Bea in Tour: la creatività accende il dibattito

Agenzie e aziende. Questo il format, ormai collaudato, proposto per le tre tavole rotonde della tappa romana del Bea in Tour (9 luglio) presso il centralissimo spazio Roma Eventi, a due passi da Piazza di Spagna.

'L’industria degli eventi: creatività e standard professionali' è stato il tema della prima tavola rotonda, moderata da Salvatore Sagone, presidente Adc-Agenzia della Comunicazione. Davanti a un pubblico di direttori marketing, event manager, titolari di agenzie, partner e fornitori di servizi (circa 300 le persone in sala), le aziende sono state rappresentate da Fabio De Petris, information e media marketing manager Birra Peroni; Carlo Hermes, responsabile special projects Enel e Marco Vurro, strategic alliances & consumer events group manager Procter & Gamble. Dalla parte delle agenzie, invece, si sono schierati Roberto Cipullo, amministratore delegato Fonema; Pier Paolo Pecchini, direttore generale Jumbo Grandi Eventi e Pierpaolo Roselli, partner e general manager Fun (nella foto in alto, da sinistra: in piedi Salvatore Sagone, poi Vurro, De Petris, Hermes, Cipullo, Pecchini e Rossetti).

Dal primo giro di microfono è emerso un segnale positivo, ovvero una maggiore consapevolezza, da parte delle aziende, dell’evento come medium di comunicazione. Una consapevolezza che si traduce in una previsione di crescita degli investimenti in eventi (confermati sia da Procter & Gamble che da Birra Peroni), ma soprattutto nell’attesa di ritorni certi e concreti e nel desiderio di interfacciarsi con agenzie competenti, professionali, strutturate.

“Spesso - ha dichiarato Vurro (P&G) - riscontriamo nelle agenzie di eventi una mancanza di conoscenza del consumatore e delle sue caratteristiche. La Consulta è senz’altro un grande passo in avanti, ma c’è ancora molto su cui lavorare. Le aziende, di contro, sono diventate sempre più esigenti in termini di risultati”.

“È vero che le tipologie di eventi sono tante, ma anche gli obiettivi delle aziende - ha aggiunto De Petris (Birra Peroni) - sono e saranno sempre diversi. Più che con agenzie, cerchiamo di interfacciarci con realtà complete, aziende vere e proprie”.

Professionalità dunque, ma anche creatività, da tutti riconosciuta come caratteristica imprescindibile delle agenzie di eventi. “La creatività - ha affermato De Petris - è la capacità delle agenzie di declinare negli eventi la comprensione del consumer insight in modo coerente rispetto alla strategia di brand. Una creatività scollegata dalla strategia è inutile e improduttiva”.

Anche le agenzie riconoscono la creatività come la capacità di adattare le forme di comunicazione alle esigenze di mercato e all’evoluzione della domanda da parte delle aziende. “La domanda va nella direzione di una sempre più marcata ricerca di innovazione e integrazione con l’advertising - ha dichiarato Roselli (Fun) -. Ci si è spostati da una comunicazione di marca a una di prodotto. L’experiential sampling che abbiamo sviluppato per Coca-Cola, ad esempio, è emblematico di questa evoluzione, perché invita all’acquisto e declina nel sampling la ‘call to action’ del claim pubblicitario”.

Come dimostrano i dati del Monitor, però, mentre all’estero l’agenzia ideale deve essere, innanzitutto, creativa (80% di citazioni), in Italia creatività e innovazione sono solo al 14° posto, dopo rispetto dei tempi, serietà/affidabilità, professionalità/competenza, propositività, capacità organizzativa, giusto rapporto qualità/prezzo, efficacia nel raggiungere gli obiettivi, capacità di formulare proposte realistiche, di lavorare in team con il cliente, di curare i dettagli, di coordinare le risorse esterne, di garantire un servizio ad hoc e di gestire le risorse del cliente. Un divario enorme che Hermes (Enel), forte della sua esperienza su progetti internazionali, spiega con il fatto che la creatività sia, in Italia, un valore distintivo, quasi scontato, mentre la professionalità spesso è carente, a tutti i livelli.

Chiara Pozzoli