Audioutdoor/1. Maggioni: "Dati puntuali, creatività e crescita degli investimenti. Il rilancio dell’Out of Home nasce dall’evoluzione della ricerca sulle audience"

«Abbiamo toccato degli aspetti che per questo mezzo sono fondamentali: i dati e la creatività. Le due cose devono andare insieme». Con queste parole Giovanna Maggioni, presidente di Audioutdoor, ha aperto il convegno svoltosi giovedì mattina a Palazzo Mezzanotte a Milano, sintetizzando in poche battute la doppia anima di una giornata densa di interventi, ricerche e tavole rotonde.

Il filo rosso dell'intera giornata, secondo Maggioni, è stato il posizionamento strategico raggiunto dall'Out of Home: «Posso dirlo con orgoglio: l'obiettivo l'abbiamo raggiunto. Tutti hanno parlato di strategia». Un cambio di passo netto rispetto al recente passato, quando il mezzo veniva percepito come prevalentemente tattico. Oggi, ha sottolineato la presidente, «anche le aziende e le concessionarie si stanno posizionando sull'outdoor come mezzo strategico, per contribuire a creare maggiore awareness nelle marche e maggior copertura nelle campagne pubblicitarie».

I dati: dal valore medio alla misurazione ora per ora

Al centro della missione di Audioutdoor c'è la qualità e la granularità delle rilevazioni. «In questi anni Audioutdoor ha puntato a una cosa fondamentale: dare al mercato dei dati il più puntuali e il più piccoli possibile rispetto alla dimensione temporale», ha spiegato Maggioni. Il risultato è una misurazione impianto per impianto, giorno per giorno, ora per ora, che consente analisi pre e post campagna.

Nella relazione introduttiva al convegno, Maggioni ha tracciato il percorso ventennale della ricerca: nata 21 anni fa con i meter portatili su 17.000 poster in 35 città italiane, si è progressivamente estesa fino a coprire oggi 65.000 impianti in 90 città, in 5 ambienti diversi, con 13 concessionarie aderenti. Un balzo significativo rispetto alle sole tre del periodo pre-Covid.

Gli investimenti: +5,4% nel 2025, il digitale vola

I numeri degli investimenti pubblicitari confermano la crescita del mezzo. Nel 2025 gli investimenti sull'Out of Home hanno registrato un incremento del +5,4%, con la componente digitale a +12,2%, al punto da rappresentare oggi oltre il 45% dell'investimento totale sul mezzo. Anche sul fronte della trasparenza e della completezza dei dati di mercato, Audioutdoor ha compiuto passi importanti: fino a ieri erano solo tre le società che comunicavano a Nielsen i dati delle singole campagne, oggi sono 11, e l'obiettivo è raggiungere quota 13 entro l'anno per poi crescere ancora. In parallelo, la nomenclatura è stata razionalizzata da oltre 350 voci a 30, rendendo i dati finalmente confrontabili e analizzabili in chiave competitiva.

La crescita del numero di concessionarie aderenti — da 3 a 13 — è figlia anche dell'evoluzione tecnologicspiega Maggioni: «La tecnologia ci ha aiutato molto. Con gli SDK, le app, i dati telefonici e tutta una serie di aspetti innovativi, siamo arrivati a essere così puntuali e precisi». Un salto qualitativo reso possibile anche dal programmatic advertising, che richiede dati omogenei e certificati: «Dati “inventati” oggi non sono più possibili nel mercato», ha dichiarato la presidente, ricordando come chi non aderisce ad Audioutdoor si trovi a operare senza basi misurabili.

Creatività e dati, un binomio inscindibile

Altro grande tema della giornata è stato la creatività: Maggioni ha richiamato una ricerca di Effie Worldwide che dimostra come qualità creativa e investimento media debbano lavorare insieme per generare una crescita del business prevedibile e cumulativa. «Le due cose devono andare insieme per dare alla campagna pubblicitaria una lunga vita e non solo un risultato nell'immediato – ha sottolineato –. Dobbiamo creare la marca, dobbiamo ricominciare a creare un'affezione nel lungo periodo».

Un approccio che, nella tavola rotonda della mattinata (leggi news), ha trovato applicazioni diverse: da Barilla, che integra dati e creatività, a WeRoad, che punta invece sull'impatto creativo come leva primaria.