Salone del Mobile e Fuori Salone, la parola alle agenzie di eventi

Budget ridotti e investimenti gestiti in maniera più oculata, più eventi piccoli e meno appuntamenti di grandi dimensioni, e una tendenza dominante fra le aziende a organizzare degli eventi attraverso i propri uffici comunicazione, senza ricorrere alle agenzie specializzate. Ma anche un mutato rapporto fra clienti e agenzie, più propositive, e una maggiore propensione alle decisioni last minute. Questi sono solo alcuni degli aspetti che hanno caratterizzato l’edizione di quest’anno del Salone del Mobile e del Fuori Salone secondo alcune agenzie di eventi, a cui abbiamo chiesto di indicare quali tendenze hanno riscontrato rispetto agli anni precedenti e se davvero la crisi ha impattato sulla frequentatissima manifestazione milanese.

Lanza (Piano B): in crescita gli eventi home made
“Anche quest’anno ci sono stati molti eventi e grande partecipazione del pubblico. Ma ho notato che soprattutto le aziende che non appartengono al settore del design e dell’arredamento sono state quest’anno meno presenti e quelle che c’erano lo erano con attività di minori dimensioni”. In particolare, secondo Alessandra Lanza, direttore comunicazione e marketing di Piano B, sono aumentati rispetto al passato gli eventi realizzati direttamente dai clienti, internamente all’azienda o dai loro uffici p.r, e quelli nati dal co-marketing fra diverse realtà. “La mia sensazione è che le agenzie di eventi siano state coinvolte in misura minore, mentre erano in prima linea gli uffici comunicazione delle aziende nell’organizzazione di eventi spesso a budget più contenuti”, spiega.
Un elemento nuovo, poi, di questo salone ‘della crisi’ sono gli appuntamenti a pagamento. “Non è mai capitato, come invece è successo quest’anno, di dovere pagare spesso salatamente, dei drink in un bar sponsorizzato”, commenta Lanza. D’accordo con Lanza sulla crescita egli eventi ‘home made’ da parte dei clienti è Mauro Martelli, socio fondatore e amministratore delegato di Estra. “Pur non avendo partecipato al salone, area su cui la nostra agenzia non ha mai lavorato, ho notato un minor coinvolgimento delle agenzie di eventi - dichiara – di cui si sono invece occupati direttamente le aziende, anche solo per alcune parti”.

Bo (Come): Budget più contenuti
“L’impressione generale che ho da questa edizione del Salone del Mobile è che non siano appuntamenti che servono da volano per fare ripartire il settore della comunicazione: siamo nel pieno della crisi, e un evento pure importante come questo non credo avrà un impatto sull’intenzione di spesa o di strategia delle aziende”. Questa l’opinione di Gianfranco Bo, account director e responsabile comunicazione di Come, agenzia che da qualche anno non è direttamente coinvolta nella kermesse milanese.  Un elemento che caratterizza gli eventi del fuori salone di quest’anno è, secondo Bo, il contenimento dei costi. “Mi sembra ci sia stata un’attenzione maggiore all’investimento per ogni evento – spiega – nonostante il numero totale di appuntamenti sia rimasto molto alto. In particolare, le aziende hanno voluto eventi che potessero avere un risvolto sulla vendita. Le agenzie devono dunque tenere conto di questa esigenza dei clienti, affinando le proprie competenze per creare momenti di spettacolarizzazione ed engagement, che possano trasformarsi in propensione all’acquisto con meccaniche più direttamente promozionali”.

