People

Sulla scia dei campioni

Protezione. Questa la mission che Dainese comunica attraverso canali efficaci e di sicuro impatto. Si pensi a Valentino Rossi, volto noto della sponsorizzazione tecnica dell'azienda. Senza dimenticare, naturalmente, i nuovi media, dal passaporola agli eventi, destinati a crescere nelle strategie di comunicazione.

Si parte dal motociclismo e si arriva, negli anni ’90, ad altri sport dinamici, come la mountain bike, lo sci e lo snowboard.
Oggi Dainese è sinonimo di qualità, ma soprattutto di sicurezza. Ed è proprio la protezione che l’azienda di Molvena, in provincia di Vicenza, persegue come mission dal 1972. Ha inventato e testato i primi paraschiena, le protezioni composite, fino ai guanti e ai caschi, intrecciando da subito il proprio destino con quello dei grandi piloti: da Giacomo Agostini a Valentino Rossi.
Quello che viene definita ‘sponsorizzazione tecnica’ è molto più di una semplice apposizione del marchio e va al di là dell’endorsement, diventando occasione per testare le nuove soluzioni tecnologiche davanti agli occhi del mondo e per comunicare al pubblico ciò che sta veramente a cuore all’azienda, ovvero il concetto di sicurezza globale.

dainese3.JPG
Vittorio Cafaggi
(nella foto, a destra insieme a Giacomo Agostini), direttore marketing, ci spiega le dinamiche di comunicazione di Dainese, facendoci entrare in un mondo fatto di competizioni e campioni, ma anche di ricerca e professionalità.
Valori che Dainese continuerà a comunicare al mondo, con un occhio di
riguardo verso i media più dinamici, da internet agli eventi sul territorio e nei punti vendita.

Dainese e la comunicazione. In che rapporto sono?
Ottimi, direi. Sin dalla fondazione dell’azienda, Dainese ha posto grande attenzione nel comunicare con i mezzi più adeguati ai tempi. A titolo di
esempio, Dainese è stata tra i primi, se non la prima, a sponsorizzare in modo evidente un pilota con la tuta. Questo pilota era Harald Bartol, ora direttore del Racing Team Ktm nel motomondiale e subito dopo Dieter Braun, un tedesco che vinse poi tre titoli mondiali.

Su quali livelli si sviluppa, attualmente, la comunicazione dell’azienda?
Partiamo da una premessa: la comunicazione Dainese mira a sottolineare lo sforzo nel campo della ricerca sulla protezione dell’uomo nello sport, mettendo in luce le innovazioni tecnologiche. L’attenzione all’uomo e ai suoi progetti consente di rendere meno fredda l’immagine.

dainese.JPG
Ci sono, attualmente, tre livelli di comunicazione. Il primo è istituzionale e si dedica alla diffusione della conoscenza del marchio e dei suoi valori, rivolgendosi a un pubblico allargato, ovvero non necessariamente legato agli sport in cui Dainese è presente. Il secondo livello è emozionale; ne è un esempio la campagna ‘Ride your Passion’: il messaggio rimane invariato nei singoli sport di riferimento, l’immagine è dinamica e l’accento è posto più sul piacere di praticare lo sport preferito che non sul prodotto.
Dainese si propone, qui, come ‘lo strumento migliore per realizzare il tuo
progetto’.
L’ultimo livello di comunicazione è legato al prodotto: a seconda delle necessità si comunica il prodotto con un’immagine in cui esso sia chiaramente leggibile e con una descrizione approfondita delle caratteristiche tecniche.

Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione, in termini di strategia e mezzi utilizzati?
Non si possono ignorare i profondi cambiamenti nelle dinamiche con cui il pubblico si informa. Senza dilungarmi: il web e il passaparola acquisiscono crescente importanza nei confronti di un pubblico che guarda alla pubblicità tradizionale con sempre più indifferenza e diffidenza.
Quindi, la strategia cambia nella direzione di una maggiore integrazione tra media tradizionali e nuovi, con un forte coinvolgimento della comunicazione sul punto vendita. Alla comunicazione tradizionale su carta
stampata si aggiungono, quindi, un sito Internet forte, una maggiore azione di pubbliche relazioni, negozi usati come strumento di comunicazione e di
conferma, eventi come momenti di aggregazione.

dainese2.JPG
Quanto investite in comunicazione? Può specificare la percentuale di investimento in eventi, sponsorizzazioni e pubblicità rispetto al totale del budget in comunicazione?
La prima voce di investimento è sulle sponsorizzazioni, vista la presenza di Valentino Rossi, il testimonial della sicurezza Dainese. Seguono pubblicità ed eventi.

