi e i suoi prodotti sono venduti in oltre 770 punti vendita, multimarca. All’interno del giro d’affari di 550 milioni di euro, l’Italia rappresenta il mercato più importante, con oltre il quinto delle vendite. L’azienda, con più di 1.000 collaboratori, ha sedi a Milano (headquarter) e Montebelluna (centro di ricerca) e prevede una crescita del 10% all’anno nel prossimo triennio.
Marco Ceriani (nella foto), marketing manager, assicura che il trend positivo riguarderà anche la comunicazione: oltre l’advertising classico, eventi e sponsorizzazioni, non solo sportivi.
Fila e la comunicazione. In che rapporto sono?
Più che buono direi. Quest’anno poi abbiamo spinto sull’acceleratore riprendendo a comunicare in modo forte attraverso campagne pubblicitarie, eventi e sponsorizzazioni, non solo sportive.
Quali sono le strategie di comunicazione sulle quali investe attualmente l’azienda?
Come appena detto, Fila sta investendo su vari ambiti con l’obiettivo di rivitalizzare il brand e di renderlo più appetibile e desiderabile.
Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione, in termini di strategia e mezzi utilizzati?
Il mondo della comunicazione si è evoluto parecchio negli ultimi anni e, di conseguenza, le strategie marketing.
Fila ha necessariamente adeguato il modo di comunicare e il linguaggio, rendendolo più accattivante, cercando anche di privilegiare mezzi innovativi.
Quale ruolo rivestono eventi, sponsorizzazioni e pubblicità per la vostra società?
Un ruolo assolutamente di rilievo. Eventi, sponsorizzazioni e pubblicità pura sono il giusto mix di comunicazione ai quali va aggiunta l’attività di pr e ufficio stampa.
Quanto investite in comunicazione?
Nel 2006 Fila avrà investito circa 7 milioni di euro, di cui il 40% in pubblicità, il 30% in sponsorizzazioni e il restante tra eventi/attività promozionali sui punti vendita.
Quale futuro spetta a eventi, sponsorizzazioni e pubblicità nel media mix delle aziende?
Nel media mix ritengo che le aziende tenderanno a rafforzare gli investimenti in eventi e sponsorizzazioni.
Che ruolo ha lo sport negli eventi e nelle sponsorizzazioni Fila? Può descrivere una o più recenti case history nel settore?
Per Fila lo sport ha un ruolo centrale. Siamo un’azienda dall’anima sportiva. Per noi il tennis e lo sci sono le due categorie principali, il nostro Dna, dove siamo storicamente riconosciuti.
Si aggiungono, poi, il running e il wellness. In qualità di sponsor della Fisi, Federazione Italiana Sport Invernali, siamo stati protagonisti attraverso gli atleti ai Giochi Invernali di Torino e, a Sestriere, abbiamo organizzato un’importante hospitality per i nostri clienti, per gli atleti e per i giornalisti.
Passando al tennis, da quest’anno siamo tornati a essere sponsor degli Internazionali d’Italia a Roma (maggio 2006, ndr) che abbiamo cercato di animare in modo dinamico e innovativo, presentando collezioni abbigliamento Vintage ‘Limited Edition’,
una nuova tecnologia legata a un calzatura ma anche portando in campo, per le finali, modelleraccattapalle vestite Vintage.
E non abbiamo dimenticato il tennis nemmeno d’estate, perché abbiamo scelto di sponsorizzare la versione estiva del tennis, il beach tennis, in particolare il Beach Tennis Tour, tre tappe sulle
spiagge dell’Adriatico, a cui hanno preso parte diversi Vip.
Questo con l’obiettivo di spingere la ‘Collezioneestate’ con cui eravamo in campagna pubblicitaria.
Che ruolo hanno la cultura e il sociale negli eventi e nelle sponsorizzazioni Fila? Può descrivere una o più recenti case history nel settore?
La cultura e il sociale hanno da sempre un ruolo importante e, da anni, è un trend in continua crescita. Anche Fila ha in programma, a brevissimo, nuovi progetti, soprattutto nel sociale.
