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Nivea 'itinerante' con il Pop Up Shop

Nella Settimana del Mobile, Adverteam e Piano B portano alle Colonne di San Lorenzo di Milano il primo Pop Up Shop di Nivea, struttura itinerante che propone trattamenti di bellezza gratuiti e una vetrina di prodotti in vendita per beneficenza. L'iniziativa rientra in una strategia di comunicazione che punta il 10% del budget, stimato intorno ai 60 mln di euro, sul below the line.

Nivea3.JPGSi è tenuto oggi, lunedì 14 aprile, l'open day di presentazione del primo Nivea Pop Up Shop. 150 metri quadrati di design al servizio della bellezza. Una struttura itinerante, in grado di atterrare ovunque in forme sempre nuove, che toccherà le principali città italiane in concomitanza con i più importanti eventi legati alla cultura contemporanea.
In questi giorni, (dal 15 al 21 aprile), il Pop Up Shop fa tappa a Milano, nella suggestiva cornice delle Colonne di San Lorenzo. Ogni giorno, dalle 10 alle 22, la  'quick spa' offrirà su prenotazione e gratuitamente, trattamenti make up, hair style, nail care, massaggi per il viso e barber point e sarà vetrina e shop dei prodotti Nivea. I visitatori potranno prenotare i trattamenti tramite il sito internet www.nivea.it. Inoltre, venerdì 18 aprile il Pop Up Shop promuoverà la Beauty Night, 17 ore di bellezza non stop. I dj di Rmc2, radio partner dell’evento, animeranno la serata con coinvolgenti dj set dalle 18 alle 22 e il Pop Up rimarrà aperto fino alle 3 del mattino.

La creatività e la produzione del progetto sono firmate congiuntamente dalle agenzie Adverteam e Piano B, che collaborano con Nivea da circa 10 anni. Nello specifico, Adverteam si è occupata anche della comunicazione istituzionale, mentre Piano B dell'ufficio stampa. Curatrice del progetto è Cristina Morozzi, giornalista e opinion leader nel mondo del design.
Per la realizzazione del Pop Up Shop era stata indetta una gara tra tre studi di architettura: Karim Azzabi Design Network, JoeVelluto e BFA/ARD. Il progetto vincitore è risultato essere quello firmato da BFA/ARD (Bartolini-Fiamminghi architetti, già autori del Temporary Shop del 2007, con Studio AB Rogers).
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Nivea Pop Up Shop è una struttura flessibile basata su un modulo ad arco in laminato: una costola che nerva la superficie e che funge all’interno da supporto per le attrezzature funzionali. Rivestito in Barrisol, compatto e traslucente, l’oggetto dal sapore vagamente marziano, nella configurazione circolare ha un diametro di 14,3 metri. Può svilupparsi ad s, o a semicerchio sino ad una lunghezza di circa 23 metri.
 In accordo con la filosofia del progetto che crea un’architettura complessa partendo da un modulo lineare, l’interior è definito e reso accogliente con pochi tratti essenziali: delle sagome che evocano suggestioni di classico buon design. Il modulo ad arco, che si moltiplica per diventare struttura portante, modella all’interno le sagome in 2D di una lampada e di una sedia. Due icone del design: la Panton Chair di Verner Panton, riedizione di Vitra e la sospensione Costanza disegnata da Paolo Rizzato per Luceplan nel 1986, un archetipo dal fascino discreto. Gli elementi funzionali per l’esposizione dei prodotti sono risolti con il versatile sistema Joy creato nel 1989 da Achille Castiglioni per Zanotta.

Lanza_Alessandra2.jpg"Dopo la tappa milanese - spiega a e20express Alessandra Lanza (nella foto a sinistra), responsabile comunicazione Piano B (nella foto) - il Nivea Pop Up Shop a giugno si sposterà a Torino per poi trasferirsi a settembre a Venezia, in occasione della Biennale, di cui il brand sarà sponsor. Stiamo valutando delle tappe estive, tutt'ora in via di definizione. In ogni tappa, la struttura assumerà una forma diversa".

"Abbiamo scelto di inserire il lancio del Popo Up Shop all'interno delle iniziative del Fuori Salone - aggiunge Alberto Damiani (nella foto a destra), socio fondatore di Adverteam, che si è occupato del progetto insieme a Juliette Ugras - perchè il focus target di riferimento è un pubblico giovane, urbano e curioso. Vogliamo attirare l'attenzione dei trend setter e di una clientela internazionale".
Damiani_Alberto.jpgAdverteam ha curato la creatività della campagna dell'evento, declinata sui principali free press, sulle riviste di settore (Interni e Abitare) e sul web. "In particolare - spiega Damiani - distribuiremo all'uscita delle fermate della metropolitana milanese 35.000 shopper brandizzati con all'interno il free press City che reca la campagna Nivea su una sovracopertina. Il soggetto è un emoticon ideato a partire dall'immagine della classica lattina di crema Nivea. Per quanto riguarda invece la comunicazione web, abbiamo creato un mini sito dedicato, aperto lo scorso 7 aprile, consultabile dall'indirizzo www.nivea.it".

Il Pop Up Shop darà anche occasione di provare e acquistare prodotti non presenti in Italia, come la linea trucco Beauté. Inoltre, verrà distribuita Nivea Glam, edizione limitata in argento di Nivea Creme, icona della marca.
Tutti gli utili del Pop Up Shop saranno devoluti in beneficenza alla Fondazione Pangea Onlus, organizzazione non profit nata nel 2002 la cui azione è volta promuovere il riscatto economico e sociale delle donne favorendo condizioni di sviluppo e partecipazione in Afghanistan, India, Nepal, Repubblica Democratica del Congo e Italia. "La collaborazione con Nivea  è per noi significativa - dichiara il presidente di Fondazione Pangea Luca Lo Presti -. È bello vedere come un’iniziativa di questo tipo possa diventare anche un’occasione per sostenere concretamente il percorso di emancipazione e di riscatto sociale ed economico delle donne". "È dal 1911, anno della sua nascita, che Nivea accompagna il percorso di crescita delle donne, dando voce ai loro bisogni di Bellezza come strumento di auto-affermazione - racconta Thomas Ingelfinger, amministratore delegato e direttore generale Beiersdorf Italia -. Il sostegno dato a Pangea si inscrive dunque perfettamente nella mission della marca, con aiuti concreti per le donne che ancora devono lottare per la propria indipendenza e la propria identità".
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"Il Pop Up Shop - spiega Giuseppe Berardi, marketing manager, Beiersdorf Italia -, ha lo scopo di instaurare un rapporto più diretto con i nostri consumatori, nell'ambito di una comunicazione olistica, che permetta una brand experience diversa e consapevole, che vada al di là della semplice esperienza di prodotto".
L'iniziativa rientra nell'ambito di una strategia di comunicazione che punta molto sul below the line. "Investiamo in below the line - prosegue Berardi - circa il 10% del budget in comunicazione, che si aggira complessivamente intorno ai 60 milioni di euro. Il ritorno mediatico e d'immagine è ottimo, poichè tali attività procurano un'ampia visibiltà valoriale".
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Quali gli obiettivi 2008? "Abbiamo chiuso l'anno con un fatturato di circa 300 milioni di euro - conclude Berardi -. L'obiettivo è quello di crescere a velocità doppia rispetto al mercato".

Serena Roberti