Quale futuro spetta a eventi, sponsorizzazioni e pubblicità nel media mix delle aziende?
Un futuro legato alla capacità di coordinare efficacemente l’impiego di questi mezzi in relazione al nuovo modo di informarsi del pubblico.
L’investimento in eventi è destinato a crescere maggiormente rispetto a quello sui mezzi tradizionali.

Che ruolo ha lo sport negli eventi e nelle sponsorizzazioni Dainese? Può descrivere una vostra recente case history nel settore?
Lo sport ha un ruolo fondamentale. La mission aziendale è: proteggere l’uomo dalla testa ai piedi negli sport dinamici. Il legame tra sport e sponsorizzazione tecnica è per Dainese fondamentale.
Essere sponsor tecnici non significa infatti solo comunicare tramite un personaggio-evento sportivo, ma anche sperimentare sul terreno di gara nuove soluzioni tecnologiche per la protezione dell’uomo.
Un esempio di ciò è dato dall’equipaggiamento protettivo da gara di Valentino: dopo averlo testato una stagione, tutti i motociclisti che lo desiderano possono acquistare i capi della linea Valentino Rossi
replica oppure capi con le stesse caratteristiche tecniche. Parlo di tute, guanti, stivali paraschiena e accessori come sottotuta tecnici.

dainese1.JPG
Che ruolo hanno la cultura e il sociale negli eventi e nelle sponsorizzazioni Dainese?
Può descrivere una vostra recente case history nel settore?
Un ruolo molto importante negli eventi. Di recente, Dainese ha promosso, insieme a un gruppo di imprenditori vicentini, l’operazione Mare Verticale, che ha portato all’esposizione di fronte alla Biennale di Venezia di un’opera dell’artista italiano Fabrizio Plessi. Non si tratta di semplice mecenatismo o sponsorizzazione culturale, ma anche di dare un messaggio all’imprenditoria del Nord Est. Il gruppo Mare Verticale ha voluto indicare la strada dell’arte e della crescita culturale come mezzo per uscire dalla
crisi e dalla tendenza al pessimismo che serpeggia in questa regione italiana.

Quali messaggi vuole comunicare Dainese attraverso gli eventi?
Come Valentino Rossi insegna, con la giusta preparazione, il giusto equipaggiamento e usando il cervello ci si diverte ancora di più e non si rischia la vita.

Gli eventi e le sponsorizzazioni vengono pianificati secondo un calendario predefinito?
Certamente: la maggior parte degli interventi sono accuratamente pianificati. È comunque importante mantenere margini di flessibilità per rispondere a
esigenze impreviste. Però l’imprevisto non può essere la regola.

Quando, secondo lei, si può affermare che l’evento organizzato è pienamente riuscito e che si tratta di un evento di qualità?
Quando supera i risultati attesi e gli obiettivi che si era prefisso, nel rispetto del budget programmato.

Può citare l’evento e/o la sponsorizzazione che nell’ultimo anno le hanno dato maggiore soddisfazione?
Per le sponsorizzazioni direi la vittoria a fine 2005 in tutte e tre le classi del motomondiale con Valentino (MotoGp, ndr), Pedrosa (250, ndr) e Luethi (125, ndr). L’evento che ricordo con maggior piacere è l’operazione ‘Diventa Beta Tester Dainese’ messa in campo per il lancio di un nuovo casco jet. È avvenuta su Internet, sulla stampa e nei negozi e ha avuto
successo.

Può citare un evento e una sponsorizzazione in programma per il prossimo futuro?
Si continua con Valentino ed è previsto un nuovo lancio tipo Beta Tester.

Cosa le piace di più del suo lavoro?
Amo le moto, mi piace lo sport, inoltre mi piace la molteplicità delle questioni da affrontare e la relativa libertà di scegliere come farlo.

Come si inserisce la sua figura all’interno dell’organigramma aziendale?
Il marketing risponde direttamente al presidente.

Quali sono le doti indispensabili per organizzare eventi di successo?
Sono quelle che servono per fare bene qualunque cosa: competenza, serietà, buone idee e un po’ di umiltà.

Nella progettazione di eventi vi appoggiate a strutture specializzate? Può farci i nomi dei partner con cui collaborate più di frequente?
Per l’ultimo evento organizzato e per la stampa non di settore ci siamo rivolti all’agenzia Tullio Marcati di Milano.

In tema di pubblicità, a quali agenzie vi rivolgete?
Carmi & Ubertis Milano
.

Qual è il futuro degli eventi Dainese?
Eventi, possibilmente aventi come fulcro i negozi Dainese, che rendano concreta la community virtuale sul sito, che si chiama D-Club e annovera 30.000 soci in tutto il mondo.