Bea Educational. Scarchilli (Mercedes-Benz Italia): “#Justlikeyou per Classe A, l’evento più digital mai realizzato”

Uno storytelling che integra diverse piattaforme di comunicazione con il linguaggio dei social network e tecnologie all’avanguardia per l’evento più digital mai realizzato. Mirco Scarchilli (foto in alto e terzo da sx nella foto sotto), responsabile marketing communication manager Mercedes-Benz Italia, Laura Di Felice (seconda da sx nella foto sotto), retail marketing communication experience Mercedes-Benz Italia, e Luca Amarisse (primo da sx nella foto sotto), social media manager Mercedes-Benz Italia, sono intervenuti al Bea Educational per raccontare una case history che ha ottenuto numerosi riconoscimenti - anche al Bea Italia - firmata dall’agenzia Merlo.

“In realtà, il percorso di Classe A parte dal 2012 e si apre su uno scenario complesso, perché per oltre 10 anni la vettura aveva ottenuto successi e performance eccellenti. Nel 2012, a seguito di un restyling del marchio, si è deciso di stravolgere le regole lanciando sul mercato una vettura più compatta e giovane che ha ottenuto un ottimo posizionamento, anche se molto diverso rispetto al precedente. Ora la sfida era quella di lanciare la nuova Classe A, i cui cambiamenti sono tutti ‘sotto pelle’ e a livello tecnologico”.

La nuova generazione di Classe A Mercedes-Benz, infatti, rivoluziona l’interazione tra guidatore e vettura con il sistema di infotainment MBUX (Mercedes-Benz User Experience), software intelligente che apprende dall'esperienza. Il brief chiedeva un evento di lancio in grado di posizionare Nuova Classe A come la vettura più connessa di sempre con un livello di umanizzazione mai visto prima e generare traffico verso i dealer.

Per il nuovo lancio è stato coniato il claim #Justlikeyou per comunicare il cambiamento di prodotto ai consumer e alla rete di vendita. “Abbiamo raccontato questa nuova intelligenza artificiale come ‘intelligenza umana’, perché la cosa più straordinaria che la macchina possa fare è ‘essere umana’. Creando arte, valore e bellezza - spiega Scarchilli -”.

È stato questo il punto di partenza del concept creativo ideato da Merlo che ha affidato a un’intelligenza artificiale il compito di umanizzare la tecnologia attraverso la creazione di un’opera d’arte e in particolare di un ritratto per valorizzare il claim.

L’engagement è iniziato con una fase teaser unbranded: in alcune piazze italiane un robot guidato da un’intelligenza artificiale ha ritratto i passanti come un tecnologico artista di strada, firmando l’opera con l’hashtag #justlikeyou.

In un secondo step, in un misterioso hub creativo, altre intelligenze artificiali hanno creato nuove opere in un continuo work in progress trasmesso nelle aree di maggior afflusso (1 maxi-video Darsena), aeroporti (500 schermi) e stazioni delle principali città (700 GO Tv, 200 schermi).

È giunto poi il momento del video reveal: l’associazione con il brand è stata svelata sugli stessi media utilizzati nella fase teaser e sugli schermi dei dealer attraverso un video reveal.

I risultati? Oltre 30 influencer hanno invitato i follower a farsi ritrarre sul sito justlikeyou.it e ritirare la versione cartacea durante l’open weekend in contemporanea in 90 dealer.

Inoltre, la realtà virtuale ha calato gli ospiti degli eventi dealer all’interno dell’hub creativo per assistere alla creazione del proprio ritratto, approfondire le possibilità di interazione con la vettura ed effettuare i test drive.

Oltre 25.000 italiani hanno dato il benvenuto alla Nuova Classe A e più di 5.000 l’hanno provata, facendo registrare un’affluenza record. Un grande successo ricambiato con un ulteriore open weekend.

Qualche numero:

Visualizzazioni video: 2+ milioni

Reach Complessiva: 7+ milioni

Like e interazioni sui social: 200.000+

Ritratti prodotti dalla AI: 21.000+

Oltre 100 articoli sulla stampa nazionale

“La ricerca di innovazione e nuove modalità di ingaggio dei consumatori è uno dei focus del brand - spiega Scarchilli -. Oggi per noi sono fondamentali due aspetti: da una parte l’attività sui social media, sempre più presente nel media mix aziendale, attraverso piattaforme che consentono di intercettare un pubblico molto targettizzato con costi contenuti e in tempi molto veloci. L’altro nostro pilastro strategico è un forte supporto forte della rete di vendita, una pluralità che richiede una dedication particolare e sviluppata perché ogni dealer ha le proprie prerogative e logiche tailor made”.

Inoltre, la strategia di Mercedes-Benz ruota sempre più intorno a un approccio data driven. “Partiamo dal customer journey, il percorso che il target fa prima di diventare cliente. Oggi prima di arrivare all’acquisto di una vettura, una persona tocca mediamente 940 asset di informazioni, per la maggior parte digitali; è un viaggio molto frammentato e difficile da interpretare. La capacità di saper leggere questo percorso può essere un grande vantaggio competitivo sul mercato”.

SR

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