Qualche piccola iniziativa in ambito culturale l’abbiamo realizzata in passato, per esempio ci siamo avvalsi della collaborazione dell’Istituto Luce per ripercorrere la storia degli ultimi 50 anni dello sci.
Eventi rivolti al consumatore. Può fare qualche esempio?
Fila ha una rete di oltre 60 punti vendita in Italia e, in occasione di nuove aperture, sono stati organizzati eventi rivolti al consumatore, ai quali hanno preso parte anche i nostri testimonial. È un ambito che vogliamo decisamente incrementare.
Quali messaggi vuole comunicare Fila attraverso gli eventi?
Fila vuole comunicare la sua identità rinnovata, l’assodata affidabilità, tecnicità unita allo stile dei suoi prodotti, il tutto con un linguaggio più attuale.
Gli eventi e le sponsorizzazioni sono pianificati secondo un calendario predefinito?
Direi di sì, soprattutto per quanto riguarda lo sport.
Per le sponsorizzazioni più istituzionali o di brand, una volta definito un piano marketing globale e gli obiettivi di comunicazione con relativo budget, vengono selezionati gli eventi o le aree su cui intervenire.
Quando secondo lei si può affermare che l’evento organizzato è pienamente riuscito e che si tratta di un evento di qualità?
L’evento deve trasmettere i valori del brand, si deve ricordare, deve colpire l’attenzione del pubblico, coinvolgerlo, stupirlo e... se ne deve parlare.
Può citare l’evento e o la sponsorizzazione che nell’ultimo anno le hanno dato maggiore soddisfazione?
Da qui alla fine dell’anno abbiamo diversi eventi in programma. Parlando di sponsorizzazione, invece, citerei la collaborazione avviata con l'alpinista Roberto Manni che porterà il marchio Fila sulle vette dell’Himalaya (Sisha Pangma, mt. 8027, ndr) e di una prossima collaborazione con un centro fitness di
Milano, ancora in via di definizione.
Può citare un evento e una sponsorizzazione in programma per il prossimo futuro?
Da qui alla fine dell’anno abbiamo diversi eventi in programma. Parlando di sponsorizzazioni, citerei una nuova collaborazione avviata con il Personal Trainer Center di Milano, in pieno centro città, di cui Fila è sponsor tecnico.
Cosa le piace di più del suo lavoro?
Adoro il mio lavoro e ci sono diversi aspetti che mi piacciono: la creatività che richiede, studiare nuove strategie marketing sapendo che sono una leva indispensabile per il successo di un brand, avere
contatti con altre realtà con cui ci si può confrontare e scambiare idee, energia; questo lavoro ti porta necessariamente a essere sempre aggiornato sul mondo della comunicazione, sulle tendenze, ecc. Tutto questo portato nel mondo dello sport e in un’azienda come Fila, è davvero il massimo.
Come si inserisce la sua figura all’interno dell’organigramma aziendale?
La direzione marketing dipende direttamente dall’amministratore delegato/presidente, insieme ad altre Funzioni (prodotto, operations, finance, ndr).
Quali sono le doti indispensabili per organizzare
eventi di successo?
Fantasia, creatività e capacità organizzative.
Nella progettazione di eventi vi appoggiate a strutture specializzate?
Sì, naturalmente ci avvaliamo della collaborazione di
professionisti. Le strutture con le quali ci piace entrare in contatto sono quelle che mettono in primo piano il cliente, che si mettono in gioco insieme a noi, che credono e si affezionano al progetto; vogliamo entrare in sintonia e creare partnership, non ci interessa il
rapporto azienda/fornitore. Ultimamente abbiamo lavorato con nuove realtà tra le quali ‘The Marketing Machine’, ‘Herisson Communication’, ‘Mr. Bull’.
In tema di pubblicità, a quali agenzie vi rivolgete?
Come azienda Global abbiamo un lab creativo interno a New York, oltre che un dipartimento Communication interno. Nuovi progetti e lo sviluppo di nuove realtà, non escludo ci possano portare a valutare partner gestiti dalla sede di Milano.
Marina Bellantoni