Serbia – Manca solo un anno all’inizio di Expo 2027

EXPO 2027 si preannuncia come il più importante evento regionale dopo le leggendarie Olimpiadi invernali dell'84 a Sarajevo.

I suoi ospiti erano i principali stakeholder coinvolti in EXPO 2027: Dušan Borovčanin (EXPO 2027), Ana Ilić (Ložionica, Serbia Creates), Dejan Bogdanov (DMC Vekol) e Ivan Vitorović (Mona Hospitality). Sebbene le loro prospettive non fossero identiche, come evidenziato dal dibattito, ciò dimostra sinceramente che EXPO 2027 è tutt'altro che una storia conclusa, ma un organismo vivente che si sta delineando come l'evento regionale più significativo dopo i Giochi di Sarajevo '84.

Belgrado è una città che non si può mai capire al primo sguardo: troppi strati, troppi contrasti e una storia densa che non svanisce mai. Eppure, tra le gru svettanti, i cantieri sempre aperti, i ponti appena inaugurati e i piani ambiziosi sempre in fermento, sembra che per la prima volta da tempo la città non sia più bloccata nel passato, ma stia decisamente guardando avanti. In un certo senso, Belgrado mira a spiegare al mondo ciò che lo scrittore Momo Kapor intendeva quando scrisse che Belgrado non è una città, ma una metafora: uno stato d'animo, un modo di vivere e un mix di caos, fascino, improvvisazione ed energia pura e indomita.

Una città in crescita che sta ancora trovando la sua strada

Un sentimento simile ha segnato il recente dibattito a Ložionica. La discussione era intrisa di ambizione e improvvisazione, come se il futuro venisse plasmato mentre il dibattito procedeva. In questa luce, EXPO 2027 è meno un evento e più un esperimento. Sarà un test di fiducia e collaborazione. Soprattutto, sarà una prova della capacità della città e del Paese di trasformare un momento in una storia permanente. Durante il panel, ospitato in una proprietà che incarna la transizione da un'economia industriale a una creativa, il dibattito non è stato saturo di frasi sensazionalistiche o di un linguaggio diplomatico contorto. Al contrario, l'assenza di euforia ha segnalato che il progetto poggia su basi realistiche.

"Non si tratta di quanti Paesi parteciperanno", ha dichiarato Dušan Borovčanin, una delle figure chiave dietro EXPO 2027. "Ciò che ci interessa è chi viene e perché", ha concluso. Eppure i numeri parlano chiaro: 137 Paesi saranno presenti a Belgrado l'anno prossimo. L'evento ospiterà forum economici globali, settimane a tema e un networking che va oltre le strette di mano diplomatiche di rito e i sorrisi a favore di camera. Allo stesso tempo, l'evento si terrà in un mondo in cui 19 Paesi non parteciperanno di persona a causa della crescente incertezza. "La realtà attuale è complessa", ha osservato, continuando: "ed EXPO sta accadendo all'interno di questo nuovo mondo, non al di fuori di esso".

Se EXPO 2027 cambierà qualcosa, sarà Belgrado stessa. La città sta crescendo – non in modo organico, ma quasi strategicamente, per scelta progettuale. Ložionica sorge in un punto dove un tempo i treni sibilavano e sfrecciavano. Nuove infrastrutture urbane stanno nascendo e nuovi simboli ambiziosi spuntano come funghi alla periferia della città. Tuttavia, più della sua trasformazione fisica, è la narrazione di Belgrado a colpire: l'idea che una città possa diventare una piattaforma per il business, le idee e, non da ultimo, le persone.

Soft power: la moneta nascosta del futuro

Forse la parte più sottile e allo stesso tempo profonda del dibattito è stata quella che non ha riguardato questioni concrete, ma le percezioni. Ana Ilić, forza creativa dietro Ložionica e il più ampio concetto di economie creative, ha spiegato senza fronzoli: "La vera domanda non è cosa accadrà il giorno dopo la conclusione di EXPO. Il vero valore risiede nel sapere se saremo in grado di usare ciò che stiamo costruendo oggi tra vent'anni". Il suo messaggio è inequivocabile: sebbene l'infrastruttura sia necessaria, è di per sé insufficiente. Ciò che conta è il soft power e la competenza del Paese nell'attrarre talenti, idee e investimenti, trasmettendo la sensazione che Belgrado sia una città dove le cose accadono.

"Non vogliamo che le persone vengano solo per l'EXPO", ha sottolineato. "Vogliamo che tornino o che restino. In questo contesto, EXPO è più di un progetto; è un segnale che Belgrado è consapevole che il futuro risiede non solo nelle infrastrutture, ma nei contenuti".

Albergatori: tra opportunità e responsabilità

Se il soft power è l'obiettivo a lungo termine, l'ospitalità è il business più rilevante a breve termine. Ivan Vitorović di Mona Hospitality parla senza metafore elaborate, ma con una visione lucida e schietta: "Dieci anni fa non c'erano infrastrutture. Oggi ci sono, e questo fa tutta la differenza". Ha poi sottolineato: "Hotel, centri congressi e connettività non sono più un limite; ciò che EXPO porta è la pressione a fornire qualità, personale e costanza nell'esecuzione". Come ha evidenziato, il valore più grande di EXPO non è l'evento in sé, ma la sua eredità. Ha inoltre richiamato l'attenzione su un fatto che l'industria spesso trascura: gli ospiti non vengono per ammirare facciate scintillanti e hotel, ma per esperienze autentiche. Questo tocco personale non può essere sostituito dalla tecnologia, non importa quanto avanzata diventi.