Baccuini (It’s Cool): Pochi eventi davvero coinvolgenti
Per Andrea Baccuini, direttore creativo e socio fondatore di It’s Cool, “la kermesse milanese è un appuntamento ormai centrale della vita della città meneghina, che diventa il centro di eventi e appuntamenti di tutti i tipi. E l’energia del salone del Mobile sta a metà fra la fiera e il fuori Salone, e rimbalza fra i due ambiti”.
Per quello che riguarda l’edizione appena conclusa, Baccuini distingue fra gli eventi organizzati dagli operatori del settore design e arredamento e quelli delle realtà extra settore, che approfittano della kermesse per creare contatti. “Nei primi continua a dominare il carattere artigianale tipico delle realtà del settore – spiega - che pensano e autoproducono gli eventi. Le agenzie quindi, a parte qualche eccezione, non sono coinvolte, proprio perché manca una cultura in merito”.
Diverso invece il discorso per le aziende di altre categorie merceologiche, che pur affidandosi alle agenzie, non hanno realizzato, secondo Baccuini, iniziative che coinvolgessero davvero la città. “Sono mancati appuntamenti che davvero colpissero l’attenzione per la loro forza di engagement e creatività. C’erano molte installazioni, che però non considero eventi veri e propri, mentre in quelli business to business ci vorrebbe una maggiore ‘consumerizzazione’, per coinvolgere maggiormente la città e il grande pubblico. E per farlo, c’è bisogno delle idee delle agenzie che conoscono bene la città e che hanno nel passato seguito progetti ad ampio spettro”.
L’assenza di eventi davvero originali non è però dovuta, secondo Baccuini, all’impatto della crisi. “Il salone del mobile, un evento che ha dimensioni uniche, non è sicuramente un metro di misurazione della crisi; al contrario, l’ha cavalcata, imballando Milano e facendo numeri superiori a quelli dell’anno scorso. E se le aziende non puntano su questo appuntamento, che è uno dei saloni più importanti del mondo, vuol dire che manca ancora attenzione al nostro settore e a uno strumento potente come l’evento”.
Per quanto riguarda It’s Cool, l’agenzia non è stata quest’anno presenta al salone, mentre l’anno scorso lo era con un evento realizzato per Lifegate e Kia.

Moneta (Egg Eventi): Più eventi last minute
Francesco Moneta, amministratore delegato di Egg Eventi, non nota grandi cambiamenti nell’edizione di quest’anno rispetto a quella precedente, né nella tipologia né nel numero di eventi, rimasto a suo avviso sostanzialmente invariato. Quello che però ha caratterizzato gli eventi del salone e del fuori salone 2009 è una tendenza ‘last minute’ dominante. “Ci sono state molte richieste piuttosto tattiche, decise anche all’ultimo momento, proprio perché il salone rappresenta un’opportunità interessante di contatto con un pubblico di opinion leader - spiega -. Dopo un primo trimestre in cui le aziende hanno congelato gli investimenti, forse meno preoccupate che nel passato, hanno deciso di intervenire last minute a questa kermesse, cogliendo occasioni che in altri tempi non sarebbero state prese in modo così strategico”.
Un altro elemento degno di nota riguarda secondo Moneta gli eventi business to business. “Si sono moltiplicati gli eventi mirati a coinvolgere segmenti di clientela qualificati, a complemento degli appuntamenti di intrattenimento, destinati invece al grande pubblico”.

Merico (K-Events): Niente di nuovo
Non è cambiato sostanzialmente molto dal passato secondo Simone Merico, ceo di K-Events. “Gli eventi mi sembrano simili al passato in tipologia e dimensione – spiega -. E la tendenza da parte delle aziende a farseli internamente non è una novità di quest’anno”.
L’agenzia, dal canto suo, non hai mai veramente partecipato alla kermesse milanese, fatta eccezione per un evento realizzato l’anno scorso per Cassina. “Il salone del Mobile non è un’area in cui abbiamo deciso di concentrare le nostre energie commerciali, almeno per ora”, conclude.

Mezzo (Emotiongroup): Agenzie più propositive
“Un elemento nuovo, sorto quest’anno, riguarda il rapporto fra agenzia e azienda: molto più che nel passato le agenzie hanno gestito in modo propositivo i progetti per i clienti”. Fabrizio Mezzo, amministratore delegato Emotiongroup, parla anche per esperienza personale: la sua agenzia, infatti, ha proposto a diversi partner l’idea del Giardino Polisensoriale del Design, allestito al primo piano del Nhow Hotel su una superficie di oltre 300 mq.
“C’è sicuramente, da parte delle aziende, una maggiore attenzione a come si spendono i soldi – spiega – ma ciò non significa che non si facciano più eventi. La mia impressione è che i clienti vogliano esserci per ‘dire qualcosa’, per comunicare la propria attività.
Mezzo, inoltre, concorda con Moneta sul fatto che quest’anno molte aziende hanno preso decisioni last minute sugli eventi del salone e del fuori salone. “ Oggi domina fra le aziende un atteggiamento di ‘navigare a vista’ – spiega-. Molte hanno dunque aspettato fino all’ultimo momento per decidere se esserci o meno”.

