Del Monte torna in comunicazione e in tour con Qubic e 1 milione di euro

È una campagna tutta non convenzionale quella con cui Del Monte, azienda produttrice di frutta famosa nel mondo, ha scelto di tornare in comunicazione dopo circa 5 anni dall’ultima iniziativa. Dopo il noto ‘Uomo del Monte’, che ha caratterizzato la comunicazione del brand negli anni ’90 e nei primi anni 2000, le campagne che ne sono seguite non hanno avuto la stessa forza e lo stesso successo. Da qui l’idea di rilanciare il marchio e i suoi valori con una campagna che fosse davvero al passo con i tempi.
Il pay off della nuova campagna, realizzata dall’agenzia Qubic di Parma con un investimento di 1 milione di euro, è ‘Vado di frutta’, che, riprendendo ironicamente il ‘vado di fretta’, vuole sottolineare quanto il brand promuova uno stile di vita salutare e dinamico.

La prima iniziativa del nuovo piano di comunicazione si avrà il 17 aprile con la prima tappa del Del Monte Fruit in Motion Tour: sette date in giro per l’Italia, partendo da Milano sino ad arrivare a Catania il 29 maggio, per promuovere la frutta come un valore, ‘carburante’ sano e naturale per l’organismo, in grado di fornire energia per le attività quotidiane.

Del Monte si sposterà nelle diverse piazze delle città italiane toccate dal tour con la propria Motor Home: uno spazio dedicato interamente ad attività ludico sportive (quali step, cyclette, corsa su tapis roulant e, simulando i movimenti con speciali console interattive, numerose altre discipline). Sarà possibile anche degustare la vasta gamma di succhi e frutta fresca Del Monte. I partecipanti, oltre a ricevere un instant gift in prodotti, potranno monitorare le proprie prestazioni in tempo reale prendendo parte così ad una classifica nazionale sul sito www.iovadodifrutta.com, che porterà alla premiazione dei top athletes Del Monte.

“Abbiamo deciso di urilizare i media non convenzionali per contestualiizzare il brand in quest’epoca, in cui il web è sempre più utilizzato, e in cui è fonamentale il contatto con la gente – ha spiegato Gianpaolo Renino, responsabile commerciale dell’Area Sud Europa Del Monte -. Per lo stesso motivo è stata esclusa la tv, che considero poco adatta ale esigenze attuali del marchio”.

Il tour è sostenuto da un utilizzo importante del web, con il sito www.iovadodifrutta.com: qui chi vuole puà partecipare all’io vado di frutta contest, lasciando con immagini, filmati, jingle o racconti il proprio concetto di io vado di frutta sull’omonimo portale. L’autore del contributo più votato dalla community sarà premiato.

Il Del Monte Fruit In Motion Tour è supportato da una campagna di comunicazione non convenzionale che si è aperta sabato 27 marzo con un evento teaser a Modena. Per la prima volta è stato realizzato dal vivo uno “spot-musical” all’interno di un supermercato, dove per 15 minuti, la routine del “fare la spesa” è stata sovvertita da quelli che all’apparenza sembravano normali avventori e che hanno iniziato a cantare e ballare intonando il claim io vado di frutta sotto lo sguardo attonito e curioso degli altri clienti. L’iniziativa, visibile on line (http://www.youtube.com/watch?v=je8HIGbfOm4), ha riscosso un enorme successo di pubblico e stampa: è la prima interpretazione unconventional Del Monte del concetto io vado di frutta e rappresenta una possibile traccia per il contest.

La campagna di comunicazione comprende tram brandizzati io vado di frutta: Jumbotram a Milano e Eurotram a Roma; inoltre sono stati pianificati spot su Radio Deejay on air dall’11 aprile al 28 maggio 2010. Sarà possibile seguire nel dettaglio e step by step l’evoluzione della campagna sul sito web www.iovadodifrutta.com, on line a partire dal 15 aprile 2010.

“Vado di frutta è un claim che senz’altro caratterizzerà la nostra comunicaizone per molto tempo – continua Renino -. Ciò non significa però che l’uomo del monte vada in pensione: è una figura troppo forte per morire. Rimane quindi nel nostro logo, così come appare nei vidoe virali che abbiamo girato nei supermercati”.

Il Motor Home del Del Monte Fruit in Motion Tour è strutturato in tre aree in cui i partecipanti possono cimentarsi, in attività sia orientate al fitness sia all’insegna del gioco e del divertimento: race, game e giant bike test.
All’interno dell’area Race ci saranno tre macchine aerobiche corrispondenti a tre discipline sportive: uno step, una cyclette e un tapis roulant. I partecipanti potranno mettersi alla prova nelle varie attività e i tempi di percorrenza, divisi per le tre categorie, saranno pubblicati on line sul sito e concorreranno ad una premiazione finale che vedrà tre vincitori maschili e tre femminili, uno per ogni disciplina. I sei migliori atleti dell’area, alla fine del tour saranno premiati con una mountain bike Giant.

L’area Game avrà due postazioni: una dedicata ad una fruibilità di gruppo e una dedicata ad un impiego individuale, che, tramite l’ausilio della balance, consentirà ai partecipanti di cimentarsi in giochi che spazieranno dal surf all’aerobica.

L’area Giant Bike Test vedrà 2 citybike montate su rulli e collegate ad un computer che fornirà tempo e metri percorsi. Nelle tappe sarà presente un tecnico che fornirà nozioni pratiche su come gestire al meglio la bicicletta in funzione al proprio utilizzo (sellino, usura copertoni, controllo freni, distanza da terra ecc.). Dalle 13 alle 15 ogni tappa della Motor Home Del Monte sarà animata da lezioni gratuite di spinning a cura del ICYFF (Indoor Cycling and Fitness Federation): un insegnante della federazione guiderà, a gruppi di 8 bikers, il training group dedicato allo spinning.

Queste le città che ospiteranno il Del Monte Fruit In Motion Tour:

Milano – 17 aprile, Torino – 24 aprile, Rimini – 1 maggio, Firenze – 8 maggio, Roma – 15 maggio, Napoli – 22 maggio, Catania – 29 maggio.

Per la gestione della logistica del tour, l’agenzia si è affidata alla società 360. L’investimento per il solo evento itinerante è di circa 250.000 euro.

Ilaria Myr