Un'industria che deve imparare a collaborare

Le EXPO hanno un altro effetto intrigante: costringono settori diversi, solitamente separati tra loro, a iniziare a pensare come un'unica entità. "Finalmente abbiamo una ragione per lavorare insieme", ha detto Dejan Bogdanov di Vekol DMC. Tuttavia, la sua idea di collaborazione supera la logistica: "Questo è il momento in cui possiamo ridefinire il modo in cui presentiamo la Serbia al mondo". Secondo lui, EXPO è più di un'opportunità per aumentare il numero di visitatori; è una possibilità di lasciare un'impressione duratura. In effetti, lo slancio della Serbia comporterà un innalzamento degli standard e della professionalità.

Cosa ancora più importante, il tema alla base dell'EXPO va oltre gli stereotipi ed è attraente anche al di fuori del contesto locale o regionale. "Noi abbiamo la creatività", afferma, "mentre gli altri hanno i sistemi". Non idealizza l'evento, ma lo vede come un'opportunità: quando l'intuizione incontra l'esecuzione, prende vita qualcosa di serio e duraturo, non solo attraente per pochi mesi.

Nonostante il cauto ottimismo prevalente, il dibattito non ha evitato le domande scomode. Al contrario, gli interlocutori le hanno viste come parte integrante del processo di concepimento di EXPO. Le aziende locali avranno un ruolo visibile se i Paesi partecipanti arriveranno con i propri subappaltatori? L'infrastruttura troverà una collocazione ragionata dopo EXPO, o rimarrà un vuoto monumento all'ambizione politica? Infine, la domanda più sussurrata: il mercato è davvero pronto per una spinta allo sviluppo così intensa?

Borovčanin ha risposto senza mezzi termini: "Abbiamo la capacità di fare tutto da soli? No". Ma anche questo fa parte della logica del progetto. EXPO non è un sistema isolato, ma una piattaforma aperta. "I partner internazionali alzeranno il livello sia operativamente che intellettualmente", ha aggiunto, avvertendo però che nella regione non ci sono stati abbastanza progetti comparabili per poter parlare di una competenza locale sufficiente per una portata simile.

Quasi organicamente, il dibattito si è spostato sulla questione del "dopo". Cosa resterà una volta che i padiglioni avranno chiuso i battenti? "Abbiamo l'infrastruttura", dice Borovčanin. "Quello di cui abbiamo bisogno è una decisione univoca sulla sua gestione". Questo pensiero ha aperto lo spazio alla discussione. Ana Ilić ha sottolineato che la vera sfida di EXPO non risiede nel 2027, ma nei decenni successivi. La domanda sorge spontanea: la Serbia avrà il know-how per investire nell'eredità, attrarre talenti e perseguire progetti a lungo termine?

Un pensiero sobrio e realistico prevale anche nel settore degli eventi. EXPO "alzerà l'asticella", ma farà anche emergere tutte le debolezze e gli svantaggi del settore – dalla carenza di personale ai diversi standard. È qui che la maggior parte delle storie crolla; tuttavia, se vengono prese le decisioni giuste, è qui che le storie vengono scritte.

A metà strada tra dubbio e potenziale

La storia delle EXPO ci ha insegnato che il dubbio è la regola, non l'eccezione. Milano e Osaka sono state storie simili: ci sono stati critici, dubbi e previsioni di fallimento prima dell'apertura, seguiti da numeri impressionanti e sguardi sbalorditi dopo la chiusura. "Per due anni si è discusso del fatto che Osaka sarebbe stata un disastro", ha spiegato Dušan Borovčanin. "Alla fine, hanno accolto quasi 30 milioni di visitatori". Eppure, questo non è l'aspetto essenziale. EXPO non è mai stata un gioco di numeri, ma un progetto con un impatto duraturo.

Quando le luci si spegneranno su EXPO 2027, i padiglioni chiuderanno e le delegazioni se ne andranno, ciò che rimarrà non potrà essere misurato in metri quadrati o budget. Ciò che resta è la percezione di una nazione, le reti create e, forse cosa più importante, un nuovo spirito di collaborazione.

Oggi, Belgrado si trova a un bivio della sua storia – non solo come città ospitante di EXPO, ma come destinazione che ha la rara opportunità di diventare qualcosa di più di un semplice riferimento o di una tappa di passaggio.

La domanda che resta, anche se non se ne discute spesso, è ancora più importante: Belgrado saprà trasformare un evento in valore duraturo? Come ha accennato Ana Ilić tra le righe, la vera portata di EXPO non si misura dalle date di inizio e fine. Il suo vero effetto dovrebbe essere valutato alla sua conclusione.

Forse EXPO 2027 non è l'ennesimo spettacolo globale. Per l'industria degli eventi regionale, EXPO 2027 segna il più grande evento dopo le iconiche Olimpiadi invernali di Sarajevo del 1984. Inoltre, l'EXPO è una rara opportunità in cui il mercato non sta solo rispondendo, ma si sta reinventando. La domanda non è se Belgrado sarà tirata a lucido e splendente all'inizio. La domanda è se la regione è pronta per ciò che potrebbe seguire se le cose andranno secondo i piani.