Merenda (Special): Meno grandi eventi, più eventi piccoli
Secondo Gianni Merenda, socio e direttore creativo di Special, la caratteristica di questo salone è stata i budget notevolmente ridotti. “Ci sono stati molti appuntamenti, ma sono diminuiti quelli di grandi dimensioni,  a favore invece di una crescita di quelli più contenuti e in generale di una maggiore frammentazione”. Ciò vale anche per Special, che nel totale ha curato un numero di eventi più o meno simile a quello dell’anno scorso, con una crescita però di quelli di medio-piccole dimensioni (una ventina), e una diminuzione di quelli più grandi.

Dubini (Urban Fx): Diminuiti gli eventi di divertimento
“Molto più che nel passato, il salone e il fuori salone hanno quest’anno coinvolto tutte le aree della città, e non solo la classica zona Tortona, con eventi coinvolgenti”. Questo il parere di Nicola Dubini, che cura l’ufficio stampa di Urban Fx, presente al fuori salone con la mostra Hidden Heroes al Superstudio Più, nel Temporary Museum for New Design. “Sono diminuiti invece gli appuntamenti come le feste o i vernissage, probabilmente a causa della minore disponibilità di spesa delle aziende” - spiega Dubini -. “Mentre sono cresciuti i momenti di contatto strategici per le aziende, come gli appuntamenti con la stampa e per gli addetti ai lavori”.

Antinolfi (Bye Bye Baby): Sempre più engagement
“La tendenza di quest’anno sono stati gli eventi e gli appuntamenti che miravano al coinvolgimento, dislocati in aree strategiche della città, come operazioni di street e di guerrilla marketing e numerose installazioni”. Questa l’opinione di Francesco Antinolfi, marketing manager di Bye Bye Baby. L’agenzia quest’anno ha curato un’attività di street marketing per promuovere la Fuorisalone Mobile Guide, una guida mobile agli eventi del salone e del fuori salone realizzata dall’azienda di tlc ModoModo. “Rispetto all’anno scorso è diminuito anche per Bye Bye Baby l’impegno per l’organizzazione di eventi legati al salone – spiega – e questo è sicuramente un impatto della crisi. L’attenzione da parte delle aziende rimane però molto alta”.

Dello Mastro (Input): Non riduzione, ma migliore gestione di budget
Non concorda con chi sostiene che la crisi abbia portato a una forte riduzione dei budget destinati agli eventi Patrizia Dello Mastro, responsabile relazioni esterne di Input, che anche quest’anno non era presente con degli eventi. “Se c’è stata una riduzione non si è assolutamente vista – commenta -. Più che un abbassamento degli investimenti, c’è sicuramente stata una migliore gestione dei soldi spesi, con una riduzione delle feste. Non si è però sentito un clima di austerity”. D’altra parte, è vero anche che alcune agenzie hanno lavorato meno rispetto agli anni scorsi, e che molte aziende hanno realizzato internamente i propri eventi.

Morange (Promoconvention): La crisi non c’era
Il Salone non ha portato il segno della crisi anche per Gilles Morange, presidente Promoconvention, che per la prima volta ha organizzato degli eventi per il Fuori Salone: il grande appuntamento del LavazzaDesignParadiso e un evento per la Mercedes Glk, esposta contestualmente ai designer Made in Berlin. “Da quello che ho visto non sembrava ci fosse la crisi – dichiara -. Molte installazioni e allestimenti, come La Perla, Campari o Ginori, erano di alto livello e costosi, e gli eventi erano moltissimi. Unico difetto: la confusione in certe aree”. L’affluenza in particolare di visitatori ed espositori è stata superiore agli anni precedenti. Lo dimostrano anche le visite del LavazzaDesignParadiso. “Oltre 30.000 persone lo hanno visitato, e sono stati distribuiti oltre 24.000 caffè”.

Ilaria Myr