Bea in Tour: agenzie e aziende ‘in gara’

Dalla creatività alle gare. La seconda tavola rotonda della tappa romana del Bea in Tour (9 luglio, Spazio Roma Eventi), dal titolo 'L’industria degli eventi: gare e remunerazione' ha visto sul palco, moderati da Salvatore Sagone, presidente di Adc, Alessandra Bianchini, direttore commercial communication Wind Telecomunicazioni e Paolo Bozzano, marketing communication manager Nissan, dalla parte delle aziende e Alberto Cassone, partner Alphaomega e Simone Merico, ceo K-events, dalla parte delle agenzie (nella foto in alto da sinistra, in piedi Salvatore Sagone; poi Bozzano, Bianchini, Merico e Cassone).

Un dibattito ‘caldo’, sfociato nella discussione sull’interferenza dell’ufficio acquisti nella scelta di un’agenzia, sulla remunerazione delle strutture partecipanti, sul riconoscimento della creatività come valore aggiunto consulenziale, sulla necessità di definizione del budget e di chiarezza nella comunicazione da parte delle aziende. Argomenti sempre all’ordine del giorno, che la Consulta sta cercando di affrontare al meglio attraverso la realizzazione di una scheda che entrambe le parti, agenzie e aziende, devono impegnarsi a sottoscrivere in caso di gara. Attorno al tema di questa seconda tavola rotonda, infatti, ruota l’impegno professionale delle agenzie, il rapporto con il cliente, ma soprattutto la spinosa questione della tutela e del riconoscimento economico della creatività di un progetto come valore aggiunto e ‘irripetibile’.
Per bocca delle aziende presenti, la gara è stata confermata come unico meccanismo di selezione; fattore, quest’ultimo, segnalato da Bozzano (Nissan) come dimostrazione della maturazione del mezzo evento e della sua legittimazione nel marketing mix. È la questione budget, però, che ha monopolizzato, almeno inizialmente, la discussione. Bianchini (Wind), infatti, ha dichiarato che Wind, quando indice una gara, non dichiara mai il budget, ma fornisce solo indicazioni di massima sul location, numero di partecipanti all’evento... Immediata è stata la risposta di Merico (K-events): “La sfida della strategia consulenziale è quella di fornire la migliore idea al budget stabilito, necessario per poter creare un progetto”. “L’agenzia - ha aggiunto Cassone (Alphaomega) - deve essere giudicata non per la sua generale competenza, ma per la sua capacità di elaborare un progetto in relazione a un budget preciso”.

Dal budget alla remunerazione, il discorso si è spostato sulla creatività e sulla valutazione della stessa da parte delle aziende. Ovvio il riferimento all’ufficio acquisti, che spesso ha l’ultima parola ed è chiamato a giudicare le agenzie sulla base di parametri economici, trascurando le componenti di ideazione e innovazione insite negli eventi. Esigenza delle agenzie è, invece, quella di diffondere la cultura dell’evento, facendo passare l’idea che un progetto non è solo un’execution, ma ha in sé un alto valore aggiunto di creatività e consulenza.

Merico (K-events) ha, infine, elencato i requisiti che la Consulta ha messo ‘nero su bianco’ per la partecipazione alle gare:
- budget: l’azienda deve indicare il budget di riferimento, pena il rischio di riadattare in un secondo momento il progetto, a scapito del valore creativo dello stesso;
- timing: l’azienda deve concedere all’agenzia tempi adeguati per la presentazione dei progetti;
- numero agenzie: l’azienda deve limitare il numero di agenzie in gara. L’ideale sarebbero tre strutture. Un numero minore di agenzie garantiscono un’analisi più dettagliata dei progetti da parte dell’azienda;
- rimborso spese: l’azienda deve garantire un rimborso spese, anche un ‘gettone di presenza’ simbolico per le agenzie che perdono una gara.

Su quest’ultimo punto, in particolare, Merico ha aggiunto che sarebbe buona prassi che le aziende prevedessero anche una remunerazione sulle gare annullate e sugli eventi non realizzati. Idea giudicata “idealmente corretta” da Bozzano (Nissan), ma praticamente irrealizzabile per le aziende, che non potrebbero giustificare un’uscita relativa a un progetto non implementato.

Chiara Pozzoli